文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
千億市值的“醬油茅”海天味業(yè)，在這個國慶假期過得并不順心。醬油的顏色有多深，海天遭遇的誤解就有多深。
短視頻平臺上的“?？怂箍萍肌?，成為了海天醬油新的標簽，而隨著被扒出國內外產(chǎn)品標準不一致，更是瞬間點燃了大眾的怒火。
關于食品安全的專業(yè)問題，自然也該由專業(yè)人士給出解答，公眾和媒體可以給出質疑，但卻無法定下結論。不過拋開添加劑方面的爭論，海天在公關上所展現(xiàn)出的姿態(tài)也并不討喜，甚至于從某種方面來說，海天的傲慢回應給本就棘手的輿情危機澆上了一層油。
1、“雙標門”后的災難級公關
9月下旬，有網(wǎng)友質疑海天醬油疑似在國內和國外采用雙重生產(chǎn)標準，并曬出了相關圖片。其中，在日本銷售的海天醬油僅有水、大豆、小麥等天然原料，以及食鹽、砂糖等調味劑，而在國內銷售的部分海天醬油產(chǎn)品，則多了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。
除此之外，更有網(wǎng)友指出，海天醬油為了壓縮成本，在低端產(chǎn)品中沒有使用更安全但價格稍高的山梨酸鉀，使用的為食品防腐劑苯甲酸鈉，而后者則具有一定的致癌性。
頂著國內調味品行業(yè)龍頭企業(yè)頭銜的海天味業(yè)，無論是在市場規(guī)模還是品牌認知上都鮮有對手，作為上市公司，其市值曾一度逼近7000億元，成為A股市場風光一時的“醬油茅”。
而對于普通消費者而言，海天系產(chǎn)品更是國民級別，尤其以海天醬油最為代表，去年全國醬油產(chǎn)量為788.15萬噸，海天一家就獨占了265萬噸，市場領先地位可見一斑。
但即便已經(jīng)是行業(yè)霸主，此次突然爆發(fā)的負面輿情還是讓海天味業(yè)慌了陣腳，海天味業(yè)先后在9月30日和10月4日連發(fā)兩則公開聲明，表示“所有產(chǎn)品添加劑的使用均符合我國相關標準法規(guī)要求”，并不存在所謂的“雙標”行為。
不過，這兩封義正言辭的聲明并沒有讓海天味業(yè)在輿論上挽回頹勢，尤其是發(fā)布的第二篇公告，傲慢的態(tài)度更是給本就緊張的消費者關系澆上了一潑熱油。
在這篇公告中，海天認為，“用食品添加劑來誤導消費者認為中國食品比外國食品差，要么是不明真相，要么是別有用心”。此外，海天還表示，“用所謂‘雙標’來挑起消費者和中國品牌企業(yè)的矛盾對立，不僅打擊了中國老百姓的消費信心，更會嚴重影響‘中國造’的世界聲譽?！?/p>
這種“扣帽子”式的聲明，一邊把提出質疑的網(wǎng)友安上居心不良的“罪名”，一邊又標明自己“民族企業(yè)”的身份不容褻瀆，在事件真相并不明朗的情況下，這種公關方式不僅沒有直面問題，反而刻意上升高度和綁架公眾情緒，無異于是火上澆油。
2、海天為何急于自證清白
除了公關回應上的失敗之外，海天味業(yè)選擇“硬剛”的時機似乎也撞在了槍口上。在剛剛過去的9月，正是短視頻博主“辛吉飛”靠著“科技與狠活”在網(wǎng)絡上大火的節(jié)點，在短視頻中，辛吉飛通過用各種食品添加劑“合成”了人們常吃的東西，吸引了大批網(wǎng)友的關注。
不過翻開辛吉飛的歷史作品則可以發(fā)現(xiàn)，其并沒有發(fā)表過針對海天醬油的言論，唯一一期與醬油有關聯(lián)的視頻內容，也沒有與海天味業(yè)聯(lián)系到一起，。
而海天味業(yè)在外部輿論都在討論食品添加劑問題的時候，卻突然站出來“自證清白”，甚至還宣稱要起訴造謠者，難免會讓不清楚事件來龍去脈的普通網(wǎng)友將其與辛吉飛聯(lián)系起來，進一步造成了海天味業(yè)在輿論場上的被動。
在回應的過程中，海天味業(yè)的公關路徑還走了一步臭棋，那就是拉上了行業(yè)協(xié)會。10月5日，中國調味品協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“支持因輿情受到影響的調味品企業(yè)依法維權，追究網(wǎng)絡造謠者的法律責任?！?/p>
雖然行業(yè)協(xié)會在一定程度上代表著客觀獨立的第三方，但在整起事件中，由于辛吉飛過早的奠定了網(wǎng)友們心中“食品安全吹哨人”的形象，因此大企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的不同聲音，就更容易被認定成“無良資本”的化身，即便真的占理，也很難挽回路人緣。
而海天醬油之所以如此急切地想要撇清關于自身的負面?zhèn)髀劊埠苡锌赡芘c其今年并不理想的業(yè)績表現(xiàn)有關。
今年上半年，海天味業(yè)交出了近年來最差的中報成績單，雖然凈利潤仍有33.93億元之多，但1.21%的同比增速，已經(jīng)降到了近些年的最低點。
在2021年年報中，海天味業(yè)給2022年定下的目標是“計劃實現(xiàn)營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12%增長”。在上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳的情況下，海天味業(yè)自然將更多的希望都寄托在了下半年。
在這種因素驅動下，企業(yè)急于擺脫負面輿情困擾的心情可以理解，只不過并不恰當?shù)幕貞獣r機和并不高明的回應方式，讓原本的小問題釀成了大危機，綿延近半個月仍然不乏批評的聲音。
按此形勢預計，口碑大大受損的海天味業(yè)，今年的總體業(yè)績目標恐怕將更難完成。
3、傳統(tǒng)企業(yè)的公關反面教材
在國內的調味品企業(yè)中，海天味業(yè)算得上是比較善于“借勢”的企業(yè)之一，尤其在營銷宣傳上花費了不少精力，近五年來，海天味業(yè)的廣告費用的投入分別為4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元和4.53億元。
尤其在一些比較受年輕人關注的渠道中，海天味業(yè)更是不遺余力，冠名了《青春環(huán)游記》、《中國詩詞大會》、《誰是寶藏歌手》、《吐槽大會》等熱門綜藝節(jié)目，此外，還積極與頭部的帶貨主播和種草達人開展合作。
從某種意義上來說，雖然是一家老牌的調味品企業(yè)，但海天對于新媒體營銷和網(wǎng)絡傳播的把握并不亞于某些新消費品牌，但在這次事關企業(yè)聲譽的公關戰(zhàn)役上卻失去了往日的水準。
螺旋實驗室認為，這可能與一些傳統(tǒng)企業(yè)的市場部運行機制有關系，在正面宣傳和市場營銷方面，往往會有專業(yè)的第三方服務機構來承接需求，根據(jù)品牌調性量身打造推廣方案。
但遇到重大的輿情危機時，企業(yè)更傾向于把主動權掌握在自己手中，渠道和服務商更多承擔執(zhí)行的任務，比如稿件分發(fā)和資源洽接等。
而傳統(tǒng)的消費品企業(yè)由于過去很多年都依賴于渠道出貨，和消費者實際上缺乏直接對話的場景，也并沒有太多處置負面輿情的經(jīng)驗，因而很容易對當下的互聯(lián)網(wǎng)語境產(chǎn)生誤判，往往出發(fā)點和立意都沒有問題，但在方式和路徑上吃了虧。
復盤海天醬油的這波負面輿情，其實一開始并不會演變成一場公關危機，甚至于用冷處理的方式也未嘗不可，但激進的態(tài)度和缺乏溫情的公關辭令，讓整起事件最終走向了難以翻轉的地步。
而對于其他企業(yè)來說，尤其是傳統(tǒng)的調味品企業(yè)，海天公關災難級的表現(xiàn)也確實該引起思考，在大眾情緒需要發(fā)泄出口的時候，盲目硬剛也許并不是個明智的辦法。