文|i美妝頭條 黃翠芬
編輯|黃友枝
近日，生活方式平臺(tái)小紅書(shū)上傳出，香氛品牌Le Labo即將在上海新天地開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店的消息。公開(kāi)資料顯示，Le Labo于2006年在紐約創(chuàng)立，是一個(gè)小眾香水品牌，以瓶身個(gè)性化標(biāo)簽和城市限定系列香水為特色，2014年被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)。
而雅詩(shī)蘭黛旗下的另一香水品牌祖·瑪瓏則更為人熟知，值得一提的是，祖·瑪瓏在上海新天地也開(kāi)設(shè)有獨(dú)立的街邊門(mén)店。
01 “香水效應(yīng)”替代“口紅效應(yīng)”
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)加快布局中國(guó)香水市場(chǎng)，并不奇怪。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，中國(guó)香水消費(fèi)規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元。2021年上半年我國(guó)香水零售規(guī)模同比上漲44.9%，超出美妝個(gè)護(hù)行業(yè)大盤(pán)零售增幅30個(gè)百分點(diǎn)。
特別是近兩年疫情的影響下，由于人們戴口罩出行，彩妝需求下降，原本應(yīng)該出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)”逐漸被“香水效應(yīng)”代替，香水成為越來(lái)越多人的日常消費(fèi)品。
我國(guó)的香水市場(chǎng)增長(zhǎng)則尤為明顯，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，香水消費(fèi)在全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是唯一例外。與此同時(shí)，由于我國(guó)香水、香氛市場(chǎng)起步較晚，在全球近4000億元的香水市場(chǎng)規(guī)模里，中國(guó)占比僅為2.5%。因此，未來(lái)我國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊Ｓ袡C(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)將有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。
管理咨詢公司護(hù)膚＆香水行業(yè)專家劉雅尼認(rèn)為，“香水效應(yīng)”更多的是跟現(xiàn)在個(gè)體意識(shí)提升，導(dǎo)致使用者價(jià)值觀和情感需求的差異有關(guān)。進(jìn)行場(chǎng)景切分賽道，主要也是迎合消費(fèi)者行為的變遷。
02 小眾香快速崛起
而在快速增長(zhǎng)的香水市場(chǎng)中，小眾香水的受歡迎程度更是不斷攀升，變化尤為亮眼。
香水品牌大致可分為商業(yè)香水和小眾香水（也叫沙龍香水）。如今隨著香水的奢侈品屬性逐漸弱化，加之年輕一代消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化的追求，小眾香水市場(chǎng)有了更大的上行空間。
根據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年線上市場(chǎng)小眾香水零售額同比增幅達(dá)190.2%，寶格麗、祖瑪瓏、范思哲、冰希黎等多個(gè)小眾香水品牌入局TOP20品牌榜單。其中天貓國(guó)際小眾香水銷售額同比呈3位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整體香水類目增速。小眾香更是成為七夕熱銷商品，銷售額同比增長(zhǎng)超150%。
劉雅尼認(rèn)為，小眾香水，主要重點(diǎn)在于“小眾”，隨著這幾年香水市場(chǎng)的成熟化與增長(zhǎng)，大集團(tuán)的選香流程，雖然符合全球市場(chǎng)的大趨勢(shì)行為，但是會(huì)產(chǎn)生一種現(xiàn)象，就是同質(zhì)化氣味路線的產(chǎn)生，畢竟是需要為了銷售額去考慮的。小眾香水的核心在于小眾氣味，可以對(duì)應(yīng)到香水中的細(xì)分賽道,符合小眾人群，同時(shí)符合消費(fèi)者行為變遷。
銘康香精相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：小眾香水是調(diào)性香的產(chǎn)物，從調(diào)性而言，本身是帶有一定的消費(fèi)距離，這種距離其實(shí)也是一種粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)體系，在Z時(shí)代彰顯個(gè)性的消費(fèi)需求背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)逐步拉動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，迅速裂變及被市場(chǎng)推崇，肯定會(huì)造成一波市場(chǎng)的熱度。
小眾香水市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，不僅吸引了國(guó)外品牌的入局，本土新銳香水品牌近兩年也如雨后春筍后誕生，并且多個(gè)品牌備受資本青睞。例如Scentooze三兔分別于2021年5月和8月獲得兩輪融資；氣味圖書(shū)館已獲得三輪融資；觀夏、Re調(diào)香室、御梵等新銳香水品牌也均得到資本投資。我國(guó)小眾香水品牌正呈現(xiàn)百花齊放之姿。
03 小眾香如何避免成為街香？
小眾香水雖香，但品牌的發(fā)展也面臨一個(gè)尷尬的境地，那就是要名聲還是要銷量。正如劉雅尼所說(shuō)，小眾香水畢竟是小人群的生意,銷售額天花板很容易觸頂。
因此，擺在很多小眾香水品牌面前的一個(gè)難題就是，如果想要保留品牌的“小眾”屬性，就只能在部分人群中進(jìn)行推廣，但這也意味著很難做出大的規(guī)模。如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，就很容易導(dǎo)致產(chǎn)品“爛大街”，成為街香。
例如祖·瑪瓏在2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，定位也是小眾香水，之后通過(guò)雅詩(shī)蘭黛的快速推廣，迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的香水品牌。歐特歐咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，祖·瑪瓏在整個(gè)香水行業(yè)的銷售額占比為3.18%，和古馳（3.23%）、愛(ài)馬仕（3.69%）等商業(yè)香水基本持平。如今的祖·瑪瓏已經(jīng)徹底成為“街香”，很難讓人意識(shí)到，它實(shí)際上是個(gè)小眾香水品牌。
因此，對(duì)于小眾香水而言，如何在追求銷量的同時(shí)，保留其小眾的屬性，是品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。
針對(duì)這一點(diǎn)，新銳香水品牌Scentooze三兔選擇與調(diào)香師進(jìn)行深度的合作，以避免出現(xiàn)“撞香”現(xiàn)象，運(yùn)用差異化的調(diào)香強(qiáng)化價(jià)值觀傳遞的效果，將香氣與價(jià)值深度綁定，來(lái)提高品牌及香氣的認(rèn)知度和消費(fèi)者認(rèn)可度。
劉雅尼對(duì)此表示，銷量高了之后，小眾香水品牌會(huì)逐漸變形，會(huì)因?yàn)殇N售額而去做更多的精神價(jià)值的讓步，以及銷售觸點(diǎn)的增加。目前市場(chǎng)上尚無(wú)銷售與小眾平衡兩佳的品牌，因?yàn)闅馕兜膶傩詴?huì)隨著人的年齡增長(zhǎng)，只是在于品牌成長(zhǎng)的路徑是否是當(dāng)下最好的流量口來(lái)源。
香水最大的價(jià)值是需要先有體驗(yàn)才會(huì)消費(fèi)，彩妝是所見(jiàn)即所得，香水的增長(zhǎng)或許可能是如何實(shí)現(xiàn)在線下多渠道接觸，再進(jìn)行線上回流，同時(shí)還能聚焦品牌的核心長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期流量?jī)r(jià)值。
銘康香精相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，小眾香水以調(diào)性為原點(diǎn)，需要堅(jiān)持其藝術(shù)性及個(gè)性，從創(chuàng)意與調(diào)性層面作為主基調(diào)。雖然消費(fèi)者的喜好及趨勢(shì)方向會(huì)逐漸的改變及升級(jí)，想要不淪為街香是需要不斷地進(jìn)行調(diào)性的守恒及藝術(shù)的升級(jí)來(lái)成為高級(jí)符號(hào)。
所以，小眾香型要形成以時(shí)代為畫(huà)布，以消費(fèi)趨勢(shì)符號(hào)作為藝術(shù)創(chuàng)作的內(nèi)容，賦予時(shí)代印記，創(chuàng)造屬于自身品牌所要傳達(dá)的調(diào)性，打造以藝術(shù)主流高級(jí)符號(hào)的慣性，從而形成叫好又叫座的藝術(shù)堅(jiān)持。