文|阿爾法工場 飔痕
01 業(yè)績?nèi)€暴跌
在傳統(tǒng)兩輪電動車品牌的激烈競爭中，小牛電動（NIU.O）曾經(jīng)以高端創(chuàng)新脫穎而出，甚至開辟出高端電動車這一賽道，一時間風頭無兩。
但近年來，陷入增長困境的小牛，已遠離高光時刻。
今年第二季度，小牛電動營收8.28億元，同比下降12.4%；凈利潤1440萬元，同比下降84%。自此，該公司單季凈利潤，已連續(xù)三個季度同比下滑。
直接地說，業(yè)績下降的主要原因，是銷量大幅度下滑。
根據(jù)2022年第二季度銷量數(shù)據(jù)，小牛電動共售出20.89萬輛電動車，同比下降17.4%。在小?！按蟊緺I”中國市場，小牛電動實現(xiàn)銷售18.03萬輛，較去年同期下降26.7%。
與此同時，小牛電動近期也調(diào)低2022年全年銷量目標至100萬-120萬輛，這一數(shù)字相比2021年年末的公司預測值，下降了50萬輛。
受此影響，小牛電動的股價，9月盤中價格下跌至4.5美元，后于10月3日更跌至3.95美元，創(chuàng)下了上市后新低。
小牛電動近三月股價，來源：同花順iFind
更需要留意的是，現(xiàn)有業(yè)績，是在小牛電動產(chǎn)品尚有20%以上毛利率，且大力進行營銷推廣下取得的。
財報顯示，2019年至2022年二季度，小牛電動的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%與20.3%，下滑趨勢明顯；而2022年二季度，小牛電動的凈利潤率為1.74%。
作為對比，2022年同期，其競爭對手雅迪控股（1585.HK）和愛瑪科技（603529.SH）的毛利率只在15%左右；但雅迪控股的凈利潤率有6.44%，愛瑪科技的凈利率則更高，為7.29%。
小牛電動以高于競爭對手的毛利潤率，實現(xiàn)了弱于競爭對手的凈利潤率。
是什么吞噬了小牛電動的利潤呢？
部分原因是，小牛電動投入了大量的營銷與推廣費用。財報顯示，2022年二季度，小牛電動銷售和營銷費用為9253萬元，若與當期1.68億元的毛利總額相對比，小牛電動的銷售費用，吞噬了一半左右的當期毛利。
收入與凈利潤下滑的同時，小牛電動的優(yōu)勢產(chǎn)品帶——高端區(qū)，又面臨雅迪、愛瑪、新日股份（603787.SH）等品牌強勢進軍，以及九號公司（689009.SH）異軍突起。高端產(chǎn)品的市場競爭愈演愈烈。
02 產(chǎn)品力下降背后：頂級供應商被更換
在公告中，小牛電動將業(yè)績下降，歸結為疫情造成的一線城市消費下降。某些市場分析人士認為，也有小牛電動低線城市線下網(wǎng)點布局不足的原因。
來源：鈦媒體APP
然而，同樣處于疫情壓力、瞄準高端市場，同樣線下網(wǎng)點較少的九號電動，卻交出了不同的成績單。
九號公司2022半年報顯示，其智能電動兩輪車業(yè)務，營收9.3億元，同比增長81%，在報告期內(nèi)實現(xiàn)銷量30.7萬輛，超過了小牛電動。
這樣看來，小牛電動業(yè)績下滑，背后或許還有其他原因。
一個猜測是，小牛電動的產(chǎn)品力與性價比，發(fā)生了變化。
小牛產(chǎn)品力變化，集中表現(xiàn)在以下幾個方面：
其一，超高端產(chǎn)品領域的競爭力，在競爭對手之后。
從魯大師實驗室評測結果可以看到，各家歷史所有車型綜合得分排名榜單上，前十名被九號公司的車型占據(jù)，見不到小牛產(chǎn)品的身影。
電動車智能評測天梯，來源：魯大師實驗室
雖然超高端產(chǎn)品未必能貢獻足夠多的銷量與利潤，但其對品牌認知的帶動作用不可小覷。
以特斯拉（TSLA.O）為例，集合了眾多賣點的model X系列，更多意圖是在吸引眼球并錨定江湖地位，而真正“走量”和貢獻大量利潤的，卻是相對低端的model 3與model Y系列。
其二，小牛電動的技術優(yōu)勢，不再稀缺。
隨著技術進步與消費者喜好變化，九號電動、雅迪、愛瑪?shù)雀偁帉κ忠查_始紛紛發(fā)力智慧電動。小牛電動曾引以為傲的特色技術，如App控制、衛(wèi)星定位防盜技術和NFC解鎖技術等，已經(jīng)成為主流品牌中高端車型的常見配置。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認為：“和智能化轉型的傳統(tǒng)電動二輪車企業(yè)相比，起點即打智能牌、且占據(jù)一定時間窗口期的小牛電動，已經(jīng)失去了自身的紅利期。在此前的時間窗口，它并未形成智能技術壁壘與外觀設計的優(yōu)勢，在電動車領域并無護城河。”
其三，產(chǎn)品質量引發(fā)投訴率偏高。
黑貓投訴顯示，截至2022年10月8日，關于小牛電動的累計投訴量為1889條。粗略與銷量相比，參照同行，小牛電動的投訴率明顯偏高。
來源：黑貓投訴平臺，公司公告，阿爾法工場整理
以黑貓投訴平臺為例，針對小牛電動的投訴，主要集中在續(xù)航虛標、電池質量、電機質量等方面。
其中，中控故障及電池問題的投訴占比最多，普遍反映車輛存在無法定位、中控報故障、雙跳自動閃爍、電池虛標、充不上電、部分功能沒法使用等問題。
小牛電動產(chǎn)品質量的投訴部分截圖，來源：黑貓投訴平臺
2022年3月21日，小牛電動發(fā)布公告稱，受上游鋰電等原材料大幅上漲，小牛電動將于2022年4月1日對全系鋰電產(chǎn)品零售指導價進行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。
在價格上漲的同時，產(chǎn)品性能并沒有同步提升（僅產(chǎn)品漲價而非升級）。并且，博世電機、松下電池等頂級供應商已被更換。
以電機為例，曾經(jīng)奠定小牛電動江湖地位的核心產(chǎn)品N1S（已下架），在彼時產(chǎn)品宣傳中，也將博世電機放在了顯眼位置：小牛電動N1s的電機，采用了德國BOSCH定制無刷永磁電機，采用新的磁鋼設計，優(yōu)化了內(nèi)部銅線纏繞方式和纏繞密度，能效比提升至92%，電機功率為1200瓦，同時采用了FOC控制器配合。
作為高端電機的典型代表，博世電機在江湖中的地位顯赫，一般都只用在最高端產(chǎn)品身上。
來源：小牛電動官網(wǎng)
但從目前小牛主流產(chǎn)品的電機來看，小牛的電機供應商已經(jīng)更換為以下供應商：
1、NIU定制電機：代表車型有UQis都市版等；
2、金宇星電機：代表車型有M1系列、G6系列等。
如果說在平價“走量”產(chǎn)品領域如UQis都市版、M1系列、G6系列等，作為頂級供應商的博世電機被替換，尚有成本考量因素。
但在高端和主流產(chǎn)品中，小牛同樣放棄了博世電機產(chǎn)品，例如，售價8499元的小牛電動 MQi2s頂配版、新近推出的旗艦跨騎產(chǎn)品SQI等。
同樣的例子，還體現(xiàn)在小牛的電池、電控等領域。
以電池供應商為例，現(xiàn)在，遠東電池等國內(nèi)供應商已經(jīng)取代了松下，成為小牛電池的主供應商。
2022年5月，江蘇小牛電動科技有限公司與遠東股份（600869.SH）簽訂了1.22億元鋰電池采購合同。
而根據(jù)雙方在2021年1月簽訂的長期采購合同，小牛電動將在2021至2023年期間向遠東股份全資孫公司江西遠東電池采購不低于1.5億支的18650三元鋰電芯，訂單金額將超過9億元。
在小牛電動曾經(jīng)的高端旗艦產(chǎn)品N1S身上，使用的是松下18650鋰電池，這也是N1S能夠實現(xiàn)續(xù)航可達到80公里（官方數(shù)據(jù)）、續(xù)航里程廣受好評的重要因素。
續(xù)航里程數(shù)據(jù)，是一個包括電機、電池、電控等多重核心配件共同參與工作的結果。博世電機、松下電池等大量頂級供應商被替換后，小牛產(chǎn)生的質量投訴，是否有這方面的原因，不得而知。
03 競爭對手正在復制小牛崛起之路
小牛剛剛“出世”的時候，在博世電機、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的堆料下一鳴驚人，引發(fā)“自來水”無數(shù)。一時之間，小牛N1s甚至可與蘋果手機相提并論，成為一種時尚標志。
彼時小牛的產(chǎn)品售價并不便宜，甚至可以說，小牛電動開創(chuàng)了高端電動車這一賽道。
能夠開出一條新賽道的原因，是因為小牛做到了同樣條件下（同硬件配置、同軟件配套）最便宜，說是極致性價比，也不算夸張。
同樣，當小牛產(chǎn)品力和性價比都發(fā)生變化的時候，九號電動卻正在復制小牛當初的崛起之路。
在2022年8月29日，九號公司宣布中國區(qū)智能電動兩輪車累計實際銷售出貨量破100萬輛。在競爭激烈的電動兩輪車領域，九號公司入局僅2年多，就占據(jù)了一席之地。
在2022年的618銷量大戰(zhàn)中，九號電動智能電動車機械師MMAX系列奪得京東電動車交易榜TOP 1的位置。
九號電動車618銷量，來源：九號電動京東旗艦店
機械師MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗艦，價格達到9000元級別，單從定價上看，可謂昂貴。
但一如小牛當初的產(chǎn)品，在諸如21700電芯、鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、ABS防抱死系統(tǒng)、TCS牽引力控制系統(tǒng)等的堆料之下，9000+的售價，性價比方面卻非常有吸引力。
機械師MMAX卻并不是九號電動的最高端產(chǎn)品。在價格更貴（已經(jīng)突破萬元級）的九號電動E125等高端產(chǎn)品中，作為頂級供應商的博世電機赫然在列。
九號電動E125產(chǎn)品參數(shù)，來源：ZOL產(chǎn)品報價九號電動車E125參數(shù)
04 競爭策略再次驗證：既要高端，又要極致性價比
在高端電動車市場，性價比競爭策略正在逐漸復活。但不同的是，該策略以往更多出現(xiàn)在中低端產(chǎn)品。現(xiàn)在能打爆市場的，是高端產(chǎn)品+高性價比，或可稱之為極致性價比。
實現(xiàn)高質量、高價格區(qū)間下的性價比最高，正在成為高端產(chǎn)品邁向爆品行列的一條捷徑。
小牛的橫空出世，是建立在博世電機、松下電池等的堆料之下的極致性價比。而九號電動的崛起，也是建立在鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、各種智能化系統(tǒng)等等加持下的極致性價比。
智能化大浪潮下，產(chǎn)品迭代的速度不斷提升，加之競爭對手等紛紛向高端市場進發(fā)，若遲遲沒有另外一款像N1S這樣叫好叫座的產(chǎn)品出現(xiàn)，小牛可能面臨更大的增長困境。
究竟能否遏制住營收與利潤的雙降，關鍵還要看小牛電動能夠重歸初心，沉下心來耐心地打磨產(chǎn)品。畢竟，品牌的基礎還在，用戶的基礎還在。