文|智谷趨勢(shì) 王延鶴
01 世界杯：重啟世界信心
當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月20日，晚上7點(diǎn)鐘。
卡塔爾將對(duì)陣厄瓜多爾，揭開(kāi)2022世界杯決賽圈的大幕。
很多人可能都忘了，今年還會(huì)有這樣一場(chǎng)體育盛宴。
如今，疫情進(jìn)入第三年，2022已過(guò)去四分之三，而全球經(jīng)濟(jì)還如墮五里霧，在通脹與衰退中摸索向前；
11月舉辦的卡塔爾世界杯，會(huì)是疫情以來(lái)，第一個(gè)真正全面開(kāi)放的國(guó)際大賽。
還有2個(gè)月就要開(kāi)賽，往屆這個(gè)時(shí)候，各種預(yù)熱宣傳早已鋪天蓋地，消費(fèi)商家、餐廳酒吧摩拳擦掌，今年的世界杯卻靜悄悄……
全球需要一場(chǎng)體育賽事，來(lái)消除隔閡、重塑信心，給市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)泵血。
有人唱戲，就有人搭臺(tái)，數(shù)以億計(jì)的資金為此旋轉(zhuǎn)。
比如說(shuō)，很多人都不了解卡塔爾這個(gè)國(guó)家。
這是個(gè)位于阿拉伯半島的國(guó)家，面積只有1.15萬(wàn)平方公里，還沒(méi)有北京市大，但擁有儲(chǔ)量極為豐富的石油、天然氣，可以說(shuō)每一寸土地都藏著黑金。
老天爺賞飯吃，卡塔爾成為一個(gè)富裕國(guó)家，人均GDP超6萬(wàn)美元，長(zhǎng)期排在全球的塔尖。
為了世界杯，這位土豪拿出了2200億美元，投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。除了興建起了7座全新的球場(chǎng)外，還把沙漠里的供水系統(tǒng)更新了一遍。
這次大賽總計(jì)會(huì)賣出300萬(wàn)張球票。據(jù)世界杯組委會(huì)估計(jì)，至少會(huì)有120萬(wàn)國(guó)際球迷進(jìn)入卡塔爾。
在這個(gè)常住人口只有200多萬(wàn)的半島上，要迎接如此多的游客，酒旅、餐飲、娛樂(lè)等商業(yè)都嚴(yán)陣以待。
在中國(guó)浙江義烏，生產(chǎn)足球、球衣、吉祥物、旗幟、徽章、掛件的小商家每天忙著安排發(fā)貨。
體育賽事離不開(kāi)中國(guó)制造，離不開(kāi)“世界超市”的義烏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯，有300萬(wàn)對(duì)啦啦棒、30多萬(wàn)球迷扇、20多萬(wàn)手搖旗子、20多萬(wàn)頂帽子從中國(guó)發(fā)貨。
這兩年，很多比賽取消，物流不穩(wěn)定，上游原材料價(jià)格暴漲，給薄利多銷的義烏商家很大的壓力。
一場(chǎng)世界杯能帶來(lái)的訂單，足以讓很多人熬過(guò)滿是寒氣的季節(jié)。現(xiàn)在他們一邊生產(chǎn)，一邊隨時(shí)準(zhǔn)備根據(jù)市場(chǎng)熱度，加產(chǎn)熱門球隊(duì)的周邊商品。
哪個(gè)球隊(duì)的贏率大，他們從國(guó)旗的訂單數(shù)量就能有個(gè)判斷。
而在更高端的小圈子里，競(jìng)爭(zhēng)也是赤裸裸的。
世界杯贊助商合作中，以Crypto加密貨幣為代表的暴富“新錢”，大手筆地?zé)X營(yíng)銷，搶奪了不少石油、航空等“老錢”巨頭們的席位。
頂級(jí)富豪們的資產(chǎn)報(bào)表里，投資體育賽事、入股球隊(duì)和俱樂(lè)部，是一種既劃算也顯示身份的生意，不是光有錢就能入局的。尤其在大通脹年代，為了一種能抗衡風(fēng)險(xiǎn)、跨越周期的項(xiàng)目，新貴老錢之間的拉扯尤為精彩。
來(lái)自中國(guó)的海信、vivo、蒙牛等品牌，也不惜花費(fèi)上億營(yíng)銷費(fèi)用出海，成為世界杯的頂級(jí)合作商，亮出中國(guó)的存在感。
人、資源、商品、交易，全都有條不紊地在暗處涌動(dòng)。
資本永不眠，比賽早已在球場(chǎng)之外開(kāi)局。
02 一場(chǎng)體育營(yíng)銷大戰(zhàn)
國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，卡塔爾世界杯將吸引全球超過(guò)50億的觀眾。
在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)地球級(jí)的超級(jí)流量池，會(huì)制造一次短期集中爆發(fā)的消費(fèi)高潮。注定了會(huì)是各大品牌不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷大戰(zhàn)。
抖音花了10億元的天價(jià)，只為拿下世界杯的播放權(quán)。
在消費(fèi)品的賽道，也存在很多借助體育營(yíng)銷，獲得全球知名度，反超行業(yè)王者的經(jīng)典案例。
當(dāng)年的韓國(guó)三星，靠著贊助漢城奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，用十年時(shí)間戰(zhàn)勝了當(dāng)時(shí)的巨頭摩托羅拉，到目前仍然是全球手機(jī)出貨量第一的大廠。
海信近幾年的出海勢(shì)頭做得很猛，已經(jīng)贊助了兩屆歐洲杯、兩次世界杯，在歐美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)都獲得了成功。
耐克、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，幾乎從來(lái)不會(huì)缺席重大體育賽事。
當(dāng)池子足夠的大，各個(gè)品牌都能施展手腳。
每個(gè)公司的資源彈藥是有限的，如何利用好手上的牌，打出王炸的效果——在世界杯的大舞臺(tái)上，講出品牌自己的故事，這成為了所有商家的追求。伊利在近半年內(nèi)，先后簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支國(guó)家隊(duì)的合作，昨天又宣布了C羅、貝克漢姆、武磊這三位7號(hào)球星作為代言人，組成了3+3的夢(mèng)之隊(duì)。
很多品牌都在合作球隊(duì)，大熱門的隊(duì)伍自然是眾家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)；冷門隊(duì)伍也不會(huì)被落下，要是品牌挑中了黑馬，一路扶持其打入四強(qiáng)、決賽甚至奪冠，那就是最動(dòng)人的逆襲者故事。
布局球隊(duì)和簽約球星，是兩種不同的營(yíng)銷操作思路。
球隊(duì)，代表的是勝負(fù)，能夠帶動(dòng)情緒。
比如本次簽下的三支隊(duì)伍，本身就是奪冠的大熱門，擁有極高的關(guān)注度；
除此以外，三支球隊(duì)正好囊括“梅羅”兩人所在，還有多名來(lái)自皇馬、巴薩、曼城的頂級(jí)球員，通過(guò)合作球隊(duì)的集體權(quán)益，就能用上眾多球星的資源，也是非常劃算的選擇。
而球星，代表的是影響力，能夠制造話題。
C羅是當(dāng)下最具影響力的體育明星之一，有人認(rèn)為過(guò)去十年的足球，就是“C羅時(shí)代”。在商業(yè)領(lǐng)域，C羅是2021年收入最高的足球運(yùn)動(dòng)員，在社交媒體擁有5億粉絲，他的一舉一動(dòng)都吸引眼球，自律自強(qiáng)的故事折服了全球球迷，堪稱行走的熱點(diǎn)制造機(jī)；
貝克漢姆雖然退役多年，但縱觀整個(gè)足壇歷史，他的“永恒7號(hào)”都具有重要地位。憑借著帥氣，貝克漢姆的熱度一直不減，并且其知名度在時(shí)間維度上，能夠影響和穿透幾代人，是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)最具市場(chǎng)影響力的足球明星之一；
武磊作為中國(guó)“走出去”的代表球員，也是三次中國(guó)金球獎(jiǎng)得主，被譽(yù)為中國(guó)足球的希望。他在“絕平巴薩”的傳奇時(shí)刻，也讓很多人世界球迷記住了這張中國(guó)面孔。簽約他，不但能覆蓋中國(guó)球迷，也能綁定品牌走出去、奔赴共同夢(mèng)想的故事。
通過(guò)三支球隊(duì)、三位7號(hào)球星，中國(guó)企業(yè)能夠?yàn)槠放撇粩鄰?qiáng)化勝利、夢(mèng)想、熱愛(ài)等符號(hào)，讓對(duì)足球事業(yè)的支持與健康事業(yè)的追求，水乳交融。
全球企業(yè)都在大施拳腳，要么爭(zhēng)奪頂級(jí)贊助商、區(qū)域代理權(quán)，要么就是角逐商業(yè)授權(quán)，合作球隊(duì)球星。
在一片繁華的幕后，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該思考的是，如何真正走向世界。
03 中國(guó)企業(yè)，站上世界舞臺(tái)
曾經(jīng)，世界杯上有一個(gè)奇觀：
全球GDP排名靠前的國(guó)家，球隊(duì)大部分沒(méi)有入圍世界杯。
由此產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)大國(guó)能不能玩轉(zhuǎn)一顆足球？
2002年的韓日世界杯，是中國(guó)隊(duì)唯一一次晉級(jí)。
這一次卡塔爾世界杯里，去年GDP前十的國(guó)家，有7個(gè)都進(jìn)入了32強(qiáng)的決賽圈。
這些大國(guó)同時(shí)也通過(guò)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，左右著這場(chǎng)大賽更深層的走向。
賽場(chǎng)背后的金錢較量，比綠茵場(chǎng)上的碰撞，反而更能代表國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的風(fēng)向。
國(guó)足雖然沒(méi)有出線，但來(lái)自中國(guó)的商品、企業(yè)和品牌，可不會(huì)缺席。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，越來(lái)越多的大企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。2022年世界500強(qiáng)里，中國(guó)有145家公司入選，位居各國(guó)之首。
對(duì)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，出海競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)可選項(xiàng)，變成了必修項(xiàng)目。借用體育營(yíng)銷，吸引全球眼球，也成了有路可循的出海戰(zhàn)略。
最近兩年，因?yàn)橐咔樵斐裳悠冢尯芏啻笮唾愂略?，造就了一個(gè)超級(jí)體育周期。從東京奧運(yùn)會(huì)，到北京冬奧會(huì)，再到歐洲杯、世錦賽、世界杯，中國(guó)企業(yè)在廣告墻中的比例一直不減，如TikTok、支付寶等品牌很敢花錢。
越是在環(huán)境復(fù)雜變化、充滿不確定性的時(shí)候，體育永遠(yuǎn)爭(zhēng)先、克服挫折的精神，運(yùn)動(dòng)員不肯認(rèn)輸、逆襲向上的英雄主義，越能夠打動(dòng)人。
但如何在世界杯這樣的重量體育賽事上，增加中國(guó)品牌的存在感、參與感？
如何利用產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)意和好故事，體現(xiàn)中國(guó)品牌的“軟實(shí)力”？完成從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)型，對(duì)中國(guó)公司而言，可能更加重要。