文|派財(cái)經(jīng) 辛有吉
編輯|派公子
星巴克崩了，而這一敘事的所有源頭都指向了瑞幸。
先來(lái)看一組數(shù)字，2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%,而星巴克在2022財(cái)年第二季度中國(guó)市場(chǎng)凈收入?yún)s下滑了14%；近一年來(lái)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額和營(yíng)收額接連下跌，如今已跌去四成；瑞幸的營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)了72.4%，兩者目前差距不到4億元。
迫于壓力，今年4月，星巴克傳奇CEO舒爾茨不得不第三次出山，擔(dān)任星巴克臨時(shí)CEO，確保在找到接任者之前對(duì)公司進(jìn)行無(wú)縫管理。巧合的是，正是在這個(gè)月，瑞幸門(mén)店數(shù)量正式超越星巴克，同時(shí)也完成了金融債務(wù)重組，董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一宣布“瑞幸咖啡迎來(lái)了新的開(kāi)始”。
星巴克的壓力顯而易見(jiàn)，但僅僅在兩年之前，瑞幸咖啡還深陷財(cái)務(wù)“自爆”泥潭，生死難料，暗斗、爭(zhēng)權(quán)、訴訟……一系列精彩戲碼之后，瑞幸反而越戰(zhàn)越勇，成為了國(guó)內(nèi)大佬星巴克的心頭刺。兩年時(shí)間，瑞幸經(jīng)歷了什么？重生背后，瑞幸又是否真的穩(wěn)了？
01 走上歪路
每一個(gè)品牌都有一個(gè)相似的創(chuàng)業(yè)故事，瑞幸的故事開(kāi)始于創(chuàng)始人錢(qián)治亞的一次經(jīng)歷：一天，出差的錢(qián)治亞趕方案時(shí)，很想點(diǎn)一杯咖啡，但離酒店最近的咖啡館卻在3公里外，由此，她突然聯(lián)想到，能否用互聯(lián)網(wǎng)思維做一番咖啡事業(yè)？
在萌生這一想法之前，錢(qián)治亞已經(jīng)在人生伯樂(lè)陸正耀麾下干了13年。從北京華夏聯(lián)合科技有限公司到神州優(yōu)車(chē)，再到瑞幸咖啡，陸正耀始終是錢(qián)治亞職業(yè)生涯中最重要的名字。如同以往，備受器重的錢(qián)治亞，也得到了陸正耀的大力支持，后者在歡送信中寫(xiě)道：我代表神州的小伙伴，感謝治亞的一路陪伴，本著公司開(kāi)放包容的企業(yè)文化，對(duì)她的創(chuàng)業(yè)決定，我由衷地理解，并愿意鼎力相助，為她打CALL。
最能體現(xiàn)這一支持的，是陸正耀真金白銀的投入，瑞幸咖啡所有啟動(dòng)的資金都是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的自有資金以及陸正耀的個(gè)人無(wú)息貸款約5億元；不僅如此，陸正耀還拉來(lái)了自己的鐵哥們——大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本聯(lián)合創(chuàng)始人劉二海的投資。
彼時(shí)的瑞幸，被黎輝比做“星巴克、7-11、Costco和亞馬遜的混合體”的偉大事業(yè)。陸正耀把神州優(yōu)車(chē)總部的位置劃出一塊來(lái)，租給瑞幸咖啡做辦公場(chǎng)地，神州的員工進(jìn)入瑞幸咖啡時(shí)，連門(mén)禁都不用換。
甚至，建立初期的瑞幸團(tuán)隊(duì)，大部分人都是從神州各業(yè)務(wù)線抽調(diào)來(lái)的，曾做過(guò)陸正耀助理的郭謹(jǐn)一也從神州去了瑞幸，“比較主動(dòng)、積極一點(diǎn)的骨干都被抽調(diào)出來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目?！辈贿^(guò)，也正是這一團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，為瑞幸咖啡此后的生與死都埋下了伏筆，當(dāng)然這是后話。
瑞幸咖啡創(chuàng)立之后，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)迅速按計(jì)劃運(yùn)營(yíng)了起來(lái)。憑借對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的熟稔，瑞幸咖啡找來(lái)知名影星湯唯和張震作為品牌代言人，“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的廣告語(yǔ)在各個(gè)樓宇、電梯等場(chǎng)所狂轟濫炸。
最有效的當(dāng)然是品牌打響之后的低價(jià)促銷(xiāo)：2.8折、5折等大力度優(yōu)惠劵、買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五等促銷(xiāo)，這一打法自然為瑞幸?guī)?lái)了巨額虧損，但同時(shí)也讓瑞幸以虧損的姿態(tài)獲得了不少消費(fèi)者。
在陸正耀和錢(qián)治亞的眼里，虧損并不是問(wèn)題，到上市前短短18個(gè)月內(nèi)，瑞幸就經(jīng)歷了4次融資，且前三輪均為黎輝、劉二海等熟人攢局。因此，錢(qián)治亞曾公開(kāi)表示，瑞幸不缺錢(qián)。
實(shí)際上，這一打法對(duì)于陸正耀而言再熟悉不過(guò)了。
1994年，在石家莊體制內(nèi)呆了3年的陸正耀，以“同事看不慣自己穿著花褲衩上班”為由下海經(jīng)商，來(lái)到了中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)——中關(guān)村，隨后進(jìn)入了通訊行業(yè)，并創(chuàng)立了DITEL Technology和北京華夏聯(lián)合科技有限公司。
不過(guò)，在賺取第一桶金后不久，上述兩家公司就被陸正耀在2004年賣(mài)掉了，原因是打信息差的方式賺錢(qián)太難了。次年，見(jiàn)證了美國(guó)AAA和攜程上市的陸正耀，創(chuàng)辦了UAA（聯(lián)合汽車(chē)俱樂(lè)部），主攻中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)。
之后神州系的創(chuàng)業(yè)中，陸正耀因?yàn)橘Y本的需求，先后結(jié)識(shí)了聯(lián)想控股的劉二海和華平資本的黎輝，這種缺錢(qián)時(shí)雪中送炭的幫助，直接讓三人形成了被稱(chēng)為鐵三角的友誼，尤其是在神州系的崛起中，這一關(guān)系在資本與利潤(rùn)的共同目標(biāo)下，得到了升華。
2007年9月，陸正耀創(chuàng)立了神州租車(chē)，一年時(shí)間里，在劉二海的幫助下他獲得了聯(lián)想控股以“股權(quán)+債權(quán)”的形式注資的12億元，以及后續(xù)黎輝2億美元的幫助。
有錢(qián)之后，陸正耀開(kāi)始了重資金投入、快速燒錢(qián)擴(kuò)張的打法，在2007年12月到2008年6月短短半年時(shí)間，在8000萬(wàn)廣告費(fèi)下，江南春讓神州租車(chē)的廣告出現(xiàn)在全國(guó)各大寫(xiě)字樓，神州租車(chē)也以火箭般的速度發(fā)展到全國(guó)20個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。至2012年，五年不到的時(shí)間，神州租車(chē)由300輛車(chē)野蠻擴(kuò)張至45000輛，穩(wěn)居中國(guó)租車(chē)行業(yè)第一。
因此，嘗到甜頭的鐵三角從一開(kāi)始就確定了資本換規(guī)模的打法，瑞幸成立一年，在國(guó)內(nèi)就擁有了2000多家門(mén)店，第二年，門(mén)店數(shù)量達(dá)到了4910家。錢(qián)治亞也得到了陸正耀的夸贊： “咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足?！?/p>
對(duì)于瑞幸的迅速成長(zhǎng)，陸正耀、錢(qián)治亞雖然都感到興奮，但以燒錢(qián)換市場(chǎng)的打法，似乎并沒(méi)有獲得陸正耀的信任，或者說(shuō)耐心，在他們的認(rèn)知里，瑞幸經(jīng)營(yíng)如何、未來(lái)怎樣，不如拿到手的錢(qián)靠譜。于是，陸正耀等人將吹起泡沫到境外上市，然后套現(xiàn)離場(chǎng)的老把戲，又重新玩了一遍。
這套把戲最早見(jiàn)于神州租車(chē)，從2015年6月至2016年3月，陸正耀及其合作的投資方在短短9個(gè)月時(shí)間將神州租車(chē)42%的股份拋售給市場(chǎng)，套現(xiàn)了16億美元。
不過(guò)，在瑞幸身上，陸正耀和伙伴們決定玩一票大的——財(cái)務(wù)造假，好把泡沫盡可能吹大，然后再套現(xiàn)。
在瑞幸上市后，主要私募股權(quán)投資者Centurium Capital和Joy Capital先后拋售，而他們背后的創(chuàng)始合伙人即是黎輝、劉二海。陸正耀也不遑多讓?zhuān)环?019年11月25號(hào)披露的文件顯示，陸正耀質(zhì)押了30%的股權(quán)，陸正耀的姐姐質(zhì)押了100%，其目的都是為了快速套現(xiàn)。
但在2020年1月，渾水的一份做空?qǐng)?bào)告卻掀起了瑞幸和陸正耀的滔天巨浪。
02 控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2020年4月初，瑞幸咖啡突然“自爆”2019年二季度至四季度偽造22億交易，瑞幸隨即遭遇股價(jià)“地震”、遭監(jiān)管部門(mén)調(diào)查、投資者集體訴訟索賠。最受傷的，當(dāng)然是看好瑞幸的一眾投資者，特別是2019年Q4進(jìn)入的投資者。
2019Q4，瑞幸的機(jī)構(gòu)增持達(dá)到2.89億股，新進(jìn)機(jī)構(gòu)持有股份1.45億股，其中不乏知名大機(jī)構(gòu)，比如：資本研究全球投資者、美國(guó)銀行、瑞銀、瑞信等。以當(dāng)時(shí)約30美元平均股價(jià)計(jì)算，增持金額超過(guò)86.7億美元。如若在2020Q1未出，一天內(nèi)股價(jià)暴跌75%左右，可以說(shuō)遭遇團(tuán)滅。
有業(yè)內(nèi)人士估算，僅瑞幸在美股市場(chǎng)的集體訴訟賠償，就或高達(dá)112億美元，折合人民幣754億元。而更惡劣的影響還在于其甚至影響了整個(gè)中概股，海通國(guó)際在當(dāng)年4月3日的美股早報(bào)里，以“那么多人的努力，抵不過(guò)一顆老鼠屎的危害”，怒斥瑞幸的造假讓所有中概股為之陪葬。
事件發(fā)生后，瑞幸CEO錢(qián)治亞和CFO劉劍成了背鍋俠，但顯然，劉劍遠(yuǎn)沒(méi)有那么大的能量敢單獨(dú)在財(cái)務(wù)層面造假22億，而且就算有膽量，也得有動(dòng)機(jī)才行。實(shí)際上，劉劍造假的動(dòng)機(jī)正是來(lái)自于陸正耀和錢(qián)治亞。
2020年6月，財(cái)新報(bào)道稱(chēng)，一位接近監(jiān)管人士稱(chēng)，有關(guān)部門(mén)已掌握了瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀對(duì)于公司財(cái)務(wù)造假的指令性的電子郵件，陸正耀將被公訴；7月，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱(chēng)，偽造交易始于 2019 年 4 月，公司在 2019 年的凈收入被夸大了約 21.2 億元，而錢(qián)治亞的確參與造假。
對(duì)于造假，黎輝和劉二海都不約而同地表達(dá)了憤怒，并表示自己“只是投資人，對(duì)造假并不知情”。2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件調(diào)查結(jié)束，報(bào)告也顯示劉二海、黎輝均不知情。
雖然對(duì)于陸正耀、錢(qián)治亞等人的財(cái)務(wù)造假感到憤怒，但黎輝對(duì)瑞幸的商業(yè)模式卻頗為信任，黎輝曾毫不避諱自己對(duì)瑞幸咖啡項(xiàng)目的參與度，早在2016年下半年，黎輝就與陸、錢(qián)開(kāi)始討論咖啡項(xiàng)目，討論的維度很細(xì)，涉及商業(yè)模式的方方面面，就連門(mén)店模型、規(guī)模和投入速度都經(jīng)過(guò)了精密的計(jì)算。黎輝承認(rèn)，“后面的發(fā)展確實(shí)可以說(shuō)是按照我們的計(jì)劃在一步步實(shí)施的?！?/p>
后來(lái)的故事也印證了黎輝對(duì)于瑞幸絕對(duì)是真愛(ài)，而同樣擁有這份真愛(ài)的，還有陸正耀的前助理，“自己人”郭謹(jǐn)一。
有接近郭的人透露，郭對(duì)陸此前非常恭順，是陸的小弟，因此深受陸喜歡，兩人關(guān)系也很親近；據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士消息稱(chēng)，郭謹(jǐn)一加入神州租車(chē)后不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，去了瑞幸。
但在造假風(fēng)波之后，兩者的理念分歧開(kāi)始顯現(xiàn)，陸正耀的目標(biāo)是重資本、賺快錢(qián)，不計(jì)成本的規(guī)模極速擴(kuò)張，只是為了套現(xiàn)服務(wù)；而郭則出于現(xiàn)實(shí)原因，選擇與陸進(jìn)行切割，試圖回歸商業(yè)本質(zhì)。
就在劉二海、黎輝在董事會(huì)內(nèi)彈劾陸正耀時(shí)，陸搶先一步罷免自己，外界猜測(cè)，此舉為的是在卸任時(shí)也將曾經(jīng)的老伙伴拉下馬，再在董事會(huì)安插幾個(gè)自己人，保住話語(yǔ)權(quán)。后來(lái)如他所愿，CEO錢(qián)治亞、COO劉劍均被停職，他自己與黎輝、劉二海等董事也均被罷免，而新董事會(huì)中除郭謹(jǐn)一外，還提名了兩名新獨(dú)董曾英、楊杰，他們是陸正耀的“親信”。
但郭謹(jǐn)一并沒(méi)有如陸所愿繼續(xù)成為自己人，而是倒向了資方黎輝和劉二海，隨后，曾英、楊杰也選擇辭職，如此一來(lái)，陸在董事會(huì)中徹底失去了控制權(quán)。為此，感受到背叛的陸正耀，大罵郭謹(jǐn)一是“小人、叛徒”。
但陸正耀的奪權(quán)之路并沒(méi)有就此打住，郭上任半年后，陸正耀聯(lián)合多名高管署名了《關(guān)于罷免郭謹(jǐn)一瑞幸咖啡董事會(huì)主席與CEO的請(qǐng)求信》，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。理由如下：為中飽私囊，清洗和控制采購(gòu)體系人員；在管理方面鏟除異己、黨同伐異，導(dǎo)致公司人才流失；個(gè)人能力不足。
郭謹(jǐn)一回應(yīng)稱(chēng)，舉報(bào)信是在2021年1月3日陸正耀、錢(qián)治亞等組織并主持起草，部分員工是被裹挾簽字，他還稱(chēng)，“公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，收入向好，是些造假出局人絕不想看到的?！弊罱K，此事件以部分團(tuán)隊(duì)人員離職收?qǐng)?，郭地位穩(wěn)固。
為了徹底控制瑞幸，2021年12月初，大鉦資本控股的Cannonball向瑞幸注資2.4億美元，愉悅資本也向瑞幸再注資1000萬(wàn)美元，這筆交易使得大鉦資本在瑞幸的股份從12.73%增至18.97%，投票權(quán)從43%增至48%以上。
2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購(gòu)原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實(shí)際控制人，持有公司超過(guò)50%的投票權(quán)。
至此，陸正耀再無(wú)能力對(duì)瑞幸控制權(quán)展開(kāi)爭(zhēng)奪，而正如郭謹(jǐn)一所說(shuō)，瑞幸咖啡也重新回歸了商業(yè)軌道，獲得了新生。
03 自我救贖
回顧瑞幸咖啡短短數(shù)年的發(fā)展史，無(wú)論是對(duì)于風(fēng)口的把握，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的打法，還是對(duì)數(shù)字化的理解，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)拿捏，繼而在速度上讓對(duì)手恐慌。
勢(shì)頭有多猛？創(chuàng)立于2017年的瑞幸，僅用一年時(shí)間開(kāi)店規(guī)模即超過(guò)2000家門(mén)店，直接打掉了星巴克中國(guó)區(qū)兩個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售額。作為星巴克的CEO，凱文·約翰遜在2019年不得不一次次的解釋?zhuān)拔艺J(rèn)為瑞幸不可能在2019年超越星巴克”，但實(shí)際上，在當(dāng)年12月底瑞幸門(mén)店數(shù)量就首次超過(guò)了星巴克。
以此來(lái)看，瑞幸的商業(yè)模式堪稱(chēng)優(yōu)秀?！百Y本壓力驅(qū)動(dòng)最終干擾了瑞幸咖啡正常的經(jīng)營(yíng)邏輯，無(wú)論開(kāi)店增長(zhǎng)、產(chǎn)品擴(kuò)張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費(fèi)邏輯?！边@甚至直接導(dǎo)致了造假事件以及后續(xù)一系列齟齬的出現(xiàn)。
在經(jīng)歷了一系列事件之后，郭謹(jǐn)一治下的瑞幸咖啡，開(kāi)始走回純商業(yè)路線。
郭謹(jǐn)一上任后，公司沒(méi)有再開(kāi)展任何新業(yè)務(wù)，開(kāi)店和擴(kuò)張速度也變得穩(wěn)健，補(bǔ)貼和燒錢(qián)也被暫停。2020年11月，瑞幸宣布門(mén)店數(shù)從4507家減少到3898家，直至2021年1月，瑞幸才重新開(kāi)放加盟。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商透露，在造假前，他旗下門(mén)店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買(mǎi)一贈(zèng)一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門(mén)店都開(kāi)始盈利了。
除了在成本上的控制，郭謹(jǐn)一的團(tuán)隊(duì)更加注重產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，他們內(nèi)部稱(chēng)之為策創(chuàng)會(huì)（策劃創(chuàng)意會(huì)）。在這個(gè)會(huì)上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)有不同的意見(jiàn)，而吵得不可開(kāi)交。
而事實(shí)證明，重視產(chǎn)品的態(tài)度遇上了出色的數(shù)字化能力，將會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)超出預(yù)料的驚喜。在成立之初，瑞幸就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自研了App，進(jìn)行了門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)了公司前中后臺(tái)系統(tǒng)的自研和打通。前瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，瑞幸前期的軟硬件研發(fā)投入接近2-3億元。
高峰時(shí)，瑞幸技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的時(shí)候有近千人，至今瑞幸每年的技術(shù)投入仍有數(shù)千萬(wàn)元。再配合上前期優(yōu)惠券和瘋狂開(kāi)店所積攢的消費(fèi)數(shù)據(jù)，瑞幸后臺(tái)的算法被訓(xùn)練得越準(zhǔn)確，這對(duì)于推動(dòng)瑞幸產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理的價(jià)值就越大。
最直接的效果就是爆款產(chǎn)品能力，2020年以后，產(chǎn)品分析部門(mén)通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)苦咖啡受眾不多，生椰口味卻受到市場(chǎng)廣泛歡迎。因此，生椰口味咖啡開(kāi)始立項(xiàng)，隨后就是生椰相關(guān)產(chǎn)品的巨頭、主打生椰口味的產(chǎn)品爆款，以及近年來(lái)我國(guó)的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)信息的確認(rèn)。
不僅如此，瑞幸還采用了內(nèi)部賽馬機(jī)制，參與生椰產(chǎn)品研發(fā)的3個(gè)小組會(huì)在每周新品會(huì)上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并面臨瑞幸營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)人員的審視。因此，即便是在控制權(quán)動(dòng)蕩之際，瑞幸依然開(kāi)發(fā)出了生椰拿鐵這樣的爆品。
隨后，瑞幸更是陸續(xù)推出了爆款單品隕石拿鐵、厚乳拿鐵，還有聯(lián)名出圈的椰云拿鐵等等，幾乎每款產(chǎn)品都精準(zhǔn)踩在了消費(fèi)者的需求上。
今年4月6日，生椰拿鐵面市一周年之際，瑞幸宣布其一年賣(mài)出了超過(guò)一億杯，這意味著，即使按照20元一杯的折扣價(jià)計(jì)算，該爆款一年內(nèi)就為瑞幸?guī)?lái)了超過(guò)20億元的收入。
同樣是今年4月上市的椰云拿鐵，在首發(fā)日單店銷(xiāo)量超過(guò)了130萬(wàn)杯，上市一周單品銷(xiāo)量突破495萬(wàn)杯。上市一周，瑞幸內(nèi)部就傳出椰云拿鐵的“OKR和生椰拿鐵一樣，1億杯”的傳言，而到二季度末，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了2400萬(wàn)杯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年一年內(nèi)，瑞幸推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這樣的高頻推新力度，成功挽留住了那些為低價(jià)而來(lái)的用戶(hù)。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)能力一直在線的瑞幸咖啡，也幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。
早在冬奧會(huì)前一年，瑞幸就押寶谷愛(ài)凌，簽約其成為代言人。冬奧期間，谷愛(ài)凌的超高人氣讓瑞幸再次出圈。瑞幸甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了谷愛(ài)凌推薦菜單，造勢(shì)喝“谷愛(ài)凌同款”。
在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，今年4月瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)手推出“椰云拿鐵”。這是椰樹(shù)34年來(lái)首次聯(lián)名，有人評(píng)價(jià)，這是“土到極致便是潮”，盡管偶有吐槽之聲，但在很多門(mén)店，這款產(chǎn)品仍是“一杯難求”。
反觀瑞幸最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克，全部直營(yíng)的開(kāi)店方式，被瑞幸直營(yíng)+加盟的組合打法，以及輕盈小店+外賣(mài)的商業(yè)模式，迅速在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)反超；在新品研發(fā)上，對(duì)比瑞幸2021年多達(dá)113款的新品，星巴克中國(guó)去年僅推出30余款新品，整體表現(xiàn)乏善可陳。
所有這一切的根源都可以追究到數(shù)字化能力上，今年，星巴克開(kāi)始推行有效期自動(dòng)化系統(tǒng)，自動(dòng)計(jì)算保質(zhì)期。而在此之前，店員要完全靠人工背誦的方式背下每一個(gè)食品和原料的保質(zhì)期。令人詫異的是，這個(gè)系統(tǒng)竟然在星巴克管理層內(nèi)部“吵”了一年，才正式推行。
無(wú)論從何角度來(lái)看，瑞幸都沒(méi)有不超過(guò)星巴克的道理。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2022年一季度業(yè)績(jī)顯示，第一季度瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利，二季度則實(shí)現(xiàn)了2.42億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而在之前的2018年-2021年，瑞幸分別虧損了16.19億元、31.61億元、56.03億元和5.39億元。
在市場(chǎng)份額方面，星巴克也已經(jīng)從2017年最高峰時(shí)期的51%，一路下滑到2020年的36%；今年4月，門(mén)店數(shù)又再次被瑞幸反超，短短5個(gè)月后，星巴克門(mén)店數(shù)僅為瑞幸的80%。
曾經(jīng)陸正耀為瑞幸的規(guī)劃好的商業(yè)路徑，經(jīng)過(guò)兩年的跌宕起伏之后，在繼任者郭謹(jǐn)一的手里再次煥發(fā)了生機(jī)，只是，追求快錢(qián)、沒(méi)有耐心的陸正耀和錢(qián)治亞已經(jīng)成了局外人?，F(xiàn)在，已經(jīng)活過(guò)來(lái)的瑞幸，沒(méi)有放棄對(duì)于上市的追求，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹(jǐn)一現(xiàn)在老說(shuō)，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒(méi)有發(fā)生?！?/p>
但顯然，按照瑞幸現(xiàn)在的節(jié)奏，傳奇或許已不遙遠(yuǎn)。