文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
上周，正值米蘭時(shí)裝周拉開(kāi)帷幕之際，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo在其官方社交媒體平臺(tái)上首次公布了其全新設(shè)計(jì)的品牌LOGO，品牌名稱(chēng)從原來(lái)的Salvatore Ferragamo改為FERRAGAMO。
至此，F(xiàn)ERRAGAMO也正式成為了近年時(shí)尚奢侈品牌LOGO簡(jiǎn)化大軍中的一員。
此次品牌LOGO更新，菲拉格慕特別邀請(qǐng)了英國(guó)知名平面設(shè)計(jì)師Peter Saville操刀進(jìn)行設(shè)計(jì)，期望在新LOGO中展現(xiàn)出品牌歷史與現(xiàn)代的平衡，保留品牌優(yōu)雅的感覺(jué)。
Peter Saville最出名的作品就是曾設(shè)計(jì)搖滾樂(lè)隊(duì)Joy Division史詩(shī)專(zhuān)輯《Unknown Pleasures》的封面，Riccardo Tisci上任 Burberry創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)推出的TB標(biāo)識(shí)同樣也出自他的手筆。
根據(jù)Peter Saville的介紹，他從佛羅倫薩文藝復(fù)興時(shí)期的石刻字體獲得靈感，在LOGO中保留一些襯線體的特征，展現(xiàn)一個(gè)能夠保留菲拉格慕歷史傳統(tǒng)，又有現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)。
新LOGO的字體看起來(lái)接近字體「Trajan Sans」和「Copperplate Gothic」的結(jié)合體，反映起源意大利精神和早期在美取得成功的歷史。
與其他奢侈品牌更換LOGO的原因相似，菲拉格慕此次升級(jí)簡(jiǎn)化品牌LOGO的原因亦是為品牌轉(zhuǎn)型「年輕化」走出第一步。簡(jiǎn)化的標(biāo)志更容易在數(shù)字平臺(tái)和不同物料的產(chǎn)品上被辨認(rèn)和延展運(yùn)用，品牌希望借此吸引更多新一代消費(fèi)群體。
在其官方Instagram上，菲拉格慕以鮮艷的大紅色展現(xiàn)全新視覺(jué)設(shè)計(jì)，保留過(guò)去舊貼文，僅以數(shù)個(gè)白格間隔，以展示其對(duì)品牌歷史的傳承。
這次菲拉格慕更名和發(fā)布新Logo，也是公司層面在進(jìn)行一次完整的更新洗牌。去年6月，菲拉格慕宣布任命Marco Gobbetti為新任首席執(zhí)行官，于今年年初正式上任。
這位Burberry的前CEO來(lái)到菲拉格慕后做的第一件事便是組建了新的管理團(tuán)隊(duì)，并在今年3 月任命了年僅26歲的獨(dú)立設(shè)計(jì)師Maximilian Davis出任新任創(chuàng)意總監(jiān)。
而上周舉行的2023春夏大秀就是新任創(chuàng)意總監(jiān)入主品牌后發(fā)布的首個(gè)系列。
承載著品牌煥新的重任，Maximilian Davis自今年3月正式上任以來(lái)已經(jīng)大刀闊斧，為這個(gè)95歲的意大利老牌時(shí)裝屋帶來(lái)全新的定位和風(fēng)格。
作為Maximilian Davis上任后的首秀，F(xiàn)ERRAGAMO 2023春夏系列自然是本季米蘭時(shí)裝周日程上備受矚目的焦點(diǎn)。
大秀開(kāi)始前，品牌就透露此次發(fā)布會(huì)將在一個(gè)「從未用于時(shí)尚活動(dòng)的地點(diǎn)」舉辦。隨著大秀開(kāi)啟，答案被揭曉，本次秀場(chǎng)來(lái)到了17世紀(jì)修建的米蘭大主教修院舊址。
這座建于1564年的古老建筑是巴洛克式新古典主義建筑的經(jīng)典之作。穿過(guò)Francesco Maria Richini于1652年設(shè)計(jì)的宏偉巴洛克式大門(mén)時(shí)，菲拉格慕在約3000平方米的宏偉廣場(chǎng)上鋪滿了潘通紅色的細(xì)碎砂石，而周邊的兩側(cè)古典建筑之上則覆蓋著同色調(diào)的畫(huà)布。
大面積的色塊與古典建筑的細(xì)節(jié)形成強(qiáng)烈而優(yōu)美的視覺(jué)沖擊，正如整個(gè)春夏時(shí)裝系列用現(xiàn)代的視角再現(xiàn)菲拉格慕的時(shí)尚典藏。
回顧品牌與好萊塢的深厚淵源，受到創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo早期在好萊塢為明星制作鞋履經(jīng)歷的啟發(fā)，Maximilian Davis借用藝術(shù)家Rachel Harrison的系列作品《日落系列》中的迷人色譜，以大量漸變色展現(xiàn)日落與日出的海邊天空，以此抽象地表達(dá)著美國(guó)西海岸的氣質(zhì)。
Maximilian Davis對(duì)于品牌歷史的回溯以及好萊塢文化的挖掘不止于此。本季秀場(chǎng)上最引人注目的一套紅色造型，是閃爍著微光的半高領(lǐng)透視緊身上衣，搭配同樣點(diǎn)綴耀眼亮片的長(zhǎng)褲和手袋，以及極具古典氣息的綁帶涼鞋。
其靈感來(lái)源正是Salvatore Ferragamo先生在1959年為瑪麗蓮·夢(mèng)露設(shè)計(jì)的紅色鑲滿水鉆的傳奇高跟鞋，并以一種當(dāng)代的方式解構(gòu)并呈現(xiàn)出來(lái)。
秀場(chǎng)上大量出現(xiàn)的綁帶高跟、半透明薄紗、貼身剪裁、大量水晶亮片以及全紅色的女裝造型，在復(fù)古與當(dāng)代的浪漫詮釋之間，讓人聯(lián)想起好萊塢全盛時(shí)代的風(fēng)華。
作為年輕設(shè)計(jì)新秀，Maximilian Davis對(duì)于閑適與性感的意式輕奢美學(xué)同樣得心應(yīng)手。他將1980年代職場(chǎng)精英中流行的經(jīng)典硬朗風(fēng)格與現(xiàn)代剪裁手法相融合，打造出灑脫、俏皮且實(shí)穿的都市著裝。
透視織物、柔滑的真絲面料與層疊歐根紗盡顯優(yōu)雅靈動(dòng)；背心、緊身褲等日常必備單品被重構(gòu)，簡(jiǎn)約利落。針織單品風(fēng)格隨性瀟灑，采用粗線編織工藝，精妙呈現(xiàn)透視效果。皮革夾克、透明尼龍風(fēng)衣、飄逸貼身的印花連衣裙等新元素，以及關(guān)于無(wú)性別時(shí)裝甚至是機(jī)能風(fēng)格的大膽嘗試，都給品牌帶來(lái)了不同以往的氣息。
毫無(wú)疑問(wèn)，年輕一代正在成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，成為奢侈品牌無(wú)法忽視的目標(biāo)客群。誕生于1927年的FERRAGAMO正在一條探索年輕化的道路上加速前行。
在全新管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，包括創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis在內(nèi)，F(xiàn)ERRAGAMO正不斷通過(guò)由內(nèi)而外的年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略來(lái)吸引年輕一代消費(fèi)者。例如今年7月，品牌在紐約市 Soho 區(qū)格林街63號(hào)開(kāi)業(yè)的全新概念店中推出一個(gè)獨(dú)特的裝置和全息球鞋定制工具，用于 NFT 作品的共同創(chuàng)作。
通過(guò)該NFT共創(chuàng)裝置，顧客可從數(shù)字藝術(shù)家 Shxpir獨(dú)家設(shè)計(jì)的數(shù)字背景中選擇一個(gè)，通過(guò)觸摸屏定制具有各種元素的藝術(shù)品，這些作品會(huì)通過(guò)NFT交易平臺(tái)OpenSea在以太坊區(qū)塊鏈上被鑄造出來(lái)。
8月，F(xiàn)ERRAGAMO與英國(guó)奢侈品電商集團(tuán) Farfetch達(dá)成合作，以擴(kuò)大其數(shù)字業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。
除此之外，F(xiàn)ERRAGAMO也已全面入駐天貓奢品、京東、微信小程序等多個(gè)國(guó)內(nèi)平臺(tái)，以更加本土化的服務(wù)滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元需求。
目前FERRAGAMO還在按此前制定的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)，公司計(jì)劃2026年?duì)I收要達(dá)到23億歐元，這相比2021年?duì)I收會(huì)翻一倍。同時(shí)公司也在進(jìn)行更多投資，希望通過(guò)布局更多電商渠道、參與 NFT、改造門(mén)店和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)意投入等，來(lái)支持自己實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的目標(biāo)。
無(wú)論是更新品牌LOGO，還是對(duì)Maximilian Davis的任命，都是FERRAGAMO年輕化戰(zhàn)略的重要組成部分。如今Maximilian Davis不負(fù)眾望地完成了首秀，將為這一擁有近百年歷史的品牌注入活力，以吸引更多年輕消費(fèi)者的注意。
正如品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti所說(shuō)：“Maximilian Davis清晰的視野、高執(zhí)行力和強(qiáng)大的審美，使他成為新一代設(shè)計(jì)師中最杰出的之一?！庇伤I(lǐng)下的FERRAGAMO，也正在開(kāi)啟全新的時(shí)代。