文|財經(jīng)無忌 虛淵玄
評選近兩年的熱詞，“元宇宙”絕對可以進前三。
“元宇宙”源自美國作家尼爾·斯蒂芬森的小說《雪崩》，原譯為“超元域”，專指小說中平行于現(xiàn)實世界的互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間。
在那個“0”和“1”構(gòu)成的世界，每個人都能擁有全新的形象與職業(yè)，并因此輻射到現(xiàn)實生活，讓虛擬和現(xiàn)實真正實現(xiàn)交叉，重新構(gòu)筑人類文明的形態(tài)。
誠然，科幻小說中的故事永遠都不可能復制到現(xiàn)實生活中去，但是隨著科技的進步，人類對于科幻世界的美好追求正一步步成真。
小說中的“超元域”可以成為人類的未來一項選擇，但是實現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)，還要從一次次技術(shù)變革，一家家企業(yè)的發(fā)展談起。
在中國的二級市場，有一家公司在其《招股書》中用330次“元宇宙”，來描繪自己上市后的美好前景。
這家名為“飛天云動”的公司，用不到3年的時間，搖身一變，即將成為“中國元宇宙第一股”。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，按收入計，飛天云動于中國的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場排名第一，于2021年占市場份額的2.6%。按收入計，亦在中國的AR/VR服務(wù)市場(為AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場的一部分)排名第一，于2021年占市場份額的13.5%
飛天云動的商業(yè)模式如何與元宇宙進行綁定，被媒體貼上的“中國的Unity Software”是否只是徒有其表？
轉(zhuǎn)型走對路子，營收連年飆升
其實直到2021年，飛天云動還一直叫做“掌中飛天”。
2010年，掌中飛天推出了以功夫明星成龍為形象的手游《大兵小將》，一炮走紅手游市場。
但是，彼時的智能手機還未普及，掌中飛天的高層認為，未來公司的方向一定不是圍繞游戲展開的。
隨即，掌中飛天開始了對AR/VR領(lǐng)域的探索。
時至今日，改名為后的飛天云動已經(jīng)完全將自己的主營業(yè)務(wù)進行了轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，根據(jù)《招股書》，目前飛天云動的主營業(yè)務(wù)分為四項：AR/VR營銷服務(wù)、AR/VR內(nèi)容、AR/VR SaaS與IP業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型后的飛天云動，在營收業(yè)績上有著明顯提升。
根據(jù)《招股書》，報告期內(nèi)（2019-2021年），飛天云動營收分別為2.51億元、3.39億元、5.95億元，年復合增長率達54.0%；2022Q1收入2.29億元，收入接近2019年全年業(yè)績，同比增長64.95%。
從業(yè)務(wù)類型上看，飛天云動的收入主要來自于AR/VR營銷服務(wù)與AR/VR內(nèi)容。
其AR/VR營銷服務(wù)在報告期內(nèi)的營收分別為 1.37億元、1.42億元、3.76億元，營收占比54.6%、41.9%、63.2%；AR/VR內(nèi)容在報告期內(nèi)的營收分別為4532.3萬元、1.15億元、1.61億元，營收占比18.1%、33.9%、27.1%。
根據(jù)《招股書》解釋，飛天云動的AR/VR營銷服務(wù)具體指的是公司提供AR/VR內(nèi)容模塊及開發(fā)工具，幫助客戶放置廣告。
用飛天云動的話就是“我開發(fā)且?guī)湍阌谩薄?/p>
AR/VR內(nèi)容則是飛天云動為各個行業(yè)客戶提供AR/VR內(nèi)容，包括娛樂、游戲、教育、文旅、技術(shù)、保健及汽車，為終端用戶帶來虛擬世界的多元化和沉浸式體驗。
用飛天云動的話就是“我開發(fā)，你來用”。
轉(zhuǎn)型AR/VR營銷業(yè)務(wù)后的飛天云動，于往績記錄期間，共為超過50名廣告客戶提供AR/VR營銷服務(wù)及推廣超過250件廣告產(chǎn)品，為超過60名客戶提供了AR/VR內(nèi)容，并積累超過150個AR/VR內(nèi)容項目開發(fā)經(jīng)驗。
從一家游戲發(fā)行商轉(zhuǎn)型為踩中“元宇宙”風口的營銷服務(wù)商，飛天云動的選擇直截了當。
營銷大于研發(fā)，先活下去才是關(guān)鍵
回到元宇宙這個話題。
飛天云動在《招股書》中300多次提及自己與元宇宙的緊密關(guān)系，無非是想告訴資本市場，自己目前從事的是一項站在風口上的事業(yè)，具有長期性。
其主營的AR/VR業(yè)務(wù)，是實現(xiàn)元宇宙圖景的基建之一。
但是，在財經(jīng)無忌看來，飛天云動只是用所謂的“元宇宙”來給自己沖擊字資本市場不斷“加碼”，企業(yè)真正核心是抓住B端客戶，先活下去才是關(guān)鍵。
熟悉扎克伯格去年臉書改名宣言的人都明白，他口中的“元宇宙”與這個詞的本意相差十萬八千里。
針對個人用戶而言，最具參考價值的元宇宙模板大概類似于2018年上映的電影《頭號玩家》里的表達。
但是看過的人都知道，要想真正實現(xiàn)電影中的景象，估計還要經(jīng)歷一個漫長的過程。
因此，現(xiàn)階段元宇宙的價值無法在個人用戶上充分體現(xiàn)，服務(wù)B端用戶是業(yè)界普遍認可的價值變現(xiàn)渠道。
飛天云動從一開始，目標就很明確，其官網(wǎng)上直言“讓每一個企業(yè)都擁有屬于自己的元宇宙空間，支持在任意元宇宙世界中投放。”
根據(jù)《招股書》，飛天云動營銷成本中，流量費用占了大頭。
報告期內(nèi)，飛天云動用于購買流量的費用分別為1.15億、1.38億、3.11億，流量獲取成本占總成本的比例一路攀升到了74.2%。
這個數(shù)據(jù)在2022年Q1創(chuàng)造了新高，1.27億元的流量費用占總成本的81.5%。
2019年，飛天云動將AR/VR內(nèi)容業(yè)務(wù)在娛樂行業(yè)內(nèi)進行拓展，開始向需要大量采購PGC視頻素材的娛樂行業(yè)客戶提供AR/VR內(nèi)容。
報告期內(nèi)，素材成本逐年增加，由2019年的750萬元增長至2021年的4450萬元。
而作為一家有著“元宇宙”概念的前沿公司，其研發(fā)費用只能用“不合格”來表述。
2019-2021年，飛天云動的研發(fā)費用分別為1142.5萬元、1504.6萬元、2170.3萬元，2022年Q1研發(fā)費用為815.2萬元，其研發(fā)開支比也從4.6%下滑到了3.6%。
從專利數(shù)量來看，飛天云動也沒有想象的那么“極客”。
《招股書》顯示，飛天云動僅有5項發(fā)明專利、1項設(shè)計專利，以及在申請3項發(fā)明專利。
如果僅從研發(fā)的投入上看，飛天云動與國外的“元宇宙第一股”Roblox相比，相差甚遠：數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，Roblox研發(fā)費用分別為1.07億美元、2.01億美元、5.33億美元，2022年Q1，其研發(fā)費用為1.78億美元。
根據(jù)《招股書》，飛天云動接下來的研發(fā)計劃包括：強化AI算法能力和畫面渲染能力、強化內(nèi)容創(chuàng)作方面的標準化及流程打造、進一步提升AR/VR技術(shù)。
如此看來，飛天云動所展現(xiàn)的“元宇宙”內(nèi)容更符合傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告。
不過，無可厚非的是，雖然在“人設(shè)”上，飛天云動一直在給自己貼“元宇宙”的標簽，但是從實際的營收效果來看，其業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域確實符合當下B端的需求。
飛天云動可不是“中國的Unity Software”
除了AR/VR營銷與AR/VR內(nèi)容服務(wù)外，飛天云動的另一項主要業(yè)務(wù)為AR/VR SaaS服務(wù)，即通過向客戶提供可自己生成、發(fā)布及利用相關(guān)AR/VR的內(nèi)容平臺，而飛天云動向客戶收取訂購SaaS產(chǎn)品或開發(fā)定制SaaS解決方案的費用。
也正是因此，飛天云動被媒體標上了“中國的Unity Software”的標簽。
Unity Software是美國知名游戲引擎開發(fā)商，總部位于美國洛杉磯。公開資料顯示，其同名的Unity游戲開發(fā)引擎在全球范圍內(nèi)被廣泛使用，騰訊的《王者榮耀》與米哈游的《原神》就使用過Unity進行開發(fā)。
從業(yè)務(wù)類型行來說，雖然飛天云動針對的更多是B端品牌客戶，而Unity Software更加垂直，為游戲開發(fā)商服務(wù)，但是二者在營收結(jié)構(gòu)上確有相似之處。
根據(jù)財報顯示，Unity共有三大業(yè)務(wù)：創(chuàng)作解決方案（Create Solutions，引擎業(yè)務(wù)）、運營解決方案（Operate Solutions，程序化廣告、游戲內(nèi)運營和云服務(wù)）和戰(zhàn)略合作（Strategic Partnership，客戶特定的解決方案）。
Unity的財報顯示，2022年Q1,Unity實現(xiàn)總收入3.2億美元，其中以營銷收入為主的Operate Solutions，占數(shù)額最大，為1.84億美元；另外兩項主要收入板塊Create Solutions和Strategic Partnership加起來也才1.36億美元。
擁有強大游戲引擎技術(shù)的Unity Software，從營收結(jié)構(gòu)上看，營銷業(yè)務(wù)的比重更大。僅從這一點看，飛天云動與Unity Software不謀而合。
有媒體曾將Unity Software和飛天云動的商業(yè)模式進行了對比，并認為“無論是Unity還是飛天云動，實際上都在驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）到UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）再到AIGC(AI技術(shù)自動生成內(nèi)容)的大趨勢”。
但是在財經(jīng)無忌看來，飛天云動遠沒有達到能與Unity Software相提并論的水平。
首先，從技術(shù)底蘊上來說，Unity Software自2004年成立以來，經(jīng)過十年的發(fā)展與產(chǎn)品迭代，其Unity引擎已經(jīng)相當成熟。
游戲引擎在元宇宙的構(gòu)建中起到底層工具的關(guān)鍵作用，從中長期來看，將從快速發(fā)展的元宇宙產(chǎn)業(yè)持續(xù)受益。
反觀飛天運動的AR/VR SaaS平臺，其誕生歷程與訂閱用戶數(shù)與Unity完全不在一個數(shù)量級上。雖然根據(jù)《招股書》，飛天云動AR/VR SaaS自2020年起呈現(xiàn)高速增長,報告期內(nèi)營收分別為650萬元、920萬元、2000.6萬元，2022年Q1錄得營收950萬元，同比增速353.2%。
但由于現(xiàn)階段國內(nèi)AR/VR SaaS行業(yè)處于早期階段，飛天云動相關(guān)業(yè)務(wù)的快速增長跟同業(yè)競爭對手不多有一定關(guān)系。
其次，雖然飛天云動與Unity Software的主要營收都來自于營銷業(yè)務(wù)，但從本質(zhì)上而言二者有很大的區(qū)別。
Unity Software的廣告營銷業(yè)務(wù)是以其游戲引擎為核心拓展出來的功能。
Unity Asset Store模塊嵌入在Unity之中，提供 Ads SDK 接入，也可以直接通過 GitHub 在安卓、蘋果端接入，為開發(fā)者提供廣告投放工具，實現(xiàn)變現(xiàn)。
而飛天運動的主要業(yè)務(wù)就是為B端客戶提供直接的廣告內(nèi)容及投放服務(wù)，二者的商業(yè)邏輯不一樣。
因此雖然營收結(jié)構(gòu)相似，但是核心業(yè)務(wù)類型完全不同。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，按收入計，AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場的市場規(guī)模從2017年的人民幣11.1億元增長至2021年的人民幣217.1億元，復合年增長率達110.2%。
從廣告形式來說，傳統(tǒng)廣告形式的點擊轉(zhuǎn)化率為0.3%至15%，而AR/VR廣告形式的點擊轉(zhuǎn)化率則可達25%，因此AR/VR內(nèi)容及服務(wù)具備商業(yè)成長邏輯的確定性。
雖然褪去“元宇宙”的外衣，我們能夠發(fā)現(xiàn)飛天云動內(nèi)在的商業(yè)模式依然“質(zhì)樸”，但是鑒于現(xiàn)階段AR/VR行業(yè)的高速發(fā)展，飛天云動的業(yè)績表現(xiàn)對資本市場來說吸引力足夠。
關(guān)鍵在于，上市之后，飛天云動的元宇宙故事如何續(xù)寫。
-參考資料-
飛天云動《招股書》《VR行業(yè)研究：VR技術(shù)路徑下的產(chǎn)業(yè)鏈剖析與相關(guān)標的分析》-安信證券《游戲引擎廠商Unity Software分析報告：從游戲引擎到元宇宙》-中信證券