文|壹DU財經(jīng) 曉加
編輯|祺然
“哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了！”十多年前，步步高點讀機的這句廣告語讓不少中國人認識了一個新的學(xué)習(xí)工具——學(xué)習(xí)機。
步步高并不是國內(nèi)第一款教育硬件，但它卻是教育硬件發(fā)展史上具有破圈意義的品牌。
如果從90年代的文曲星算起，學(xué)習(xí)硬件在國內(nèi)的發(fā)展已有30多年的歷史。但在國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展的三十年間，學(xué)習(xí)硬件行業(yè)并沒有走上“快車道”。
但最近兩年來，隨著“后雙減時代”的來臨，智能教育硬件很快成為孩子學(xué)習(xí)的“標(biāo)配”。不僅傳統(tǒng)的教育硬件公司加快步伐，一眾教培企業(yè)也將之作為轉(zhuǎn)型的主要突圍路徑，更有諸如百度、網(wǎng)易有道、科大訊飛等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)涌入這一賽道。
一個風(fēng)起云涌的時代已拉開序幕。
01 教育硬件的三個時代
回溯教育硬件發(fā)展史，我們可以將其分為三個階段。
1.0：電子辭典時代
2.0：點讀機時代
3.0：智能產(chǎn)品時代
1986年，國內(nèi)首部學(xué)習(xí)機“中華學(xué)習(xí)機”誕生，但在當(dāng)時人均工資只有幾十塊錢的年代，超過500元的高價讓家長們望而卻步。
1991年，段永平所在的小霸王電子工業(yè)公司研制出小霸王D25，便宜的售價雖然親民不少，但它的問題也很突出：這是一款讓孩子著迷、讓家長頭疼的“游戲機”，并不能稱之為真正的學(xué)習(xí)機。結(jié)果也顯而易見，這樣的定位和功能撬不動家長的錢包。
到了1993年，小霸王D25在原來游戲功能上配備了鍵盤和學(xué)習(xí)卡帶，凸顯“三天學(xué)會打字”的學(xué)習(xí)功能，且價格更加接地氣。由此，憑借“學(xué)習(xí)”旗號，小霸王說服了家長。在推出了二代學(xué)習(xí)機SB-486時請來成龍做廣告，一時間聲名鵲起。
值得一提的是，這時的小霸王學(xué)習(xí)機打開市場靠的不光是學(xué)習(xí)功能，還在于它很快成為長輩送小輩的禮品選擇。
這一年，小霸王產(chǎn)值高達4億元，一年后翻倍至10億。但很快小霸王就陷入了“電腦學(xué)習(xí)機實則是游戲機”的爭議中，到1998年年銷售額不及高峰時期的十分之一。
此時的段永平也從小霸王辭職，創(chuàng)立了一家新公司——步步高，并選擇從復(fù)讀機切入市場。
在全民學(xué)英語的熱潮下，復(fù)讀機市場爆發(fā)。2002年，國內(nèi)復(fù)讀機銷量突破1000萬臺，全國生產(chǎn)復(fù)讀機的廠商超過200多家。玩家眾多的結(jié)果是，行業(yè)不可避免陷入價格戰(zhàn)之中。
市場的應(yīng)對，要么是加入價格戰(zhàn)，要么尋找差異化打法。步步高的應(yīng)對策略是后者：向點讀機和家教機轉(zhuǎn)型。但步伐沒有讀書郎快。
2004年，讀書郎推出了一款點讀機，被視為行業(yè)“鼻祖”。2006年，步步高帶著T100正式介入，隨后諾亞舟也開始推出自己的點讀機產(chǎn)品。
彼時，三家公司均開啟了重營銷的模式?！澳睦锊粫c哪里”“學(xué)海無涯，諾亞舟”“讀書就用讀書郎”的洗腦廣告幾乎人盡皆知。此后，三家代表性企業(yè)占據(jù)市場半壁江山的局面維持了多年。
直至2010年，蘋果推出ipad，不僅體積小、便捷且功能強大，還將復(fù)讀機、點讀機、娛樂功能集于一身。隨后，隨著這款平板的火爆，不少廠商看到市場前景選擇紛紛跟進。
學(xué)習(xí)平板的時代來臨，并很快成為家長、學(xué)生的新寵。
如果說1.0和2.0時代是純硬件的時候，那么，在包括科大訊飛、網(wǎng)易有道、百度等在內(nèi)的科技公司涌入后，學(xué)習(xí)硬件很快進入了全新的智能時代。
從學(xué)習(xí)機到復(fù)讀機、點讀筆，再到學(xué)習(xí)平板，我們看到了教育硬件三次大的更迭。如果說整體進程是30年的話，那么，前兩個時代幾乎花了28年，學(xué)習(xí)平板的崛起也不過是最近兩年的事。
02 突飛猛進的3.0時代
30年貼地滑行的行業(yè)，緣何在最近兩年迎來爆發(fā)式增長？
借助第一性原理，我們回到用戶需求上來尋找答案。
學(xué)習(xí)平板的用戶是誰？實質(zhì)有兩個，一是學(xué)習(xí)的人，另一個是買單的人。
先說學(xué)習(xí)的人。K12人群是教育智能硬件的主要用戶群體。教育部數(shù)據(jù)顯示，自2014年來我國K12領(lǐng)域在校生人數(shù)整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，超過2億人的K12在校生適齡群體，是我國智能互動教育設(shè)備行業(yè)發(fā)展的用戶基數(shù)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，我國2021年K12在校生可達28986萬人。這也說明，智能教育硬件市場遼闊。
再看付費的人。2020年“雙減”政策落地，眾多校外培訓(xùn)機構(gòu)停辦、轉(zhuǎn)型，家長輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的壓力倍增，學(xué)習(xí)硬件在此時也從錦上添花的產(chǎn)品變成“剛需品”。
“步步高、希沃、小度、科大訊飛、讀書郎，市場上幾乎所有的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品都試了一遍，看各類種草視頻，最終買下適合自家孩子的一款?！币晃簧虾寢屃嶙訉σ糄U財經(jīng)講道：“現(xiàn)在校外機構(gòu)只能周一到周五上課，平時孩子比較忙，學(xué)校作業(yè)都寫不完。只能買一臺放在家里，哪里不會就找同步課程補一下?！?/p>
艾瑞咨詢在對393個樣本的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，僅有14%的家庭暫時不讓孩子使用任何智能硬件。
此外，來自政策的指引，也加速了行業(yè)的進程。
2016年，工信部發(fā)布了《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018年）》，提出“支持智能硬件企業(yè)面向教育需求，在遠程教育、智能教室、虛擬課堂、在線學(xué)習(xí)等領(lǐng)域應(yīng)用智能硬件技術(shù)，提升教育智能化水平”。這為智能教育的發(fā)展定下了基調(diào)。
加之2020年新冠疫情的影響，線上教育進入常態(tài)化。教育智能硬件走上快車道也就不足為奇了。
中研產(chǎn)業(yè)研究院《2021-2026年學(xué)習(xí)機行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示，2021-2025年我國學(xué)習(xí)機市場將會以每年15%的增長率穩(wěn)步增長，到2025E將會達到875萬臺，同比2020年增長達一倍。
市場盤子在擴大，參與其間的玩家們迎來好業(yè)績。在科技巨頭們的財報中，可以很明顯的看到這一趨勢。他們開始不約而同地突出智能硬件營收數(shù)據(jù)。并且，也釋放出教育硬件業(yè)務(wù)成為他們“第二增長曲線”“新增長點”的強烈信號。
百度旗下智能科技品牌小度進入市場僅兩年，但整體表現(xiàn)不俗。IDC和Canalys報告顯示，2022年第二季度中國智能音箱出貨量小度蟬聯(lián)第一。根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，小度的多型號硬件產(chǎn)品中，小度大屏護眼學(xué)習(xí)機暑期取得電商平臺超大屏學(xué)習(xí)平板品類銷量與銷售額雙冠軍。
再來看網(wǎng)易有道，其第二季度營收為9.56億，其中智能硬件業(yè)務(wù)二季度營收2.4億元，同比增長16.3%，成為支撐網(wǎng)易有道營收的“第二增長曲線”。旗下有道詞典筆、聽力寶等明星產(chǎn)品均保持快速增長。
同樣取得亮眼業(yè)績的還有科大訊飛。公開資源顯示，2022 年上半年，科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機銷售額增長超 101%。并且，在部分重點銷售平臺的成績已超過傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機品牌，2022年上半年京東、天貓的GMV同比增長超170%，銷量同比增長超100%。
春江是否水暖，身處其間的玩家最先知。教育智能硬件市場前景，已肉眼可見。
03 未來之戰(zhàn)：內(nèi)容仍是核心
每個玩家的成績都不錯，但每家的打法也都不一樣。那么，未來教育智能硬件的競爭會集中在哪里？
從需求端看，家長無論是買硬件還是買課程，最終都要落在孩子是否可以更加高效學(xué)習(xí)上。這也意味著，無論是線上課程還是智能教育硬件，一旦不能滿足家長這一需求，必然會被拋棄。
也因此，要回答上述問題，需要回歸教育硬件的本質(zhì)——教育硬件是幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率的產(chǎn)品。
何為學(xué)習(xí)效率？通俗地講，就是單位時間內(nèi)學(xué)生可以更好地學(xué)習(xí)掌握更多內(nèi)容。這個過程不可避免地涉及到：教育內(nèi)容、教育方法及產(chǎn)品的硬件條件。
教育內(nèi)容和教育方法，其實都屬于內(nèi)容范疇。
我們現(xiàn)在回過頭去看教育培訓(xùn)機構(gòu)的做法，無論是新東方還是好未來，他們都一再強調(diào)自身的教研實力。原因何在？好的教研帶來好的內(nèi)容，好的內(nèi)容需要好的方法去落實，最終帶來好的學(xué)習(xí)效果。而家長只會為好的學(xué)習(xí)效果買單。
網(wǎng)易有道則選擇了產(chǎn)品鋪路的模式。從有道翻譯蛋、詞典筆、電子詞典、翻譯機、再到有道AI學(xué)習(xí)機，其產(chǎn)品陣營覆蓋了多個學(xué)習(xí)場景。在內(nèi)容層面，網(wǎng)易有道復(fù)用K12教育的課程內(nèi)容，實現(xiàn)了小初高各個階段的教材同步，并且，在引進喜馬拉雅、凱叔講故事、RAZ閱讀營等第三方應(yīng)用后，內(nèi)容生態(tài)得以豐富。
科大訊飛是一家以AI公司。與百度、網(wǎng)易有道的打法不同，其智能硬件更多是為教育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級賦能的重要一環(huán)，這也意味著其產(chǎn)品面向G、B、C三端。據(jù)科大訊飛銷售代表介紹，科大訊飛學(xué)習(xí)機的主要優(yōu)勢在于其獨特的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。
寫在最后
表面上看，教育硬件市場競爭激烈，各家從技術(shù)、性能、服務(wù)、生態(tài)等方面各自角力。但回歸教育本質(zhì)，內(nèi)容將是教育硬件市場競賽勝出的關(guān)鍵。