記者 | 吳容

編輯 | 馬越

椰樹(shù)集團(tuán)也開(kāi)始做直播了。在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期，這家公司開(kāi)啟了8場(chǎng)直播，畫(huà)風(fēng)還是一如既往的“土味”和“博眼球”。

女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，都是豐滿的美女。直播間里她們身著緊身衣服，露出長(zhǎng)腿，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動(dòng)下扭動(dòng)（不，熱舞），并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。

椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)“土欲風(fēng)”的執(zhí)念不僅于此，無(wú)論是直播間簡(jiǎn)單粗獷的背景布置還是充斥著摳圖的預(yù)熱海報(bào)都在詮釋它的固執(zhí)審美。

這樣”出位“的直播，使得評(píng)論區(qū)一度有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“果然是數(shù)十年如一日的風(fēng)格”“不愧是從小喝到大，椰樹(shù)美女形象也是從小看到一模一樣”“一直走在擦邊的前線”。盡管如此，這樣的直播似乎收獲了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。以10月5日晚上的直播為例，椰樹(shù)集團(tuán)推出“買一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)，每一輪上線之后很快售罄。

作為大家熟悉的椰汁類飲料，椰樹(shù)牌椰汁在消費(fèi)者心中有著相對(duì)穩(wěn)定的地位，但在廣告宣傳上，它已多次陷入爭(zhēng)議或者“擦邊球”營(yíng)銷。

2009年，因在?？谑泄卉嚿嫌∮?/span>“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款；

2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出過(guò)火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)不小爭(zhēng)議；

2019年，椰樹(shù)椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)?/span>“豐胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹(shù)集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元；

去年，椰樹(shù)集團(tuán)將“從小喝到大”申請(qǐng)商標(biāo)，不過(guò)“喝到大”的申請(qǐng)被駁回。

如此頻繁地在擦邊底線試探，和時(shí)下的廣告環(huán)境直接相關(guān)。

隨著流量紅利逼近天花板，碎片化社交媒體時(shí)代又對(duì)廣告提出的短平快要求，讓一些品牌為了博噱頭而上傳經(jīng)不起推敲的廣告，畢竟這些內(nèi)容是能夠最快抓住用戶眼球的捷徑。

同時(shí)，部分廣告營(yíng)銷人員自身的價(jià)值觀偏差與廣告相關(guān)法律知識(shí)的匱乏，也助長(zhǎng)了這類營(yíng)銷內(nèi)容的滋生。此外，違法成本也許不算高，北京大成（成都）律師事務(wù)所律師李莎莎接受媒體采訪時(shí)曾表示，“（廣告違規(guī)）對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)罰款金額反正也不大，他們可能就幫自己做廣告了。”

而這些營(yíng)銷策略的背后，也反映了椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)遇到的發(fā)展瓶頸。

近年來(lái)，隨著歡樂(lè)家和椰谷等品牌崛起，以及不少燕麥奶新消費(fèi)品牌的嶄露頭角，它們正在不斷搶奪椰樹(shù)牌椰汁的市場(chǎng)份額，椰樹(shù)集團(tuán)的日子不似從前。

今年2月，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的“開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜”顯示，集團(tuán)2021企業(yè)全年銷量比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%。這樣的營(yíng)收低于董事長(zhǎng)王光興此前的目標(biāo)——2014年，王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)曾表示，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間（2011-2015年)完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）產(chǎn)值超過(guò)100億元。

然而根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年至2020年間，集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元，也就是說(shuō)，距離此前的預(yù)期還相差甚遠(yuǎn)。

椰樹(shù)集團(tuán)也許并非沒(méi)有意識(shí)到，一昧依靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本并不長(zhǎng)久。今年4月它曾和瑞幸推出聯(lián)名椰云拿鐵，并將大字報(bào)的廣告詞堆砌在包裝上，試圖詮釋“土到極致就是潮”的風(fēng)格，但是很可惜這樣的營(yíng)銷沒(méi)有延續(xù)下去。

如果想要在年輕消費(fèi)群體中提升品牌影響力，椰樹(shù)集團(tuán)需要真正采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段討好年輕消費(fèi)者，如果仍舊指望一些博眼球、擦邊球的營(yíng)銷，只會(huì)讓自身陷入更尷尬的品牌危機(jī)之中。