文|CBNData消費(fèi)站
如果說(shuō)美容護(hù)理還有哪些新故事，男士護(hù)理可以算其中之一。
一邊是聯(lián)合利華、資生堂等國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，另一邊是國(guó)貨品牌在大眾平價(jià)市場(chǎng)鞏固根基。薇諾娜、完美日記等從女性美妝個(gè)護(hù)起家的國(guó)貨品牌，也延伸出男士業(yè)務(wù)，希望為品牌尋找新的增長(zhǎng)空間。
依靠融資及線上渠道紅利，新銳品牌們?nèi)〉昧丝焖侔l(fā)展，各個(gè)品牌均打造出“爆款單品”作為自己的代表作。時(shí)間來(lái)到2022年，從外部環(huán)境看，資本對(duì)新消費(fèi)的態(tài)度更加理性，新品牌頻獲融資的盛況不再；線上流量成本高昂，線上起家的新品牌需要調(diào)整渠道與營(yíng)銷布局，挖掘藍(lán)海渠道。從賽道情況看，國(guó)際大牌直接入局，讓男士護(hù)理賽道潛力得到更多認(rèn)可的同時(shí)，也增加了幾分“硝煙味兒”，同時(shí)各地反復(fù)的疫情讓部分細(xì)分品類的增長(zhǎng)面臨壓力。
種種因素皆對(duì)品牌發(fā)展帶來(lái)諸多不確定性。男士品牌如何基于所處階段規(guī)劃品類布局，滲透男性用戶的細(xì)分場(chǎng)景，并克服外部環(huán)境的復(fù)雜性，將是下一步需要攻克的重點(diǎn)。
基于這樣的背景，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）梳理了部分男士護(hù)理品牌的打法及策略，希望從中發(fā)現(xiàn)品牌們?nèi)绾我员顔纹?、線上渠道為起點(diǎn)，拓展品類、細(xì)化渠道布局，完成“守地”與“圈地”。
守住原陣地與押寶新賽道
盡管從消費(fèi)端、品牌動(dòng)向、融資情況看，男士護(hù)理賽道正當(dāng)“風(fēng)口”，但不可否認(rèn)，潛力與趨勢(shì)尚未完全轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為。男性消費(fèi)集中于少數(shù)幾個(gè)類目，更多細(xì)分品類處在增速見長(zhǎng)但規(guī)模有限的“小而美”局面，例如身體護(hù)理領(lǐng)域的身體乳、足膜，面部護(hù)理領(lǐng)域的精華、眼霜，彩妝領(lǐng)域的眼影、眼線。
對(duì)于新銳品牌而言，這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀下，利好和局限性都很明顯。
利處在于，身體洗護(hù)、基礎(chǔ)護(hù)膚、香氛、BB霜等品類的市場(chǎng)規(guī)模夠大、受眾基礎(chǔ)夠廣。新銳品牌很容易在現(xiàn)存市場(chǎng)中找到不同的切入點(diǎn)，針對(duì)已有單品進(jìn)行“改造”，滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求，先占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)品類的制高點(diǎn)。
事實(shí)證明，這些改造后的爆款單品推出很長(zhǎng)一段時(shí)間后，仍然在品牌的各個(gè)渠道占據(jù)銷量排名前列，穩(wěn)住品牌發(fā)展的銷售額基本盤。品牌也在不斷圍繞這些單品進(jìn)行迭代升級(jí)、跨界聯(lián)名等動(dòng)作，維持爆款產(chǎn)品帶來(lái)的品牌聲量與熱度，為發(fā)展其他品類奠定基礎(chǔ)。
占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破的局限之處在于，品牌們難以長(zhǎng)期圍繞香型、包裝等概念講出新故事；這些爆款單品所處的賽道門檻相對(duì)較低，很難形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。新銳品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，還需要多點(diǎn)開花，權(quán)衡不同品類之間的布局重點(diǎn)，考慮在哪些品類內(nèi)塑造品牌心智及競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將哪些品類作為增量空間，保持增長(zhǎng)韌性。
一種思路在于從消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，守住原有陣地，自然而然延伸至其他品類，將其作為增量空間。由于彩妝的即時(shí)效果更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)滿足感，從彩妝賽道切入的品牌，沿著“化妝-卸妝-護(hù)膚”的使用鏈路，以“BB霜”帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)美妝工具、潔面巾及潔面乳、水乳等單品的消費(fèi)。
另一種思路則從積累技術(shù)壁壘的角度出發(fā)，尋找能夠強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向。原本的洗護(hù)、造型市場(chǎng)已相對(duì)成熟，國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的男士護(hù)膚是品牌們“押寶”的重點(diǎn)。但基于現(xiàn)有單品進(jìn)行“改造”的思維已不適用，品牌需要投入更多精力在產(chǎn)品研發(fā)及消費(fèi)者教育上。
例如，在潔面、水乳等單品基礎(chǔ)上，品牌希望聚焦特定功效或精簡(jiǎn)使用步驟，逐步提高男性對(duì)一些低滲透率品類的使用習(xí)慣。圍繞男性的高頻需求，同時(shí)匹配其追求方便高效的護(hù)膚習(xí)慣，品牌紛紛推出多種功效疊加、多種品類疊加的“多合一”產(chǎn)品及套裝類產(chǎn)品，試圖帶動(dòng)男士對(duì)精華、面膜等進(jìn)階品類的使用習(xí)慣。
圍繞男性社交需求、渠道差異，“定制”產(chǎn)品組合
盡管男士護(hù)理品牌在品類滲透、消費(fèi)者認(rèn)知教育上任重而道遠(yuǎn)，但新銳品牌們圍繞用戶運(yùn)營(yíng)及渠道拓展進(jìn)行了多種探索，邊補(bǔ)短板、邊求增量。
不同于女性精于成分與功效等專業(yè)知識(shí)，擅長(zhǎng)自行搭配護(hù)膚組合，男性的消費(fèi)習(xí)慣傾向于追求方便快捷、一站式購(gòu)買。這從男士面部護(hù)理套裝、彩妝套裝的熱賣中可見一斑。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》也顯示，有20%男性“盲買”護(hù)膚品，這一比例在女性群體中僅為2%。
“盲買”意味著這部分男性并不知道如何選擇適合自己的產(chǎn)品，男性更需要品牌提供個(gè)性化、定制搭配的產(chǎn)品組合或解決方案，即訂閱制服務(wù)。國(guó)內(nèi)男士品牌目前的發(fā)展尚不足以支撐完善的訂閱制服務(wù)，品牌僅僅嘗試基于不同社交場(chǎng)景，為不同膚質(zhì)用戶推薦個(gè)性化產(chǎn)品組合，例如“夏日得體禮盒”“約會(huì)滿分套裝”“留香潔凈套裝”等。
嘗試圍繞需求搭配產(chǎn)品之后，品牌的下一步是有節(jié)奏地推進(jìn)渠道布局。這一批新銳品牌起家于線上，大部分已完成對(duì)天貓、京東、抖音、得物等不同線上渠道的覆蓋。
消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)買習(xí)慣不同，決定了部分品類并非一開始就適合大規(guī)模進(jìn)入所有渠道。品牌為提高進(jìn)階品類的銷售，需要深入理解渠道差異，明確一個(gè)新品類適合在哪些渠道做嘗試。
完成線上渠道布局之后，部分新銳品牌正逐步走向線下渠道。
為減少試錯(cuò)成本、最大化初期的資源利用效率，不同類型的品牌在選擇首先切入的線下渠道時(shí)考慮各有不同。例如，主打年輕潮流男性的品牌，主要入駐HARMAY、調(diào)色師、KKV等新型美妝集合店建立消費(fèi)者心智；主打大眾市場(chǎng)的綜合性品牌，首先將重點(diǎn)放在零售商超、便利店，在進(jìn)入的終端數(shù)量上取勝。
歸根到底，在完成“小而美”的開端之后，新銳男士品牌開始尋找“爆款單品”之外的新增長(zhǎng)方向，比如有策略地押寶新賽道，瞄準(zhǔn)用戶的細(xì)分需求、渠道的細(xì)分差異，制定不同的推進(jìn)節(jié)奏。未來(lái)，在技術(shù)水平、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知度等外部因素的助推下，品牌需要進(jìn)一步明確可以作為自身壁壘的“圓心”，再憑借差異化擴(kuò)展“地盤”，逐步將新故事落地。