記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
韓國時(shí)尚品牌Stylenanda近日正式關(guān)閉天貓海外旗艦店。其中文官網(wǎng)也發(fā)布停運(yùn)聲明。相關(guān)聲明稱，10月16日后消費(fèi)者無法再通過其中文官網(wǎng)購買其產(chǎn)品，而且其將在12月31日后停止提供中文服務(wù)。
Stylenanda客服向界面時(shí)尚表示，此次變動(dòng)是渠道調(diào)整所致，消費(fèi)者今后可以前往英文官網(wǎng)進(jìn)行購買，但此前的會(huì)員等級(jí)和積分將會(huì)受到影響。在線下，消費(fèi)者仍能在品牌直營店3CE STYLENANDA和潮流集合店i.t購買其產(chǎn)品。
此時(shí)距離Stylenanda正式進(jìn)入中國市場已有8年。對(duì)于大部分人來說，它是上一波韓流的代表?！秮碜孕切堑哪恪穾Ъt了innisfree悅詩風(fēng)吟，《太陽的后裔》則讓人們關(guān)注到Stylenanda。
2004年，韓國人金素熙成立服裝電商Stylenanda，銷售成衣、包袋、鞋履和配飾等多種產(chǎn)品。100元至400元之間的親民售價(jià)和使用網(wǎng)紅模特進(jìn)行拍攝的模式，讓Stylenanda快速走紅。Stylenanda會(huì)讓模特為一件商品搭配多套造型，連妝容都會(huì)相應(yīng)配套。
到了2012年，Stylenanda正式進(jìn)入線下，在首爾樂天商場和弘大開設(shè)兩間旗艦店。
在2014年，香港I.T集團(tuán)宣布將Stylenanda引入旗下潮流集合店i.t進(jìn)行銷售。趁著當(dāng)時(shí)韓流的東風(fēng)，Stylenanda很快被中國消費(fèi)者接受。那段時(shí)間成長起來的年輕人常常能在社交媒體上看到相關(guān)搭配指南。除了i.t的官方銷售渠道，海淘代購也十分火熱。
但對(duì)于最新一代的年輕消費(fèi)者來說，Stylenanda這個(gè)名字卻變得陌生起來。他們更熟悉的是其孵化的彩妝品牌3CE。歐萊雅集團(tuán)在2018年宣布收購Stylenanda和3CE母公司Nanda，并將3CE作為在中國市場發(fā)展的重點(diǎn)品牌。
天貓數(shù)據(jù)顯示，3CE在2021年“雙11”期間銷售額破億，在彩妝品牌銷售排行榜上位列第三，僅次于圣羅蘭和雅詩蘭黛。在天貓上，3CE官方旗艦店粉絲數(shù)量為1218萬，而Stylenanda海外旗艦店只有298萬。
而在線下，除了i.t之外，銷售Stylenanda的官方直營門店品牌3CE STYLENANDA擴(kuò)張緩慢，目前僅在上海、南京、杭州和鄭州開店，其中只有上海和南京兩個(gè)城市的門店中銷售成衣和配飾等產(chǎn)品，其它城市門店僅銷售彩妝。
但Stylenanda在中國面臨挑戰(zhàn)的原因更多與其風(fēng)格和定位有關(guān)。它進(jìn)入中國市場之時(shí)，也是線上電商開始崛起的時(shí)候。Stylenanda的設(shè)計(jì)風(fēng)格新潮但不獨(dú)特，價(jià)格帶也沒有特別大的競爭優(yōu)勢(shì)，極易被同類型本土商家沖擊。
這是因上一波韓流在中國走紅的品牌共同面臨的困境。innisfree也一樣，它在走紅之初快速開店擴(kuò)張，但又在消費(fèi)升級(jí)和國貨美妝的雙重夾擊下節(jié)節(jié)敗退。
不過，就在Stylenanda逐漸遠(yuǎn)離中國消費(fèi)者視線的時(shí)候，新一波韓流又在中國市場興起。界面時(shí)尚曾報(bào)道，以Kirsh、Nerdy和Chuu為代表的平價(jià)韓國潮流品牌在中國市場快速擴(kuò)張，覆蓋一二線城市，開店選址包括南京德基廣場與杭州萬象城。
而更高端的We11done在被紅杉中國收購后，也在過去幾個(gè)月內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張。中國首店在深圳開業(yè)后，We11done隨后又在北京三里屯太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里和南京德基廣場圍擋新店。
和過去的Stylenanda不同，從Kirsh到We11done，新一代韓流品牌的設(shè)計(jì)更為聚焦。具體來說，就是它們不再只強(qiáng)調(diào)一種模糊的潮流氛圍，而是通過不斷突出特定的Logo來強(qiáng)化潮流特征，這是當(dāng)下年輕消費(fèi)者十分歡迎的做法。
但潮流總是來去迅速，在中國，各個(gè)價(jià)位段的服飾市場競爭日趨激烈。快速開店是品牌在當(dāng)下影響力的體現(xiàn)，但要維持長遠(yuǎn)熱度，往往需要更精細(xì)的運(yùn)營。如何超越短期韓流的影響，幾乎是所有韓國時(shí)尚品牌在中國以及海外市場需要解決的問題。