文|ACGx
9月，《原神》與實體品牌的又一次聯(lián)動開始了，這次聯(lián)動的是喜茶。同時，于8月底開啟的《原神》與必勝客線下聯(lián)動仍在進行中，在一些城市的商場里，喜茶與必勝客相距并不遠，先去必勝客主題店享受一頓聯(lián)動套餐，再去喜茶帶走綾人綾華的限定飲品——不少玩家感嘆“我又一次被米哈游拿捏得死死的”。
盡管《原神》與喜茶的聯(lián)動早在前幾天就因為“內(nèi)鬼”放出消息而成為玩家熱議話題，但每天門店飲品套裝在線預(yù)定、限量銷售，所以活動開始后并沒有出現(xiàn)如8月29日必勝客“瘋狂星期一”那般不可控的狀況。接下來，《原神》與羅森的袋裝烏龍茶聯(lián)動被提前泄露在網(wǎng)上，聯(lián)動一個接著一個，“必勝客和喜茶還沒完又來個羅森，我的錢包要空了！”
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在中國消費市場，商業(yè)品牌與游戲的合作早在十多年前就開始盛行。
即使是在游戲聯(lián)動如家常便飯的今天，也很少能見到某款游戲的線下聯(lián)動如此密集且出現(xiàn)活動時間重合度的情況。這固然與《原神》更新了新版本、9月周年慶需要大規(guī)模曝光有關(guān)，同時也體現(xiàn)出包括線下實體在內(nèi)的商業(yè)品牌對《原神》人氣和流量的迫切需求。
2005年，可口可樂與《魔獸世界》展開了異業(yè)合作。這則由S.H.E出演的跨界代言廣告通過CCTV1和互聯(lián)網(wǎng)在全國播出，可口可樂為這次活動準(zhǔn)備了4000萬份禮物，消費者登陸iCoke網(wǎng)站輸入瓶底序列號，就能獲得包括免費1小時游戲時間在內(nèi)的獎品。當(dāng)時《魔獸世界》按時間收費，可疊加使用的序列號無疑是硬通貨，揀別人喝過的可樂瓶、去超市抄易拉罐罐底碼，至今仍是不少魔獸老玩家的難忘回憶。
這次異業(yè)合作至今仍是被游戲行業(yè)屢屢提及的經(jīng)典案例，無論是當(dāng)時相對寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)游、快消品、明星三位一體從線上到線下的聯(lián)動宣發(fā)手段，以及購買商品換游戲時間這種簡單粗暴的結(jié)合方式帶給游戲與快消品的雙贏?？煽诳蓸吩谠摷径鹊匿N量、利潤大幅增長，《魔獸世界》在中國內(nèi)地市場付費玩家數(shù)量猛增，都是后來國內(nèi)網(wǎng)游運營和商業(yè)品牌渴求然而卻難以企及的。
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而后十多年里，游戲與商業(yè)品牌的異業(yè)合作層出不窮，不過受制于社會輿論與大眾群體的固有印象，這些合作都難以脫離游戲圈層。即使是在現(xiàn)在，移動游戲成為主流游戲類型，游戲與商業(yè)品牌之間的合作方式發(fā)生了變化，但是二者合作的訴求大致都是一樣的：無論是異業(yè)合作，還是如今被稱為跨界、聯(lián)動的營銷方式，對品牌商而言其目的是實現(xiàn)商品在游戲用戶里的傳播、曝光，以及銷量增長，對游戲而言，其目的則包括拉新、付費的提升等。
2016年，《陰陽師》的火熱，讓國內(nèi)各大商業(yè)品牌看到了二次元游戲的價值。相較于其它類型的游戲，二次元游戲在世界觀構(gòu)建和角色塑造方面所具備的特點，以及二次元玩家對虛擬角色、虛擬世界的認同，對ACG文化的熱愛，讓二次元游戲的跨界合作有了更豐富更多樣的商業(yè)模式。
2017年上半年，《陰陽師》舉行式神決選、與華為榮耀手機合作定制手機，與歐萊雅合作定制護膚禮盒，與肯德基合作了將LBS挑戰(zhàn)鬼王的副本活動搬到了KFC店內(nèi)，接著與農(nóng)夫山泉合作發(fā)布印有13位式神代言的果味飲料。這一系列跨界合作在半年時間內(nèi)逐一完成，多個式神成為了游戲與商業(yè)合作的連接點，與不同類別商品形成多元化的合作模式，在不同消費領(lǐng)域獲得了曝光。
《陰陽師》在密集跨界合作中所產(chǎn)生影響力，確確實實幫助這款游戲在年輕用戶中出圈，這與網(wǎng)易游戲用這個新生爆款去嘗試多元化營銷的大膽，以及這款游戲點燃國產(chǎn)二次元手游市場這把火不無關(guān)系。不過《陰陽師》卻并不是國內(nèi)游戲與商業(yè)品牌跨界合作的先行者。
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早在2013年，盛趣（彼時還是盛大）游戲代理的二次元手游《百萬亞瑟王》就搞過跨界聯(lián)動，分別與羅森熱飲、摩提工房甜品合作。在那個剛剛崛起沒幾年的中國手游市場，在跨界領(lǐng)域過于超前的《百萬亞瑟王》的一番操作卻是“雷聲大、雨點小”。但沒想到6年之后，盛趣游戲運營的《最終幻想14》卻依靠聯(lián)動在中國游戲市場里“出名”了。
2019年，《最終幻想14》與肯德基推出了買聯(lián)名分享套餐送黑色陸行鳥的活動。這對聯(lián)動活動已是家常便飯的肯德基來說，只不過是又一次普普通通的活動。然而，因為4人份的套餐只送一只坐騎，大部分“光之戰(zhàn)士”不得不獨自去店里單刷套餐，以至于這個活動在網(wǎng)絡(luò)上的畫風(fēng)迅速走偏。大量有關(guān)這次活動的沙雕表情包和段子席卷各個游戲社區(qū)，讓《最終幻想14》這款相對小眾的端游在中國游戲市場刷了一波熱度，甚至令其它快餐品牌下場進行話題營銷?！蹲罱K幻想14》無心插柳的活動設(shè)計，反而成就了令人意外的結(jié)果。
在FF14之后，《明日方舟》《閃耀暖暖》《少女前線》《LoveLive學(xué)園偶像祭》《光與夜之戀》等游戲也排著隊與肯德基合作，吃快餐送游戲道具的模式固然會再次令玩家感受到“被KFC支配的恐懼”，然而又吃又送的“雙倍快樂”卻很難讓人抗拒。而玩家們也在這一次次的聯(lián)動活動中逐漸對聯(lián)動內(nèi)容、聯(lián)動活動的服務(wù)提出更多要求。
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所以，當(dāng)中國“最懂二次元”的米哈游在《原神》與肯德基的聯(lián)動中加入“異世相遇，盡享美味”的口令時，這一在常見聯(lián)動內(nèi)容上添加的“社死”操作反而變成了這場活動的特別推廣點，通過各種“生草”的短視頻、表情包、段子在社交媒體迅速破圈，極大地調(diào)動了玩家參與活動地積極性，也讓很多圈外普通人知曉了這場活動的存在。
相對的，過于熱鬧的活動也使得部分活動現(xiàn)場走向了不可預(yù)期的結(jié)果。由于參與人數(shù)過多，部分店鋪因為場面異?；靵y而直接停業(yè)的消息也頗為意外。
作為中國最近兩年最賺錢，也是話題熱度最高的二次元游戲，《原神》與KFC的這次聯(lián)動，無論是在二次元游戲玩家群體中的影響力，還是在圈外的話題傳播度，都超出了行業(yè)和市場的預(yù)料。
今年8月，《原神》與必勝客開啟聯(lián)動，該活動在喊口號的基礎(chǔ)上還增加了跳“祭禮之舞”的環(huán)節(jié)，這可以讓二次元游戲玩家獲得更沉浸的活動體驗，同時也能實現(xiàn)更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。而為了降低玩家群體蜂擁門店的程度，必勝客也將套餐分線上提前搶購和線下銷售兩種模式。但是面對基數(shù)龐大的《原神》玩家，整個活動仍舊不可避免地出現(xiàn)不確定因素：線上售賣的限量套餐被黃牛截胡，玩家們把店鋪門口變成了“民間漫展”，熱門店鋪因為聚集人數(shù)太多違反防疫措施而被閉店，而部分玩家過于激進的行為也讓普通網(wǎng)友難以理解。
由于必勝客和喜茶之間的消費行為和產(chǎn)品特性有所區(qū)別，《原神》與喜茶的聯(lián)名周邊贈送方式就顯得相對井然有序：可以通過線上購買瓶裝飲料獲得，可以通過小程序下單線下門店新款茶飲套餐獲得，另外此次聯(lián)名周邊還將在后續(xù)單獨售賣。玩家們對于喜茶線上瓶裝飲料相對較高的價格，以及聯(lián)名周邊品控問題頗有微詞。但即便是這樣，喜茶每日的限量飲品也在開店之后迅速賣光，而瓶裝飲料也變成了預(yù)售。
如今，大DAU游戲、二次元氛圍濃度MAX、玩家玩梗聚集地、當(dāng)代二次元游戲之王《原神》成為快消品行業(yè)爭搶的聯(lián)動首選，已是不爭的事實，其大體量的玩家數(shù)以及玩家社區(qū)濃度等等，也都是其它游戲難以超越的。所以，《原神》的聯(lián)名活動反而會放大游戲與商業(yè)品牌在合作中可能存在的各種問題。
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從《魔獸世界》到《陰陽師》，從FF14再到《原神》，基于傳播環(huán)境的變化，游戲類型的改變，玩家群體從活動參與者升級為活動出圈的助攻者——游戲與商業(yè)品牌在中國年輕消費市場經(jīng)過數(shù)次嘗試后，各自摸索出了一套適用于彼此的資源互換方式，從而達成活動預(yù)期。特別是在疫情時代，打通線上線下的溝壑，利用線上游戲幫助線下實體品牌提升銷量，這也是線下品牌，特別是與游戲有著高用戶重合度的快餐品牌迫切需要的。
聯(lián)動雙方在合作的過程中，追求的不僅僅是銷售數(shù)據(jù)的變化，更看重品牌的提升以及曝光度，得其一為良，得其二為優(yōu)，如果能夠一次性滿足銷量、曝光度和品牌度三者的提升，那么絕對稱得上是教科書級別的案例。對于玩家來說，如果能同時滿足他們參與簡便性、、獲得游戲道具或周邊，以及同好之間的交流這三個出發(fā)點，那么這個活動是最理想不過的。
所以如今的聯(lián)動，品牌雙方之間的考慮會更加謹(jǐn)慎，除了對方現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和流量優(yōu)勢外，兩者之間的結(jié)合可能會出現(xiàn)哪些出圈的可能性，引爆社交話題才是當(dāng)下雙方更希望見到的。不過在這種情況下，風(fēng)險控制又變得極為重要，聯(lián)動出負面的事情在過往的案例中也并不少見。
從端游時代到手游時代，游戲的聯(lián)動方式一直在進步，各個廠商對玩家心態(tài)的拿捏也變得尤為重要，怎么樣才能做到既能夠滿足自己需求，又能夠滿足玩家需求，還讓大家樂在其中，已經(jīng)是一門很深的營銷學(xué)問了。
《原神》此次的聯(lián)動給行業(yè)帶來了許多思路，同時也揭示出了許多不確定性，但是游戲聯(lián)動產(chǎn)生的跨行業(yè)影響力卻已經(jīng)顯露無疑。而《原神》之所以能夠成為游戲聯(lián)動的“流量密碼”，除了游戲固有影響力外，與整個游戲行業(yè)跟消費商業(yè)領(lǐng)域之間一直以來的交叉、互動、溝通，以及中國玩家群體的成長、更迭不無關(guān)系。而未來與商業(yè)品牌的聯(lián)動上，比《原神》玩出更多花樣的游戲IP，肯定會出現(xiàn)。