文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
新能源汽車行業(yè)，從來不缺“爆款效應(yīng)”。
長城旗下的坦克300，推出后在終端門店引發(fā)了“坦克現(xiàn)象”，預(yù)訂單20天內(nèi)破萬，就此炸醒了低迷已久的股價。
承擔著續(xù)寫理想ONE銷量傳奇重任的L9，發(fā)布當日斬獲了超1萬的預(yù)訂單，將理想的股價推到了港股上市以來的峰值。
如今，市場的聚光燈又打在了蔚來ET5身上。
中秋期間，蔚來的展廳人頭攢動，架勢堪比當年國產(chǎn)化Model3進展廳。有媒體披露，目前ET5的預(yù)訂單已將近20萬。
市場聞風而動，自9月7日開始，蔚來股價已經(jīng)連漲6天，漲幅達到35%。
而2022Q2電話會議上，蔚來創(chuàng)始人李斌春風得意地表示：ET5在12月的交付輛會過萬，公司各方面準備都很充分，內(nèi)部目標會更高。
財報發(fā)布后，摩根士丹利、德意志銀行等機構(gòu)陸續(xù)給予蔚來“增持”、“買入”評級。德意志銀行分析師表示：預(yù)計蔚來的ET5車將迅速成為最暢銷的高端電動汽車，看好蔚來股價將在12個月內(nèi)翻番。
不過，越是高光時刻越需要警惕。畢竟L9“出道即巔峰”，因深陷空氣懸架質(zhì)量爭議等漩渦，前機盡失，股價掉頭直下。
那么，風口浪尖上的ET5，成為“當紅炸子雞”的確定性如何呢？
一、怎樣才算是“爆款”車型？
和L9的出道即巔峰不同，坦克300確實將爆款進行到底了。
資料顯示，銷量火爆下，生產(chǎn)坦克300的長城重慶永川工廠產(chǎn)能持續(xù)吃緊，坦克300不得不“暫停接單”。之后經(jīng)過生產(chǎn)線改造，產(chǎn)能升級（由5000臺升級到10000臺），才又重啟接單。
而復盤坦克300“順利”的原因，主要在于以下背景條件：
一方面是稀缺，這個價格區(qū)間的國產(chǎn)越野車，目前主要有北京BJ40等；而進口越野車型價格高昂。
另一方面，可以看到，與北京BJ40相比，坦克300的用戶群體更加年輕化，00后用戶更是占比達12.31%。
也就是說，坦克300產(chǎn)品調(diào)性匹配了新一代消費需求——以90后和Z世代為主的用戶，消費觀是個性化和自我表達驅(qū)動的。
另一公認大爆款理想ONE也是類似的情況——在家庭用車“有需求、缺供給”的背景下，聚焦奶爸群體，以細分市場突出性價比，大單品撐起理想的估值。
也就是說，爆款車在誕生時，就需要具備一定的基礎(chǔ)特征——競爭空白；受眾定位精準；有性價比優(yōu)勢。
那么，ET5是否符合這樣的邏輯呢？
2022年1-8月高端轎車銷量TOP10顯示，該細分市場的主導仍然是BBA的燃油車。
而具體到30萬左右的新能源轎車市場，只有Model 3和ZEEKR 001表現(xiàn)較好，今年上市的寶馬i3和智己L7，銷量均未過2000輛。
對這樣的市場格局，蔚來總裁秦力洪接受采訪時曾表示：“燃油車市場有百分之八九十。我們發(fā)一款全新細分市場的新能源車，它應(yīng)該開拓一片新的處女地?！?/p>
在目標群體上，ET5開放了蔚來有史以來最豐富的內(nèi)外色彩選項：9種車身顏色、6種內(nèi)飾配色。
同時，在智能座艙、動力性能、續(xù)航等方面都有提升。比如，換電模式能有效擺脫充電焦慮。
這些顯然，都是奔著更有個性化需求的年輕群體去的。就效果來說確如預(yù)期，如下圖，ET5目前的鎖單用戶畫像顯示，整體年齡偏年輕。
至于產(chǎn)品定價上，ET5正常起售價32.8萬，如果選擇BaaS方案，價格可以打到30萬以內(nèi)。
如此一來，不僅對比BBA燃油車，價格更有優(yōu)勢；和Model 3相比，在雙電機和剛需配置模式下，也更便宜。
總的來看，ET5在基礎(chǔ)條件上，確實具備爆款潛質(zhì)。而想想坦克300對長城汽車的拉動，理想ONE對理想的意義，也無外乎，市場如聞到血腥味的鯊魚，迅速咬了上來。
不過，誘人味道的背后，可以是肥美的一波波魚群，但也可能是藏著魚鉤的微薄魚餌。ET5屬于哪種呢？
二、走出展廳，ET5“爆款效應(yīng)”確定性如何？
“在既有的SUV車型之外，新的增長責任主要落在ET5和ET7身上。蔚來接下來將在短期內(nèi)呈現(xiàn)大家看得到的增長曲線?！鼻亓槿绱嗣枥LET5的預(yù)期道。
這樣的“豪言壯語”，在新能源汽車行業(yè)并不鮮見。
李想首次為L9造勢時，稱這是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。之后的發(fā)布會上，再次call back這一觀點表示：“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕?！?/p>
坦克300因預(yù)售火爆、反響熱烈，推出4個月就被拆分為獨立品牌，長城汽車董事長魏建軍表態(tài)稱：“坦克以智能豪華越野的稀缺定位，改變了一個消費族群的價值觀?！?/p>
但同樣是“放衛(wèi)星”，結(jié)果卻兩極分化。
李想的話音落下不到一個月，L9的處境大反轉(zhuǎn)。起因是，7月開放試駕后，空氣懸架頻頻出問題。而這正是L9的核心賣點之一。
因此問題一出，消費者涌入李想的微博評論區(qū)，表示：試駕第一天空懸都出問題了，建議官方給予消費者說明，不然不敢鎖單。
這一波還未平，理想又發(fā)公告表示部分車輛延遲交付——8月內(nèi)交付的用戶，預(yù)計將在8月30日-9月4日為用戶進行交付。
問題不斷下，L9“爆款限定”兌現(xiàn)成疑，市場風向隨之轉(zhuǎn)變。
如高盛發(fā)布研究報告稱，理想汽車今年第二季盈利表現(xiàn)符合該行及市場預(yù)期，不過第三季指引則低于預(yù)期?；诖耍繕藘r下調(diào)至179港元，今年至2025年盈利預(yù)測調(diào)低8%至18%。
與此同時，理想股價轉(zhuǎn)頭沖下。
反觀坦克300，上市后無重大質(zhì)量事故。且因口碑積累，平穩(wěn)度過了產(chǎn)能交付爬坡期。2021年底，月銷量突破一萬。
甚至影響了整個坦克系列的認知，比如大摩表示，長城汽車預(yù)計可受益于坦克系列，預(yù)測2022年市盈率17.3倍，調(diào)高其2022-23年收入預(yù)測11%及14%。
市場信心有支撐，長城股價一路向上。
也就是說，爆款能否真正兌現(xiàn)，看的是口碑落地、常態(tài)化銷量，而實現(xiàn)的關(guān)鍵是供給。
回到ET5，目前其還在靜態(tài)展示階段，開放試駕后是否會掉鏈子，打擊市場熱情、影響口碑，尚不可知。
不過，供給上李斌似乎很有信心，其在采訪中表示：“新橋的F2工廠從三季度一直都在進行調(diào)試和做大規(guī)模量產(chǎn)的準備，F(xiàn)2初期整個工廠就只生產(chǎn)ET5，年產(chǎn)能可達24-30萬輛?！?/p>
但影響供給的不只是產(chǎn)能，還有供應(yīng)鏈。而這一塊，蔚來的不穩(wěn)定性極大。
如下圖，缺芯、疫情、電池短缺等行業(yè)每一輪共性困難下，蔚來的交付量受到的影響，都是造車三勢力里最大的。
之所以會這樣，和供應(yīng)鏈布局策略有關(guān)。
以2021年電池供應(yīng)短缺周期為例，蔚來管理層直言：電池的供應(yīng)是我們交付的一個天花板。
然而面對尋找出路的問題，蔚來仍堅持獨家供應(yīng)商模式：我們還是把CATL（寧德時代）作為主要合作伙伴。
與之相反，小鵬積極引入了多家電池供應(yīng)商，以解決受限問題。其2022Q1電話會議提到：今年二季度將基本完成電池供應(yīng)多元化的布局，目前除了寧德時代，還有億緯鋰能、中創(chuàng)新航等。
并且不止電池，其他零部件也一樣。蔚來2021年年報寫道：大多數(shù)我們汽車使用的單一來源零部件尚無合格替代來源，而授權(quán)其他供應(yīng)商或者自研這些高度個性化零部件，耗時且成本高。
而這些限制已經(jīng)出現(xiàn)影響ET5的跡象。管理層在2022Q2電話會議中承認：ET5毫無疑問要等比較長的時間?？傮w上來講，近期的問題主要是供應(yīng)鏈端的產(chǎn)能問題。
當然，即便順利交付，隨著后續(xù)放量提升，亦需要警惕服務(wù)體驗問題，畢竟服務(wù)主義是蔚來的獨特核心。
以主打的換電服務(wù)來說，經(jīng)粗略估算，當前蔚來換電站能產(chǎn)能利用率不到10%，有足夠冗余承接銷量增加。且蔚來計劃在2025年前，再修建約3000座換電站，據(jù)其財報來看，亦有足夠資金支持。
總的來看，走出展廳后的ET5，以常態(tài)化銷量錨定，供應(yīng)鏈或?qū)⒊蔀闋恳乐档闹鲗б亍?/p>
小結(jié)
說白了，新能源汽車行業(yè)的價值錨定看的仍是銷量。由此，爆款車型對車企市值的影響不言而喻。
已進入展廳的ET5，投年輕人所好的定位，在預(yù)期上拿捏了終端銷量——預(yù)訂單充沛、市場反響熱烈。而相對緩和的賽道競爭，更是側(cè)面烘托出“爆款潛質(zhì)”。
但走出展廳，能否真正兌現(xiàn)爆款，考驗在于駕駛感受、交付情況和后續(xù)服務(wù)。而對ET5來說，需警惕的是供應(yīng)鏈問題。