文|三易生活
“下沉市場”，這無疑是一個(gè)自拼多多、快手崛起后，開始風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的詞匯。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在城市的全面滲透，下沉到更廣闊的天地里尋找新的機(jī)會(huì)，自然也就成為了一件幾乎毫無爭議的事情。如今即使是當(dāng)初在調(diào)性上與快手天差地別、更加“陽春白雪”的抖音，似乎也盯上下沉市場這塊蛋糕。
日前有消息顯示，抖音方面在針對(duì)下沉市場的抖音極速版APP商城內(nèi)測試“9塊9特價(jià)”專區(qū)，主要售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價(jià)走量引流商品。并且在更早前，抖音就已發(fā)布了《抖音極速版商城9塊9特價(jià)頻道招商規(guī)則》，詳細(xì)介紹了“9塊9特價(jià)頻道”的定位、招商準(zhǔn)則，以及平臺(tái)對(duì)該頻道的支持力度。其中顯示，這一專區(qū)的核心是滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性、形成用戶“日銷好貨”的心智。
事實(shí)上，在抖音上線“9塊9特價(jià)”專區(qū)之前，商家就已開始在這一生態(tài)里自發(fā)地做起了圍繞“9塊9”的營銷活動(dòng)，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，只能說這一次是抖音方面將其正規(guī)化了。
但商品價(jià)格為什么是9塊9呢?這當(dāng)然是商家對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把控。通常來說，消費(fèi)者預(yù)估商品價(jià)格水平的參考會(huì)是一個(gè)整數(shù)，在看到9.9元這個(gè)價(jià)格時(shí)，則會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為不到十塊錢、是一筆相對(duì)微小的支出。
更別提在這一基礎(chǔ)上，商家還會(huì)包郵，就更會(huì)讓消費(fèi)者有一種撿到大便宜的心理。事實(shí)上，9.9元特價(jià)的出現(xiàn)，是抖音電商繼續(xù)推高GMV的必然結(jié)果。抖音做電商的原因無疑是要將所握有的流量變現(xiàn)，但問題是抖音的用戶是一批貪圖短期滿足感和感官刺激的用戶，他們此前對(duì)于抖音的印象是一個(gè)單純的娛樂平臺(tái)，對(duì)抖音商城并不太熟悉、往往也缺乏信任。
這一事實(shí)導(dǎo)致的結(jié)果，就是用戶通常不會(huì)在抖音平臺(tái)上花重金購物，但他們更愿意嘗鮮。這也就是在抖音的直播間里，日用快消品總是最受歡迎，可消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等單價(jià)更高的大件不太受歡迎的原因。抖音商城如今的癥結(jié)，就是興趣電商的主旨是用戶原本沒有需求，但通過短視頻或直播無中生有的創(chuàng)造出用戶痛點(diǎn)，從而激發(fā)他們對(duì)購物的興趣。
但問題在于，因?yàn)榕d趣而購買是一個(gè)極其轉(zhuǎn)瞬即逝的狀態(tài)，在真正需要購物時(shí)，消費(fèi)者想起的往往會(huì)是天貓、京東、拼多多。既然消費(fèi)者現(xiàn)階段在抖音上是以購買單價(jià)相對(duì)較低的的日用品、食品飲料等商品為主，那么9塊9特價(jià)專區(qū)就正好就是專門滿足了這一需求。畢竟只有讓消費(fèi)者習(xí)慣了在抖音商城購物，未來他們才會(huì)將抖音商城視為與京東、天貓同一性質(zhì)的電商平臺(tái)。
當(dāng)然，抖音開始做9塊9特價(jià)商品、“搶拼多多生意”的最核心原因，或許是迅速做大GMV。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場的用戶規(guī)模也在穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶數(shù)量達(dá)6.92億，占比為58.4%，月人均時(shí)長、次數(shù)則分別為163小時(shí)和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動(dòng)大盤提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來源。
其實(shí)與說這是“下沉市場”，不如說它才是真正意義上的“大眾市場”。拼多多所取得的成功，就已經(jīng)證明了下沉市場確實(shí)大有可為，而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)往往是以價(jià)格為核心、便宜壓倒了其他要素。而9塊9特價(jià)專區(qū)上售賣的商品，顯然就是抖音針對(duì)下沉市場主流消費(fèi)群體共性而設(shè)計(jì)的，但在有了拼多多的珠玉在前，單純僅依靠便宜是很難占據(jù)這類用戶心智的。
如果說一二線城市呈現(xiàn)的是典型的信息時(shí)代社會(huì)風(fēng)貌，那么下沉市場或許就是費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》里描述的中國式鄉(xiāng)土社會(huì)，在這里生活的人也生于斯、長于斯，并以終老鄉(xiāng)里為歸依。人們成長的過程中周圍都是熟悉的人，那么這種社會(huì)環(huán)境下出現(xiàn)的社會(huì)原則與行為習(xí)慣，就會(huì)同許多朋友所熟悉的由陌生人組成的現(xiàn)代城市社會(huì)有所不同。
熟人社會(huì)和存量市場無疑是“五環(huán)外市場”的典型特征，熟人社會(huì)帶來的影響是信息流通快、但認(rèn)知迭代慢，圈層內(nèi)互信但質(zhì)疑外來信息，而存量市場則等同于競爭空前激烈。而拼多多的成功，則在于當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在圍繞城市消費(fèi)者構(gòu)建商業(yè)模式的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。其從2016年開始就一直在挖掘這一市場的電商潛力，并最終成功實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”，反過來危及阿里的電商帝國。
但拼多多占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢后，就已經(jīng)在事實(shí)上成為了下沉市場消費(fèi)者的主力網(wǎng)購渠道，消費(fèi)者認(rèn)同并接受在拼多多上能夠買到物美價(jià)廉的商品。這時(shí)候抖音要將拼多多擠出這類消費(fèi)者的腦海、扭曲消費(fèi)者的心智，單單一個(gè)“9塊9特價(jià)”顯然是解決不了問題的。畢竟同樣都是“9塊9”，在拼多多和抖音商城上購買難道還有本質(zhì)的差異嗎?
既然抖音不可能在商品本身上“玩出花”，消費(fèi)者又有什么理由舍棄拼多多、轉(zhuǎn)投抖音。事實(shí)上，抖音電商在下沉市場是有突破口的，只是可能不在“9塊9專區(qū)”里。誠然，下沉市場更接近古典意義上的傳統(tǒng)中國社會(huì)，但隨著現(xiàn)代化的浸潤、特別是互聯(lián)網(wǎng)的滲透，下沉市場的生態(tài)也同樣在悄然發(fā)生變化。
下沉市場的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感，這其實(shí)是一種刻板印象。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)市場已經(jīng)高度普及的當(dāng)下，下沉市場已經(jīng)誕生了一股新興勢力，那就是“小鎮(zhèn)青年”。這部分消費(fèi)者的特質(zhì)，是有房有車、但貸款壓力不大，或者還處于父母的供養(yǎng)階段，他們的消費(fèi)決策其實(shí)更類似于一二線城市的年輕用戶，但需求卻截然不同，并且最近幾年其實(shí)也誕生了不少瞄準(zhǔn)這類人群的品牌。
或許，抓住這一部分有消費(fèi)需求、卻缺乏消費(fèi)對(duì)象的用戶，將會(huì)成為抖音電商攻入下沉市場更為有效的方式。