文|星圖金融研究院 付一夫
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”
憑借著洗腦的旋律、親民的價(jià)格，以及憨厚可愛(ài)的“雪王”形象，蜜雪冰城在近兩年可謂是紅遍大街小巷，成為了家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌。如今，蜜雪冰城已經(jīng)在準(zhǔn)備上市了。
近日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布消息稱，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請(qǐng)已于9月22日獲受理并正式預(yù)披露招股書(shū)，公司擬登陸深交所主板，擬IPO募資近65億元，保薦人為廣發(fā)證券。如果上市成功，蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶之后國(guó)內(nèi)“新茶飲第二股”，以及A股上的“新茶飲第一股”。
那么問(wèn)題來(lái)了：蜜雪冰城沖擊A股的底氣何在？公司發(fā)展前景又如何？招股書(shū)當(dāng)中披露出來(lái)的很多細(xì)節(jié)，或許可以幫助我們找到答案。
01
先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下公司的發(fā)展歷程。
1995年，一個(gè)名叫張紅超的年輕人來(lái)到鄭州謀生，一邊讀書(shū)一邊打工。當(dāng)時(shí)他苦于鄭州夏天炎熱的天氣，想要喝上一口冷飲卻輾轉(zhuǎn)幾條街都買不到。而就在此時(shí)，張紅超忽然想到，為什么不把家鄉(xiāng)的冷飲刨冰拿來(lái)賣呢？經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)鄭州居然還沒(méi)有人賣刨冰，于是他問(wèn)奶奶要了3000元錢(qián)，于1998年開(kāi)出了一家名為“寒流刨冰”的冷飲店，專營(yíng)刨冰等各式冷飲，開(kāi)啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。
隨著生意的不斷火爆，他的品牌也在升級(jí)，2000年“寒流刨冰”正式更名為“蜜雪冰城”。此后幾年里，蜜雪冰城日益積累經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品和店鋪上都得到了很大發(fā)展，品牌影響力日益提升。到了2006年，蜜雪冰城再度祭出大招，推出了2元一個(gè)的新鮮冰淇淋，不僅定價(jià)大幅度低于其他品牌，口味亦絲毫不遜色，一經(jīng)問(wèn)世就在市場(chǎng)上引發(fā)了巨大的轟動(dòng)。2007年，蜜雪冰城開(kāi)始采用加盟方式來(lái)拓展規(guī)模，當(dāng)年年底門(mén)店數(shù)量已達(dá)到了27家，“冰雪帝國(guó)”雛形初現(xiàn)。而后，蜜雪冰城不斷對(duì)產(chǎn)品矩陣和品牌形象進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，商業(yè)版圖日漸壯大，產(chǎn)品也全面覆蓋了現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制冰淇淋等門(mén)類。
根據(jù)招股書(shū)的披露，公司現(xiàn)已是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多、規(guī)模最大、品牌影響力最強(qiáng)的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一。截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門(mén)店，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。在海外市場(chǎng)方面，蜜雪冰城正在加碼布局，公司亦于印尼、越南也分別開(kāi)設(shè)了317家、249家門(mén)店。自2020年末至2022年3月，在超過(guò)15個(gè)月時(shí)間里，蜜雪冰城凈增門(mén)店量達(dá)到8654家，平均每天凈增門(mén)店數(shù)約為19家，這一速度著實(shí)令人驚嘆。
需要注意的是，在門(mén)店不斷擴(kuò)張的同時(shí)，蜜雪冰城的業(yè)績(jī)也在突飛猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年間，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為25.66億、46.80億、103.51億；扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4.38億元、8.96億元、18.45億元。今年一季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和扣非歸母凈利潤(rùn)分別為24.34億元、3.76億元；而截至今年一季度末，公司賬上貨幣資金高達(dá)30.67億元。這些成績(jī)足以傲視整個(gè)行業(yè)。
事實(shí)上，放眼整個(gè)新式茶飲賽道，無(wú)論是名氣還是市場(chǎng)份額，似乎都是喜茶與奈雪的茶更具分量，兩家合計(jì)市場(chǎng)份額接近50%，而蜜雪冰城僅占7.15%左右。然而，喜茶和奈雪的茶卻逃不開(kāi)“賠錢(qián)賺吆喝”的質(zhì)疑。以奈雪的茶為例，雖然貴為港股上市的“新式茶飲第一股”，但奈雪的茶卻一直在虧損，2019~2021年間，奈雪的茶凈虧損金額分別為 3855 萬(wàn)元、2.03 億元、1.45 億元，而今年上半年凈虧損2.49億元，比去年全年虧得還要多。
反觀蜜雪冰城，雖然沒(méi)有喜茶和奈雪的茶那么高的“逼格”，給人的感覺(jué)可能還有點(diǎn)“土”，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻是實(shí)打?qū)嵉某錾?，甚至在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中都鮮逢敵手，這也可以反映出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
以上便是蜜雪冰城的大體輪廓。
02
蜜雪冰城為何能從高手如云的新式茶飲行業(yè)里脫穎而出呢？
在我看來(lái)，最核心的因素在于公司與眾不同的發(fā)展策略，那就是深耕下沉市場(chǎng)，與對(duì)手形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
從區(qū)域的角度來(lái)審視，下沉市場(chǎng)是指那些三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。按照土地面積和人口規(guī)模來(lái)算，去掉一線、新一線、二線城市，其他地方均屬于下沉市場(chǎng)范疇，其土地面積占全國(guó)的近95%，人口規(guī)模更是達(dá)到了10億左右。某種意義上講，代表絕大部分土地和人群的下沉市場(chǎng)才是泱泱大國(guó)的基本盤(pán)，而那里的市場(chǎng)空間顯然更具有想象力。而背靠下沉市場(chǎng)發(fā)家的拼多多、快手等公司，如今在各自的賽道上均已處于絕對(duì)的頭部地位。
類似地，蜜雪冰城也是下沉市場(chǎng)的佼佼者之一。
在新茶飲市場(chǎng)日趨飽和的當(dāng)下，蜜雪冰城并沒(méi)有與中高端品牌直接抗衡，而是將目光聚焦在了三四線城市——在那里擁有更多的消費(fèi)者，他們由于收入水平普遍低于一二線城市居民，因此對(duì)于價(jià)格更加敏感，也更加青睞于物美價(jià)廉的高性價(jià)比商品。認(rèn)清了這一現(xiàn)實(shí)，蜜雪冰城制定了一套“薄利多銷”的運(yùn)營(yíng)策略，以“省錢(qián)”、“喝得起”作為經(jīng)營(yíng)理念，旗下產(chǎn)品均價(jià)在6~8元區(qū)間，對(duì)于消費(fèi)者而言極為友好，幾乎人人都能喝得起，這便在價(jià)格上形成了其他品牌難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蜜雪冰城在產(chǎn)品方面還不斷推陳出新，并時(shí)不時(shí)地打造爆款品類，以此來(lái)吸引并黏住消費(fèi)者。而這套“低價(jià)+爆款”的打法，幫助蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，其商業(yè)版圖也日漸擴(kuò)張。
不僅如此，蜜雪冰城還把握住了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感屬性，每逢節(jié)假日或周年慶時(shí)都會(huì)適時(shí)地推出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，如“100份甜筒隨便送”、“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎(jiǎng)送福袋”等等，在迎合受眾訴求的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)持續(xù)的話題度，繼而鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。
讀到這里，不知道各位看官是否覺(jué)得蜜雪冰城的這些做法有些似曾相識(shí)？沒(méi)錯(cuò)，電商界的拼多多也是通過(guò)類似的打法，從電商市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)賽道上脫穎而出?；蛟S是因?yàn)槿绱?，有人將蜜雪冰城比喻為“奶茶界的拼多多”?/p>
值得一提的是，蜜雪冰城在營(yíng)銷方面也是別出心裁，最令人印象深刻的就是其魔性上頭的主題曲。
2021年6月，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，洗腦的旋律和直白的歌詞，讓這首歌如病毒一般迅速擴(kuò)散出圈，其影響力一度超越了品牌本身，不少人都是聽(tīng)到了主題歌才知道“蜜雪冰城”這四個(gè)字。隨后，廣大網(wǎng)友還對(duì)這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作，其中不乏一些鬼畜視頻，各種版本的主題曲，又進(jìn)一步助推了蜜雪冰城品牌的宣傳，強(qiáng)化了消費(fèi)者心智。
老實(shí)說(shuō)，蜜雪冰城這一營(yíng)銷方式并不算高雅，甚至還有些土里土氣，但換個(gè)角度看，相比于高山流水的高調(diào)雅致，人間煙火的市井情懷往往更能打動(dòng)人心，因此蜜雪冰城的品牌營(yíng)銷絕對(duì)算得上是成功有效。
03
除了上述種種，蜜雪冰城還有另外兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，那就是供應(yīng)鏈和研發(fā)。
供應(yīng)鏈方面，根據(jù)招股書(shū)披露的信息，蜜雪冰城通過(guò)自建生產(chǎn)基地、原料產(chǎn)地建廠、在全國(guó)多地設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地等方式，在行業(yè)內(nèi)形成了完善、突出的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在保證食品原料安全的基礎(chǔ)上提供穩(wěn)定的供應(yīng)，同時(shí)也將成本控制在較低水平，為公司產(chǎn)品的低價(jià)提供了有力支撐。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：
其一，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司已經(jīng)擁有了規(guī)?；I(yè)化的生產(chǎn)能力。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，公司已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。而在原材料方面，公司在部分原材料產(chǎn)地進(jìn)行建廠加工，如此便可以減少原材料的運(yùn)輸損耗，降低采購(gòu)成本，提升產(chǎn)品供貨速度，繼而達(dá)到保質(zhì)、降價(jià)、及時(shí)供貨的效果。例如，公司現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給，同時(shí)大大降低了采購(gòu)成本。
其二，倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。
目前，蜜雪冰城已經(jīng)建立其完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，聯(lián)合公司的物流合作方，共同搭建起幾乎覆蓋全國(guó)各地的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)可以有效提高物流運(yùn)輸效率，縮短流通時(shí)間，從而達(dá)到門(mén)店單次少量訂貨的目的，有助于門(mén)店更加有效地進(jìn)行庫(kù)存管理，以此來(lái)降低加盟商的成本壓力。
其三，銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
如前文所述，蜜雪冰城已形成覆蓋境內(nèi)31個(gè)省、市、自治區(qū)的直營(yíng)和加盟門(mén)店銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2022年3月末，公司加盟門(mén)店及直營(yíng)門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到了22229家及47家，無(wú)論是銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還是門(mén)店數(shù)量，均居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而密集的終端門(mén)店可以更為廣泛地讓品牌和產(chǎn)品滲透至消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)角落，提高公司對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度，并且助力物流運(yùn)輸成本的降低，為公司未來(lái)進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額奠定了良好基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上，公司還高度重視信息化系統(tǒng)建設(shè)，不斷加大信息化投入，通過(guò)建立起多個(gè)信息系統(tǒng)來(lái)更加高效地效支持供應(yīng)商、生產(chǎn)及庫(kù)存、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者服務(wù)、物流配送的全方位管理，并取得了較好的成效。
至于研發(fā)方面，截至2022年3月末，公司共有專業(yè)研發(fā)人員68人，其中碩士及以上學(xué)歷占比超過(guò) 20%，專業(yè)背景覆蓋食品科學(xué)、植物學(xué)、茶學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等等，專注于食材和生產(chǎn)工藝的研發(fā)。
在實(shí)踐過(guò)程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)行業(yè)領(lǐng)先的門(mén)店終端銷售網(wǎng)絡(luò)及完善的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，全方位地了解消費(fèi)者偏好差異，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的最新變化，繼而不斷推出符合大眾口味的新產(chǎn)品，并結(jié)合門(mén)店實(shí)際營(yíng)運(yùn)需求開(kāi)發(fā)專用器具設(shè)備，以此來(lái)提高出餐效率。諸如魔天脆脆冰淇淋、搖搖奶昔、冰鮮檸檬水等產(chǎn)品，都是深受廣大消費(fèi)者歡迎的“爆款”。
04
如今，蜜雪冰城即將沖刺A股，每當(dāng)討論到公司上市前景之時(shí)，很多人都會(huì)用奈雪的茶來(lái)加以對(duì)比。
客觀地講，頂著“新式茶飲第一股”的奈雪的茶，上市以來(lái)的表現(xiàn)的確不盡人意。上市首日，奈雪的茶開(kāi)盤(pán)報(bào)18.86港元，較招股價(jià)19.8元低4.75%，不久之后跌幅一度擴(kuò)大至11%。隨后，奈雪的茶股價(jià)便開(kāi)啟了“跌跌不休”模式，今年3月，奈雪的茶股價(jià)一度跌至3.65港元，較股價(jià)最高點(diǎn)18.98港元每股跌去近8成，隨后雖有反彈，卻也難以重回巔峰。截至2022年9月27日收盤(pán)，公司股價(jià)收?qǐng)?bào)于5.57港元，比上市首日開(kāi)盤(pán)價(jià)下跌了約70%。
究其原因，自然在于奈雪的茶連續(xù)虧損，令市場(chǎng)對(duì)其前景表示擔(dān)憂。不過(guò)，這一點(diǎn)對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)幾乎完全不是問(wèn)題。除了前文提到的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)外，極高的門(mén)店“存活率”也是極具分量的佐證。跟據(jù)招股書(shū)披露的信息，盡管遭受了疫情等因素的影響，但2021年蜜雪冰城的閉店率僅僅為3%，而其他不少餐飲品牌的閉店率都在10%上下，足以證明蜜雪冰城的抗風(fēng)險(xiǎn)能力之強(qiáng)。
如果僅從這個(gè)角度來(lái)評(píng)估，蜜雪冰城的上市前景大概率要好于奈雪的茶。然而在我看來(lái)，蜜雪冰城還不到高枕無(wú)憂的時(shí)候。
就蜜雪冰城的商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，較低成本的加盟模式是助力公司門(mén)店快速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的重要推手，然而這也不可避免地加大了公司的門(mén)店管理難度，諸如內(nèi)部控制、食品安全等問(wèn)題也就難以得到充分把控。而從實(shí)際情況來(lái)看，近兩年關(guān)于蜜雪冰城食品質(zhì)量與食品安全的負(fù)面新聞并不算少，用戶投訴也是屢見(jiàn)不鮮，門(mén)店管理不到位的弊端已初現(xiàn)端倪。
另外，隨著新式茶飲市場(chǎng)的日趨飽和，拓展門(mén)店數(shù)量可以帶來(lái)的邊際收益正趨于遞減態(tài)勢(shì)。例如，在鄰近區(qū)域開(kāi)店難免會(huì)造成分流，收入增加不明顯的同時(shí)，各方面經(jīng)營(yíng)成本卻在不斷攀升，到頭來(lái)很可能會(huì)擠壓公司的利潤(rùn)空間。久而久之，蜜雪冰城的路恐將越走越窄，從而也就難以長(zhǎng)久地?fù)纹鹗袌?chǎng)賦予公司的較高估值。
縱然成功上市，也只是一個(gè)新的起點(diǎn)，想要延續(xù)商業(yè)神話，蜜雪冰城著實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。