文|文娛商業(yè)觀察 阿木
人們常說：“知識改變命運?！钡R類內(nèi)容走進(jìn)短視頻之后，又能否改變短視頻呢？
近日，抖音聯(lián)合剪映和醒圖發(fā)起了“知識出游計劃”活動，主打旅游知識類的相關(guān)視頻，從大好河山到藝術(shù)文博，從小眾景點到身邊風(fēng)景，抖音以DOU+流量扶持相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者。
這次的知識出游計劃，也是繼知識云游計劃、星河知識計劃等之后再次發(fā)力知識類短視頻。近兩年，知識類內(nèi)容在短視頻平臺生根發(fā)芽，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，但是始終卻沒有驅(qū)動成付費內(nèi)容的輪軸。
在知識短視頻的賽道上，究竟是知識“迷了路”，還是短視頻“劈了腿”？
抖音知識三年有余，云游計劃成為了空談？
從2019年3月起，抖音就發(fā)起了“DOU知計劃”，側(cè)重扶持知識內(nèi)容。根據(jù)當(dāng)時的報告顯示，在半年時間里，抖音文化教育類萬粉創(chuàng)作者增長高達(dá)330%，累計粉絲數(shù)達(dá)到54.2億，當(dāng)時被外界認(rèn)為短視頻成為了向大眾傳播知識的重要工具，而抖音更是稱為中國最大的知識普惠平臺。
但真正推動知識類內(nèi)容在短視頻落地，還是因為2020年的疫情影響，多地大學(xué)開啟了遠(yuǎn)程網(wǎng)課，而這其中清華大學(xué)更是在抖音開啟了直播，據(jù)悉，當(dāng)時至少有3600萬人在抖音觀看清華大學(xué)的直播。
隨后，抖音進(jìn)一步發(fā)力，推出了“DOU知計劃2.0”，首次為科普內(nèi)容開放5分鐘的內(nèi)容權(quán)限，而這也為后來抖音與西瓜視頻發(fā)展“中視頻伙伴計劃”打好了基礎(chǔ)。
在平臺的持續(xù)加持下，抖音陸續(xù)推出了多個知識類主題活動，重磅加碼泛知識內(nèi)容賽道，包括像抖音doutech計劃、知識創(chuàng)作人、宅春節(jié)漲知識、抖音開學(xué)公開課等計劃和活動。
在積攢了一定的用戶基礎(chǔ)之后，抖音知識也逐漸向垂直類知識內(nèi)容進(jìn)軍，打造了針對青少年群體的“萌知計劃”，這一計劃主要是鼓勵知識內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作更多適合青少年人群學(xué)習(xí)的知識內(nèi)容，相對低齡化。
為了能夠更進(jìn)一步達(dá)到扶持知識創(chuàng)作者的目標(biāo)，抖音還特意為知識類視頻內(nèi)容開辟單獨頁面，在平臺首頁上線了學(xué)習(xí)頻道，供用戶選擇。但是在娛樂內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)的抖音平臺中，知識類內(nèi)容往往受眾并不廣泛，相對有限。
也正是如此，抖音對于知識類內(nèi)容的扶持也一直在深耕。這次所打造的知識云游計劃，則是進(jìn)一步細(xì)分知識類內(nèi)容，以旅游作為內(nèi)容核心話題，但這也導(dǎo)致了受眾群體的雙重受限，細(xì)分再細(xì)分，知識云游計劃仿佛被平臺邊緣再邊緣，并未受到重視。
知識內(nèi)容全軍出擊，B站比短視頻學(xué)習(xí)氛圍好？
不僅僅是抖音，各大平臺都在發(fā)力知識類內(nèi)容。
作為短視頻領(lǐng)域的競爭對手，快手在知識內(nèi)容的開發(fā)上同樣煞費苦心?？焓謴摹敖逃鷳B(tài)合伙人計劃”到光合演講，再到聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計劃”，隨后又進(jìn)一步升級打造了“光合新知新職”計劃，推出大型直播活動“快手新知播”等。
快手一方面扶持UGC內(nèi)容創(chuàng)作，同時另一方面也在打造PGC專業(yè)知識類內(nèi)容，包括像此前所推出的泛知識脫口秀節(jié)目《新知懂事會》，每一期節(jié)目針對時下熱點論題進(jìn)行探討等。
無獨有偶，作為背靠知識內(nèi)容發(fā)家的百度，這兩年也大力發(fā)展好看視頻中的知識類內(nèi)容，好看視頻同樣也先后推出了深耕知識類視頻創(chuàng)作的“未來計劃”，以及扶持知識內(nèi)容創(chuàng)作者的“輕知計劃”。
而且今年以來，好看視頻也首創(chuàng)了泛知識短視頻創(chuàng)作大賽“好看CLUB·創(chuàng)作之城”，打造自制微綜藝《fun！知識開放麥》。此前好看視頻便陸續(xù)推出過泛知識IP欄目《有“點”好看》和特色直播項目《知識求真大會》等，通過不同形式的玩法，促使好看視頻形成系統(tǒng)的知識類內(nèi)容IP。
除了這些平臺以外，還有諸多來自不同方向的互聯(lián)網(wǎng)平臺，紛紛都加入到了知識類視頻進(jìn)階戰(zhàn)。比如說，知乎推出的知識答主視頻創(chuàng)作計劃“海鹽計劃”，微博推出的聚焦垂直領(lǐng)域的視頻號計劃，以及小紅書推出的百億流量扶持計劃，定向扶持泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者等。
在眾多發(fā)力知識類內(nèi)容的平臺中，卻唯獨B站形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。此前，B站早早便上線“知識區(qū)”，推出了“知識分享官招募令”活動，打造“我是行走的博物館”等活動，同樣也為知識創(chuàng)作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。
與其他平臺相比，B站的主要優(yōu)勢在于三點：其一，平臺發(fā)力時間較早，知識類視頻的創(chuàng)作者在平臺早早便已經(jīng)布了局；其二，創(chuàng)作者的類型更為多元，整體上不同內(nèi)容的教學(xué)視頻都可以在B站免費觀看；其三，用戶的年齡范圍集中在青少年群體，而這些也是知識類內(nèi)容的主力受眾。
另外，B站的彈幕文化與知識類視頻十分契合，尤其是當(dāng)網(wǎng)課內(nèi)容時，彈幕上的一些評論仿佛讓用戶回歸到校園課堂中與同學(xué)進(jìn)行討論。也正是如此，B站將“眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)類APP”的廣告語深入人心。
付費網(wǎng)課電商直播，誰來為知識類內(nèi)容買單？
當(dāng)各大平臺紛紛駐扎知識類視頻時，不僅僅是看中了優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容為平臺所帶來的正面效應(yīng)，而且更是看中了知識類內(nèi)容的商業(yè)市場，因此，各大平臺在扶持計劃中，也將助力內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)納入了計劃之中。
付費網(wǎng)課是絕大多數(shù)平臺知識內(nèi)容創(chuàng)作者所采取的措施，類似于線上版的課外輔導(dǎo)班，這一類型的網(wǎng)課通常有兩大特征，一是知名度高，二是實用性強。尤其像是諸如攝影、剪輯、考證、考公等具有實戰(zhàn)意味的網(wǎng)課內(nèi)容，用戶更愿意付費。
早在2019年10月，B站便上線了嗶哩嗶哩課堂，多個付費課程上線，如今B站知識付費已有三年，羅翔、局座、金燦榮等各行各業(yè)的大咖在B站開課，B站的用戶也逐漸從免費思維中形成了付費意識。
與付費網(wǎng)課不同，電商直播的形式會讓知識類內(nèi)容更加商業(yè)化，而這也普遍見于短視頻平臺。在抖音和快手等短視頻平臺中，絕大多數(shù)的知識類直播都是要將落腳點鎖定到電商，以此來完成商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。
之前在2021年4月，抖音電商推出社會價值項目“富知計劃”，希望依托其內(nèi)容、技術(shù)及其流量的平臺優(yōu)勢，為涵蓋圖書、服飾、母嬰、數(shù)碼、美食等來自不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)培訓(xùn)、專項活動等多種支持，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，也滿足用戶需求。
不過，伴隨著短視頻商業(yè)模式的成熟，越來越多的變現(xiàn)形式也可以為知識內(nèi)容創(chuàng)作者所應(yīng)用。不僅同樣可以承接商業(yè)廣告，同時也可以通過抖音店鋪進(jìn)行書籍類商品的銷售。
整體來看，知識為短視頻平臺帶來了一股清流，但是卻難以改變短視頻平臺的最終調(diào)性。反過來，短視頻雖然為知識付費提供了一個新的窗口，但是也同樣并沒有迎來大眾花錢買知識買課程的浪潮。
從根本上來看，還是因為當(dāng)前知識類內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)模式未形成獨立體系，而且很多知識類短視頻的含水量大過于含金量，這也導(dǎo)致口碑效應(yīng)并沒有大規(guī)模發(fā)散，在垂直類的知識短視頻領(lǐng)域，也同樣缺了一個“大爆款”。