文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
近日，流媒體巨頭奈飛交出了最新一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，從披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，奈飛“終結(jié)”了此前連續(xù)兩個(gè)季度付費(fèi)會(huì)員的流失情況，實(shí)現(xiàn)241萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的凈增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超此前華爾街預(yù)期的100萬(wàn)增速。
受此利好，奈飛的股價(jià)大漲，大有“揚(yáng)眉吐氣”的感覺(jué)。試圖重塑商業(yè)模式的奈飛，找到自救的“解藥”了嗎？
一改頹勢(shì)，奈飛業(yè)績(jī)超預(yù)期，股價(jià)大漲
從奈飛公布的2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，營(yíng)收、利潤(rùn)、新增訂閱用戶數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)均超出了市場(chǎng)預(yù)期。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至10月18日美股收盤，奈飛跌1.73%，報(bào)240.86美元/股，美股盤后漲超14%。
首先，受訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，奈飛本季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5.9%的同比增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，三季度奈飛擁有2.2309億全球訂閱用戶，本季度新增241萬(wàn)訂閱用戶。2022年Q3，奈飛實(shí)現(xiàn)79.26億美元的總營(yíng)收，高于華爾街分析師預(yù)期的78.4億美元。
2022年Q3，奈飛UCAN市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為36.02億元，同比增長(zhǎng)11%，為該公司貢獻(xiàn)了45.4%的營(yíng)收。三季度，UCAN地區(qū)的訂閱用戶凈增長(zhǎng)10萬(wàn)至7339萬(wàn)；
EMEA市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.76億美元，同比減少2%，為該公司貢獻(xiàn)了30%的營(yíng)收。三季度，EMEA地區(qū)訂閱用戶數(shù)新增57萬(wàn)至7353萬(wàn)；
LATAM市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.24億美元，同比增長(zhǎng)12%，為該公司貢獻(xiàn)了12.9%的營(yíng)收。三季度，LATAM地區(qū)訂閱用戶新增31萬(wàn)至3994萬(wàn)；
APAC市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.89億美元，同比增長(zhǎng)6.6%，為該公司貢獻(xiàn)了11.2%的營(yíng)收。三季度，APAC地區(qū)訂閱用戶新增143萬(wàn)至3623萬(wàn)。
其次，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)15.33億美元，凈利潤(rùn)13.98億美元，每股收益3.1美元，高于華爾街預(yù)期的2.12美元。
本次業(yè)績(jī)展望中，奈飛預(yù)計(jì)第四季度收入為77.76億美元，同比增長(zhǎng)0.9%，稀釋后每股收益為0.36美元。全球流媒體付費(fèi)用戶數(shù)將增長(zhǎng)450萬(wàn)。不過(guò)值得提醒的是，奈飛表示從第四季度開始將不提供對(duì)訂閱用戶的預(yù)期和指引。
奈飛找到自救的“解藥”了嗎？
作為媒體的絕對(duì)頭部，奈飛正試圖重塑其商業(yè)模式，布局游戲、上線廣告，為保持訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)，奈飛仍將繼續(xù)推進(jìn)“限制共享密碼”計(jì)劃。
本季度，奈飛的業(yè)績(jī)大爆發(fā)是否可持續(xù)呢？未來(lái)又會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
事實(shí)上，此前奈飛是拒絕廣告的，然而在透支疫情紅利之后，暴漲神話幻滅后，奈飛想要維持營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，不得不尋找新的出路。其最直接也是快速的辦法就是提高訂閱價(jià)格，然而提價(jià)的方式很難持續(xù)，提價(jià)很容易造成用戶的流失。
于是奈飛又進(jìn)一步采取了限制共享密碼的計(jì)劃，這也是挖掘存量用戶的方式之一。
今年3月和7月，奈飛相繼推出“添加額外會(huì)員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允許訂閱用戶添加“子賬戶”。本月，為了鼓勵(lì)使用他人賬號(hào)的用戶創(chuàng)建自己的賬號(hào)，奈飛新增“個(gè)人資料轉(zhuǎn)移(Profile Transfer)”功能，允許用戶將原有賬號(hào)的資料，包括個(gè)性化推薦、觀看歷史、我的列表及其他設(shè)置等遷移到新賬號(hào)。
不過(guò)，“限制共享密碼”計(jì)劃，又能為奈飛轉(zhuǎn)化多少訂閱用戶呢？這項(xiàng)計(jì)劃最終的落地效果有待考證。就目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻用戶而言，愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有類似限制賬號(hào)多設(shè)備登錄的情況，此前使用筆者賬號(hào)觀看視頻的用戶，目前轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的比率還是比較低的。
游戲方面，奈飛今年加大在游戲領(lǐng)域推進(jìn)力度。
9月12日，奈飛與法國(guó)游戲大廠育碧（Ubisoft）達(dá)成合作，在明年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手游版本。據(jù)育碧2022財(cái)年的財(cái)報(bào)（截至2022年3月31日），這3個(gè)IP每一款都為公司創(chuàng)造了超3.16億美元的凈預(yù)定值，不難看出，游戲的利潤(rùn)空間是巨大的。雙方在游戲方面的合作，將給奈飛帶來(lái)多大增量，還是值得期待一下的。
9月26日又在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)了一家游戲開發(fā)工作室。有消息稱，奈飛計(jì)劃在今年年底前推出50款游戲，其中包括《女王的棋局》《怪奇物語(yǔ)：1984》等根據(jù)其旗下熱門電視劇改編的游戲。
當(dāng)然，奈飛能在游戲領(lǐng)域有多大“出息”，與平臺(tái)訂閱會(huì)員中游戲用戶的比例以及能否成功轉(zhuǎn)化視頻訂閱用戶成為游戲用戶有直接關(guān)系。
據(jù)Apptopia8月公布的數(shù)據(jù)，Netflix游戲的總下載量為2330萬(wàn)次，日均用戶為170萬(wàn)，而目前奈飛全球訂閱用戶規(guī)模達(dá)2.2309億，在龐大的付費(fèi)用戶群體中，對(duì)游戲業(yè)務(wù)感興趣的用戶占比僅1%。
如果奈飛未來(lái)將游戲業(yè)務(wù)作為新的增長(zhǎng)勢(shì)能，任重道遠(yuǎn)。
廣告方面，奈飛的低價(jià)含廣告套餐將于11月1日至10日期間分階段在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本等12個(gè)國(guó)家推出，該廣告套餐的價(jià)格為每月6.99美元。
目前廣告套餐還未上線，平臺(tái)用戶對(duì)這一新模式的接受程度有待觀察，但其中有幾點(diǎn)需要關(guān)注：相對(duì)低價(jià)的廣告套餐上線后，是否會(huì)反噬造成訂閱會(huì)員流失；此前流失的會(huì)員是否會(huì)回流？
奈飛的全球廣告總裁Jeremi Gorman表示，目前奈飛的廣告位已經(jīng)基本售罄，公司已經(jīng)吸引到汽車制造商、消費(fèi)品公司和奢侈品牌等。
平臺(tái)想要吸引品牌主，與平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)息息相關(guān)。平臺(tái)用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)等均與品牌主投放效果以及轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系。奈飛作為流媒體平臺(tái)，吸引和留存新老用戶以及廣告主，從根本上還是需要持續(xù)輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
本季度，奈飛訂閱用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，與《怪奇物語(yǔ) 4》《怪物：杰夫瑞達(dá)莫》等收視率創(chuàng)新高的優(yōu)質(zhì)劇集有直接關(guān)系。但從不同國(guó)家和地區(qū)訂閱用戶新增情況來(lái)看，北美市場(chǎng)是奈飛最大的市場(chǎng)，相比其他全球市場(chǎng)更加成熟，市場(chǎng)滲透率也更高，但該主要市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)已觸頂，拉新的難度越來(lái)越大，提價(jià)更面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
奈飛于今年1月宣布提高美國(guó)市場(chǎng)的訂閱價(jià)，受此影響該公司的用戶流失率有所增加。高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)的分析師援引數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)稱，第三季度，奈飛軟件在蘋果和安卓應(yīng)用商店的下載量出現(xiàn)同比下滑，而軟件的下載量能夠顯示用戶的訂閱趨勢(shì)。
目前亞太地區(qū)是奈飛新增用戶最多的地區(qū)，但該地區(qū)為奈飛貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比相比要低的多，且亞太地區(qū)的ARPU已連續(xù)四個(gè)季度下滑，也說(shuō)明該地區(qū)用戶的付費(fèi)意愿相對(duì)要低，奈飛在亞太地區(qū)ARPU值的提升，或?qū)⑼ㄟ^(guò)上線廣告套餐實(shí)現(xiàn)。
無(wú)論是會(huì)員+廣告模式，還是奈飛的游戲業(yè)務(wù)，最終還是要回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備和輸出上。這就意味著在內(nèi)容方面的成本需要長(zhǎng)期、持續(xù)的投入，這也將持續(xù)擠壓奈飛的利潤(rùn)空間。
在內(nèi)容和IP儲(chǔ)備上，奈飛有多個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。迪士尼2019年上線的Disney+，憑借漫威、星戰(zhàn)、皮克斯知名IP就在用戶規(guī)模上趕超奈飛。
此外，亞馬遜 Prime Video、華納旗下 HBO Max、Apple TV+、Paramount+等均有熱門IP。例如HBO Max就有《權(quán)力的游戲》《生活大爆炸》《西部世界》《欲望都市》《哈利波特》等知名IP。
目前上線廣告會(huì)員的也并非奈飛一家，據(jù)悉Disney+含廣告套餐也將在12月上線，眾多流媒體巨頭都會(huì)給奈飛造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，品牌主在選擇投放平臺(tái)的時(shí)候，或許會(huì)更看最終的轉(zhuǎn)化率。
此外，短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，給奈飛等平臺(tái)造成競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容忽視，短視頻的互動(dòng)性、合作模式的多樣性，獲得更多品牌主的青睞，對(duì)于當(dāng)下的流媒體平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸入是最關(guān)鍵，也是最終核心的。