文|來(lái)咖智庫(kù) 柴犬
編輯|龔巖
不同于其它新茶飲品牌炫酷洋氣的刻板印象，“有點(diǎn)土土的”平價(jià)茶飲連鎖品牌蜜雪冰城正在謀求成為公眾公司。
上周，蜜雪冰城向深交所遞交了招股書，尋求在A股上市，若上市成功，其將有望成為A股市場(chǎng)中的“新茶飲第一股”。
公開(kāi)信息顯示，去年9月，蜜雪冰城接受上市輔導(dǎo)并在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后，蜜雪冰城完成了上市輔導(dǎo)工作，并迅速完成了申報(bào)等上市流程。
招股書顯示，為進(jìn)一步優(yōu)化公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，滿足門店快速擴(kuò)張、供應(yīng)鏈建設(shè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大導(dǎo)致的資金需求，蜜雪冰城擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股人民幣普通股，計(jì)劃募集資金約64.96億元。其中，約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，約11億元將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目，剩余約5.5億元擬用于營(yíng)銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。
4塊錢一杯的小茶飲，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的大生意？跟市面上其他的所謂“高端”新茶飲品牌相比，蜜雪冰城采用了怎樣的一條發(fā)展路徑？
通過(guò)拆解其招股書，我們可以看到這家公司依靠加盟商快速做大規(guī)模，并深度參與上游供應(yīng)鏈，通過(guò)向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品并提供加盟管理服務(wù)來(lái)賺取高額的利潤(rùn)。
依靠加盟模式，蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中超過(guò)七成來(lái)自于食材的銷售。2019-2021年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到25.6億、47.8億和103.4億元，今年一季度收入達(dá)到了24.33億。在具體的收入占比上，今年一季度的數(shù)據(jù)顯示，食材和包裝材料的銷售占比分別為72.16%、15.55%，合計(jì)接近九成。
01 新茶飲時(shí)代
追溯茶葉的歷史，可以說(shuō)就是追溯中國(guó)的近現(xiàn)代史。從18世紀(jì)開(kāi)始，英國(guó)從中國(guó)大量購(gòu)入茶葉，茶葉需求遠(yuǎn)超比如絲綢、瓷器等。
在當(dāng)時(shí)英國(guó)人的日常生活中，從遙遠(yuǎn)東方進(jìn)口的茶葉成為了必需品，風(fēng)靡各個(gè)階層。但令人遺憾的是，那時(shí)的中國(guó)人對(duì)這個(gè)西方國(guó)度的商品并不感興趣，為了抹平兩國(guó)之間巨額的貿(mào)易順差，英國(guó)人開(kāi)始創(chuàng)造需求，對(duì)當(dāng)時(shí)的清朝出口鴉片，這也是后來(lái)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)在歷史上被稱為“茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)”的原因。
飲茶文化，是中華文化中非常重要的一部分，據(jù)記載，清朝時(shí)期，各種茶館、茶檔是百姓市井生活的重要場(chǎng)所，三教九流的江湖之地。人們?cè)谶@里飲茶、社交，文人吟詩(shī)作對(duì)，商人洽談生意。茶館有種種不同的類型，一類單純品茗飲茶；二類飲茶兼具飲食；三類聽(tīng)書賞戲。
進(jìn)入新中國(guó)之后，傳統(tǒng)的飲茶文化在民間仍舊經(jīng)久不衰，而且在最近幾年伴隨著人們生活品質(zhì)的提升，與年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的變化，新茶飲時(shí)代到來(lái)了。
艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，國(guó)民人均可支配收入呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，人們對(duì)飲品品質(zhì)的追求越來(lái)越高，因現(xiàn)制茶飲具有現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)制作、加工過(guò)程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等多項(xiàng)特點(diǎn)，促使現(xiàn)制茶飲快速融入年輕消費(fèi)群體的生活，直接催生了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。
截至2021年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3,000億元，龐大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)和茶文化基礎(chǔ)，為中國(guó)新茶飲發(fā)展奠定良好發(fā)展契機(jī)。
所謂新茶飲，是將傳統(tǒng)茶與水果、奶制品相融合，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)水果、茶葉、奶制品的種植、養(yǎng)殖和流通，以農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈參與主體除農(nóng)副產(chǎn)品外，還包括設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)、新茶飲品牌運(yùn)營(yíng)、外賣配送等環(huán)節(jié)。龐大的產(chǎn)業(yè)鏈孕育了廣闊的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)還涌現(xiàn)出了一大批新茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌——這些品牌的成功，都是因?yàn)槠湟欢ǔ潭壬蠞M足了現(xiàn)代人對(duì)飲茶的新的需求。
02 蜜雪冰城的生意經(jīng)
具體到蜜雪冰城這家公司的盈利模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是依托公司旗下有“蜜雪冰城”“幸運(yùn)咖”“極拉圖”三大連鎖經(jīng)營(yíng)品牌（品牌門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品主要為現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)制冰淇淋），以加盟的方式快速開(kāi)店搶占市場(chǎng)， 并通過(guò)給加盟商銷售食材和包裝材料來(lái)賺錢。
來(lái)自招股書的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，公司的收入來(lái)自于食材銷售、包裝材料的銷售、設(shè)備設(shè)施銷售、運(yùn)營(yíng)物資及其他的銷售、加盟商管理和直營(yíng)門店產(chǎn)品售賣等6部分，實(shí)現(xiàn)銷售收入分別為17.6億、3.78億、1.16億、1.05億、0.64億、0.14億，其占比分別為72.16%、15.55%、4.78%、4.32%、2.62%和0.56%。
跟2021年全年的數(shù)據(jù)相比，來(lái)源于食材銷售占比的數(shù)據(jù)有進(jìn)一步提升。在2021年全年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入103.45億，食材銷售占比69.89%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書，單位：萬(wàn)元（人民幣），下同
公司在招股書中披露，截至2022年3月末，公司已有2萬(wàn)余家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市。同時(shí)，公司在境外的印尼、越南已分別開(kāi)設(shè)了317家、249家“蜜雪冰城”門店。
可以看到，在報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城的直營(yíng)門店數(shù)一直維持在35-38家的水平，基本沒(méi)有任何變化，幸運(yùn)咖和極拉圖的直營(yíng)店就更少了，幸運(yùn)咖只有7家直營(yíng)店，極拉圖只有3家直營(yíng)店。
但公司的加盟門店卻是另一番光景。從上圖招股書的數(shù)據(jù)可以看到，蜜雪冰城的加盟門店從2019年的7171家暴增至2022年3月末的21582家，這一數(shù)據(jù)在2020年末和2021年末分別為12928家和19986家，同比增速驚人。
在加盟模式之下，加盟商需要向公司支付的一次性費(fèi)用包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金。
1、加盟費(fèi)。加盟商為獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)而向公司支付的費(fèi)用。公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費(fèi)按城市級(jí)別（縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市）分7,000元/年、9,000元/年、11,000 元/年不同標(biāo)準(zhǔn)按年進(jìn)行收取；“幸運(yùn)咖”品牌加盟費(fèi)按10,000/年收??；“極拉圖”加盟費(fèi)按16,000/年收取。
2、管理費(fèi)。公司委派工作人員對(duì)加盟商進(jìn)行定期或不定期的營(yíng)業(yè)指導(dǎo)、日常管理等所收取的費(fèi)用，“蜜雪冰城”“幸運(yùn)咖”“極拉圖”品牌收取標(biāo)準(zhǔn)分別為4,800元/年、5,000元/年、5,000元/年。
3、培訓(xùn)費(fèi)。公司為加盟商及其指定員工提供的有關(guān)做餐流程、設(shè)備維護(hù)和經(jīng)營(yíng)方法等培訓(xùn)、咨詢所收取的費(fèi)用，“蜜雪冰城”“幸運(yùn)咖”“極拉圖”收取標(biāo)準(zhǔn)分別為2,000元/年、4,800元/年、4,800元/年。
4、保證金。公司在《特許經(jīng)營(yíng)合同》簽署后向加盟商單店收取保證金，合同履行期限屆滿，加盟商無(wú)違約行為，保證金全額返還。“蜜雪冰城”“幸運(yùn)咖”“極拉圖”收取標(biāo)準(zhǔn)分別為20,000元/店、10,000元/店、10,000元/店。
綜上可見(jiàn)，加盟銷售模式下，公司將食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、 單店銷售、營(yíng)運(yùn)物資等商品銷售給各加盟門店并向加盟門店收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。加盟銷售是公司營(yíng)銷體系的核心，各期銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比均超過(guò)90%。
03 平價(jià)茶飲的星辰大海
在諸多的新茶飲品牌當(dāng)中，蜜雪冰城給消費(fèi)者留下的最深的印象就是——產(chǎn)品單價(jià)較低。
目前現(xiàn)制茶整體的行業(yè)情況是，準(zhǔn)入門檻較低，市場(chǎng)參與主體眾多，行業(yè)總體上較為分散，市場(chǎng)集中度較低。經(jīng)過(guò)前期粗放式的發(fā)展，目前行業(yè)已進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，優(yōu)勢(shì)品牌快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)日益顯著，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)向優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)。
其中名氣很大的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等都在資本市場(chǎng)飽受關(guān)注，有的已經(jīng)在一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了多輪融資，有的已經(jīng)成功IPO。這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與蜜雪冰城相比，客單價(jià)都高得多。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的產(chǎn)品均價(jià)集中在6-8元，奈雪的茶均價(jià)27元，喜茶均價(jià)25元，茶顏悅色均價(jià)17元。
較低的單品價(jià)格來(lái)自于非常好的成本控制能力。民生證券在最新的研究報(bào)告中指出，公司的銷售費(fèi)用較為穩(wěn)定，且與同行業(yè)其他可比公司相較低，2019-2022Q2，可比公司銷售費(fèi)用率的均為為18.99%/13.62%/ 11.66%/13.86%，而公司的銷售費(fèi)用率為7.43%/3.91%/3.92%/5.16%，低于均值。
另一方面，公司卻在研發(fā)費(fèi)用上進(jìn)行持續(xù)的高投入。2019-2022Q1的研發(fā)費(fèi)用總計(jì)分別為939.05/964.46/1715.13/572.59萬(wàn)元，2020與2021的yoy為2.71%/77.83%。民生證券認(rèn)為，這是公司高度重視產(chǎn)品研發(fā)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的表現(xiàn)。
04 全產(chǎn)業(yè)鏈布局
蜜雪冰城招股書顯示，公司通過(guò)自建生產(chǎn)基地、原材料產(chǎn)地建廠等措施布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域。
第一，公司通過(guò)自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴(kuò)充自產(chǎn)食材品類，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心食材的自產(chǎn)，規(guī)模效益開(kāi)始凸顯。公司規(guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提高了對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，有效降低了成本，也增強(qiáng)了對(duì)門店的供貨能力。
第二，公司在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進(jìn)行生產(chǎn)加工，所需生產(chǎn)原材料直接當(dāng)?shù)夭少?gòu)，減少生產(chǎn)原材料運(yùn)輸損耗、降低采購(gòu)成本、提升產(chǎn)品供貨速度，達(dá)到保質(zhì)、降價(jià)、及時(shí)供貨的效果。如公司現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給、降低采購(gòu)成本。隨著公司募投項(xiàng)目的推進(jìn)，公司將在重慶潼南、廣西崇左等原材料產(chǎn)地建廠，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
另外，在倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域，蜜雪冰城已建立完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，并通過(guò)公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)能有效提高物流運(yùn)輸?shù)男?，縮短向終端門店的運(yùn)輸時(shí)間，減少門店從訂貨到交貨的時(shí)間從而達(dá)到門店單次少量訂貨的目的，有助于門店有效管理庫(kù)存，減少加盟商庫(kù)存及資金壓力。此外，公司遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)及全國(guó)物流免運(yùn)費(fèi)的政策，加強(qiáng)了公司跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。