文|云酒頭條大數(shù)據(jù)組
2022年上半年，高端啤酒的天花板被再次打開。
中報(bào)顯示，以高端啤酒為主要產(chǎn)品的百威亞太，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收238.86億元、凈利潤(rùn)43.23億元，在11家啤酒上市公司中保持領(lǐng)先。
同一時(shí)期，華潤(rùn)啤酒的次高檔及以上啤酒銷量約114.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.0%，每千升毛利上升7.6%；青島啤酒的中高檔及以上產(chǎn)品銷量達(dá)166萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.6%，每千升酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%。
隨著啤酒價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)及高端產(chǎn)品崛起，百威、華潤(rùn)、青啤三家巨頭的江湖，在2022年迎來(lái)了決勝高端的中場(chǎng)“戰(zhàn)事”。
這場(chǎng)高端化的競(jìng)合，目前戰(zhàn)況如何，各方計(jì)劃如何取勝？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)此進(jìn)行梳理，以探索未來(lái)發(fā)展之路。
跑出V型增長(zhǎng)
“1月和2月是非常好的起點(diǎn)，3月與4月進(jìn)入低潮期，4月是最低點(diǎn)、5月絕地反彈、6月起色明顯，業(yè)績(jī)整體呈V型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?/p>
8月17日，在華潤(rùn)啤酒的2022年期中業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海對(duì)華潤(rùn)的期中總結(jié)，同樣概括了整個(gè)啤酒行業(yè)的上半年。
從產(chǎn)量來(lái)看，2022年1-6月，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為1844.2萬(wàn)千升，同比下降2.0%。其中，2022年1-2月、3-5月，全國(guó)規(guī)上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量，先后實(shí)現(xiàn)3.6%的正增長(zhǎng)、平均9.77%的負(fù)增長(zhǎng)，6月再次增長(zhǎng)6.4%至419.3萬(wàn)千升。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，啤酒行業(yè)保持百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒三足鼎立的格局。與行業(yè)產(chǎn)量類似，三家巨頭在一、二季度的表現(xiàn)雖然“一波三折”，但行至中期仍趨于增長(zhǎng)。
2022年上半年，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收238.86億元、210.13億元、192.73億元，凈利潤(rùn)為43.23億元、38.02億元、28.52億元。據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì)，三者的營(yíng)收、凈利之和，在11家啤酒上市公司中分別占比77.8%、88.5%。
更詳細(xì)來(lái)看，在11家啤酒上市公司中，有6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
重慶啤酒的營(yíng)收增勢(shì)最為迅猛。2022年上半年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)銷量164.84萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.36%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.36億元、凈利潤(rùn)7.28億元，分別同比增長(zhǎng)11.16%、16.93％。
重慶啤酒中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司高檔品牌啤酒的營(yíng)收增速達(dá)13.3%。產(chǎn)品高端化的持續(xù)推進(jìn)，使得公司業(yè)績(jī)保持連續(xù)增長(zhǎng)。
以24.25%增速領(lǐng)跑的百威亞太，處于較高的凈利增長(zhǎng)水平。據(jù)公司中報(bào)，百威亞太的高端及超高端產(chǎn)品，在6月取得銷量的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
此外，將“二次創(chuàng)業(yè)”作為主基調(diào)的燕京啤酒，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.08億元、凈利3.51億元，同比增加9.35%、21.58%，交出了八年來(lái)最好的半年報(bào)成績(jī)。上半年，燕京的中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.58億元，同比增長(zhǎng)9.38%，比普通產(chǎn)品增速高出5.62個(gè)百分點(diǎn)。
縱覽2022年上半年的啤酒成績(jī)單，V型增長(zhǎng)背后，啤酒的高端之戰(zhàn)愈演愈烈。
國(guó)泰君安證券分析認(rèn)為，2019年啤酒高端化進(jìn)入新階段，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)噸價(jià)提升、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)態(tài)帶來(lái)費(fèi)率收縮，是啤酒企業(yè)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。2022年，啤酒高端化處于加速期，消費(fèi)者飲酒目的由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，獨(dú)飲、居家、露營(yíng)、聚會(huì)等非即飲場(chǎng)景涌現(xiàn)，好酒需求將為啤酒升級(jí)開辟更大空間。
三巨頭決勝高端
透過(guò)半年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)啤酒的高端化格局中，百威“一家獨(dú)大”的局面正在改變。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端及超高端類別中（按消費(fèi)量計(jì)），百威亞太的市場(chǎng)份額排在第一位，占比46.6%，超出青島啤酒（14.4%）、華潤(rùn)啤酒（11%）、嘉士伯（4.6%）、喜力（1.7%）四者的總和。
據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，百威亞太、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的噸價(jià)分別為5281元、4082元、3338元，較2021年增長(zhǎng)3%、7%、11%。
安信國(guó)際分析，疫情顯著減少了高端產(chǎn)品在高端餐飲、夜場(chǎng)的需求。由于夜場(chǎng)、餐廳在百威全渠道占比達(dá)60%，顯著高于其他啤酒企業(yè)，導(dǎo)致其噸價(jià)增勢(shì)趨于走弱。
與此同時(shí)，華潤(rùn)、青啤的高端啤酒呈走強(qiáng)之勢(shì)。2022年上半年，華潤(rùn)次高檔及以上的啤酒銷量約114.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約10.0%，在整體銷量中的占比達(dá)18.1%，每千升毛利上升7.6%。
青啤中高檔及以上產(chǎn)品銷量達(dá)166 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.6%，每千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.5%，保持了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著華潤(rùn)、青啤的價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)及高端產(chǎn)品崛起，三巨頭決勝高端的拐點(diǎn)已至。
自2013年啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，人口增長(zhǎng)速度減緩，國(guó)產(chǎn)啤酒既不能再依賴人口紅利，以跑馬圈地的方式擴(kuò)張；面對(duì)不斷攀高的原料、包裝成本以及消費(fèi)需求升級(jí)的壓力，也無(wú)法靠低價(jià)贏得市場(chǎng)。
2017年，華潤(rùn)“3+3+3”戰(zhàn)略正式開啟，第一個(gè)3年甩包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量；第二個(gè)3年補(bǔ)短板、增效益、提質(zhì)量；最后3年，實(shí)現(xiàn)致勝高端，卓越發(fā)展，將華潤(rùn)啤酒之前的規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)期以來(lái)，青島啤酒以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，堅(jiān)持“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、控費(fèi)用、提效率”；加快“1（青島經(jīng)典）+1（青島純生）+N（新特產(chǎn)品）”組合的整合和優(yōu)化；持續(xù)壯大中高檔產(chǎn)品規(guī)模。
于是，正值第二個(gè)3年收官，并提出“2023到2025年反超主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的華潤(rùn)，在噸價(jià)、高端銷量表現(xiàn)突出，品牌價(jià)值僅次于貴州茅臺(tái)、五糧液的青啤，與高端產(chǎn)品種類成熟、曾以近半市場(chǎng)份額領(lǐng)跑高端的百威，可謂狹路相逢。
啤酒三巨頭的江湖，在2022年迎來(lái)了決勝高端的中場(chǎng)“戰(zhàn)事”。
高端化的下半場(chǎng)，比精度、拼火力
啤酒的高端之戰(zhàn)，靠什么取勝？
上半場(chǎng)，啤酒企業(yè)想到的是“加減法”策略，即增加高端產(chǎn)能、關(guān)停低效工廠。
這一點(diǎn)，百威比華潤(rùn)、青啤布局更早。在2013年啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，預(yù)判中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，百威的高端化便拉開帷幕。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年，百威在中國(guó)的品牌數(shù)量多達(dá)10個(gè)。彼時(shí)，百威亞太的凈利率，幾乎為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的三者之和。
直到國(guó)產(chǎn)啤酒一步步走出“薄利多銷”的價(jià)格戰(zhàn)，打破“水啤”“低端”的刻板印象，開始在高端化的戰(zhàn)場(chǎng)攻城略地。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在《高溫與高端，復(fù)盤2022年啤酒熱“期中考”》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）提到，2016-2021年，為了淘汰過(guò)剩產(chǎn)能，華潤(rùn)至少關(guān)停過(guò)26家工廠，青啤也相繼減少6家工廠。
2020-2021年，“平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園100萬(wàn)千升擴(kuò)建項(xiàng)目”竣工投產(chǎn)，建成以青島啤酒三廠為中心，延伸啤酒生產(chǎn)上、下游產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)智慧化工廠?！叭A潤(rùn)雪花啤酒公司新增6萬(wàn)聽(tīng)裝啤酒生產(chǎn)線項(xiàng)目”在成都簽約，建成后將新增高端線產(chǎn)能2.3萬(wàn)噸。
歷經(jīng)6年時(shí)間，三巨頭的產(chǎn)能優(yōu)化布局趨于穩(wěn)定。但啤酒高端化的下半場(chǎng)，面臨一個(gè)新問(wèn)題：各家的高端新品相繼推出，已經(jīng)在市場(chǎng)贏得一定紅利，但要如何挖掘第二增長(zhǎng)曲線，突破更大的增勢(shì)？
從2022半年報(bào)來(lái)看，啤酒高端化的下半場(chǎng)，更注重的是比精度、拼火力。
在提升高端化精度方面，啤酒三巨頭一致地選擇數(shù)字化。2022年中報(bào)顯示，百威、華潤(rùn)、青啤均在生產(chǎn)、營(yíng)銷、企業(yè)管理等方面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其注重搭建企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的互動(dòng)平臺(tái)。
在比拼高端化火力方面，啤酒三巨頭可謂各有所長(zhǎng)。
華潤(rùn)中期報(bào)告提到，自2021年，公司先后牽手景芝酒業(yè)、金種子酒業(yè)，希望能夠形成啤酒+非啤酒的“雙賦能”模式。國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，華潤(rùn)集團(tuán)近年在白酒領(lǐng)域的多次股權(quán)收購(gòu)，實(shí)際上是尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的有力舉措。
2022年上半年，青島啤酒更側(cè)重體驗(yàn)營(yíng)銷，力圖在高端的消費(fèi)場(chǎng)景中占領(lǐng)先機(jī)。2021年，200多家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”遍布全國(guó)20多個(gè)省、60多座城市；今年6月26日，青島啤酒·時(shí)光海岸精釀啤酒花園正式開業(yè)。
相比之下，百威亞太更關(guān)注精釀啤酒的市場(chǎng)機(jī)遇。2016年，被百威全資收購(gòu)的鵝島精釀進(jìn)入國(guó)內(nèi)，2017年，百威收購(gòu)中國(guó)精釀品牌拳擊貓啤酒屋，并分別在武漢、莆田設(shè)立精釀啤酒廠。對(duì)百威而言，高端化的關(guān)鍵在于，啤酒文化對(duì)品牌影響力和溢價(jià)能力的提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元、場(chǎng)景升級(jí)、精釀文化普及……啤酒三巨頭攻城略地的同時(shí)，再次拓寬“高端化”的意義。