文 |《未來跡》林宇
10月19日，寶潔發(fā)布2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年7月1日至2022年9月30日）財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，7-9月期間，寶潔凈銷售額為206.12億美元（約合人民幣1492.76億元），同比增長(zhǎng)1%，在不考慮外匯、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的影響下，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了7%；歸屬于寶潔的凈收益為39.39億美元（約合人民幣285.27億元），同比下降4%。
“在非常困難的成本和運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，我們?cè)?023財(cái)年第一季度取得了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?！睂殱嵍聲?huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官喬恩·穆勒（Jon Moeller）對(duì)此評(píng)價(jià)說。
不過，這種穩(wěn)健主要是依靠提高產(chǎn)品價(jià)格、緩解成本壓力的結(jié)果，寶潔整體的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)萎縮。
寶潔在財(cái)報(bào)中指出，有機(jī)銷售額的增長(zhǎng)是由高定價(jià)帶來的9%的增長(zhǎng)和積極的產(chǎn)品組合帶來的1%的增長(zhǎng)推動(dòng)的，其中部分被出貨量下降帶來的負(fù)影響所抵消。
值得關(guān)注的是，在第一季度財(cái)報(bào)中，與上一財(cái)年相比，寶潔將其2023財(cái)年總銷售額的指導(dǎo)范圍下調(diào)了3%至1%，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)維持在3%至5%區(qū)間，并預(yù)計(jì)外匯將對(duì)本財(cái)年的總銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)生6個(gè)百分點(diǎn)的不利影響。
喬恩·穆勒（Jon Moeller）還表示，“盡管持續(xù)存在重大不利因素，但這一結(jié)果能使我們維持本財(cái)年有機(jī)銷售額和每股收益增長(zhǎng)的指導(dǎo)范圍。我們?nèi)匀恢铝C合戰(zhàn)略，即針對(duì)性的產(chǎn)品組合、優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)力、建設(shè)性以及迅速負(fù)責(zé)的組織結(jié)構(gòu)。這些戰(zhàn)略使我們能夠建立和維持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。它們?nèi)匀皇菓?yīng)對(duì)我們面臨的近期挑戰(zhàn)并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)平衡增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造的正確策略?！?nbsp;
全線平均漲價(jià)9%難挽頹勢(shì)，SK-II下滑再被特別點(diǎn)名
根據(jù)寶潔近4個(gè)財(cái)年同季度主要銷售數(shù)據(jù)可知，自2020財(cái)年開始，寶潔凈銷售額增速就在逐漸放緩，同比增長(zhǎng)值從9%下降到1%。歸屬于寶潔的凈收益也連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降4%。
根據(jù)2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年7月至9月期間，寶潔健康護(hù)理板塊的表現(xiàn)最好，在價(jià)格上調(diào)、有利產(chǎn)品組合以及流感季節(jié)推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的情況下，有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)8%，凈銷售增長(zhǎng)也有三個(gè)點(diǎn)。另外，織物和家居護(hù)理板塊以及嬰幼兒及家庭護(hù)理板塊均取得1%的同比增長(zhǎng)。
不過，美容和洗漱業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都不理想，是兩個(gè)下滑的板塊。
洗漱板塊業(yè)務(wù)凈銷售額為16.25億美元（約合人民幣117.42億），同比下滑4%；凈收益為4.04億美元（約合人民幣29.2億元），同比下滑3%，主要是由于品類市場(chǎng)增速放緩的原因，部分增長(zhǎng)被抵消。
美容板塊業(yè)務(wù)凈銷售額為39.61億美元（約合人民幣286.23億元），對(duì)比同期39.64億美元（約合人民幣286.44億美元）有微小下降，但有機(jī)銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了4%；凈收益額為10.11億美元（約合人民幣73.06億元），同比增長(zhǎng)2%。
寶潔在財(cái)報(bào)中表示，增長(zhǎng)的主要原因在于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的銷量增長(zhǎng)和價(jià)格上調(diào)，令皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了中個(gè)位數(shù)，但部分被SK-II的負(fù)增長(zhǎng)所抵消。
在財(cái)報(bào)中，寶潔還解釋了多個(gè)板塊有機(jī)增長(zhǎng)的影響因素?？椢锛凹揖幼o(hù)理板塊的有機(jī)銷售額同比上漲8%，由于市場(chǎng)疲軟，部分增長(zhǎng)被銷量下降所抵消；因價(jià)格上調(diào)，嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理和家庭護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售額均有所增加，但在俄羅斯產(chǎn)品組合減少及市場(chǎng)疲軟的背景下，部分增長(zhǎng)被銷量下降所抵消。
值得關(guān)注的是，為應(yīng)對(duì)疫情帶來的不良影響，寶潔在2022財(cái)年接連提價(jià)3次，雖小有成效，但仍難以挽救整體下滑的趨勢(shì)。
2023財(cái)年第一季度，寶潔再次對(duì)全線業(yè)務(wù)進(jìn)行提價(jià)。
從財(cái)報(bào)披露的價(jià)格調(diào)整信息看，旗下織物及家居護(hù)理板塊提價(jià)最多，漲幅高達(dá)11%，美容板塊價(jià)格上漲7%，其余板塊價(jià)格上調(diào)范圍都在6%-8%之間。
寶潔的洗漱、織物及家具護(hù)理和嬰幼兒及家庭護(hù)理三大板塊凈收益同時(shí)出現(xiàn)不同程度的下滑，其中提價(jià)最多的織物及家居護(hù)理板塊利潤(rùn)同比下降2%。所以，調(diào)價(jià)政策起了一定作用，但整體市場(chǎng)反應(yīng)疲軟。
增長(zhǎng)乏力，被指創(chuàng)新力不足，SK-II步入艱難時(shí)刻
據(jù)了解，寶潔美容板塊由護(hù)發(fā)、護(hù)膚和個(gè)護(hù)兩大類組成。其中護(hù)發(fā)品牌包括海飛絲、伊卡璐、潘婷；護(hù)膚和個(gè)護(hù)品牌包括SK-II、OLAY、Old Spice、舒膚佳、Secret。
從去年開始，寶潔在美容板塊的動(dòng)作不斷，“新晉”美妝個(gè)護(hù)品牌六個(gè)，并于今年3月成立專業(yè)美妝部門，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)在實(shí)體、直接面向消費(fèi)者的或?qū)⒃诹闶矍乐羞\(yùn)營(yíng)的品牌。但目前看來，此部門并未對(duì)寶潔的美容板塊產(chǎn)生過多影響。
作為美容板塊的核心品牌，SK-II是在寶潔“瘦身計(jì)劃”后聚焦的護(hù)膚品牌，也是在高速增長(zhǎng)的中國(guó)高端美膚市場(chǎng)的一張王牌。2019財(cái)年，寶潔靠SK-II和OLAY的產(chǎn)品組合策略實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績(jī)上漲。但從今年第二季度開始受中國(guó)疫情等因素的影響，SK-II銷售額出現(xiàn)下滑，到新財(cái)季依然沒有回正。
此前在2022財(cái)報(bào)中，寶潔曾指出在第四季度（2022年4月1日-6月30日）大中華區(qū)市場(chǎng)的有機(jī)銷售額下跌了11%，重點(diǎn)提及高端品牌SK-II有所下滑，導(dǎo)致護(hù)膚和個(gè)護(hù)產(chǎn)品有機(jī)銷售額下滑，而今在最新一度財(cái)報(bào)中，寶潔再次提及因SKII銷量下滑帶來的負(fù)面影響。曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎開始“拖后腿”。
據(jù)商指針監(jiān)測(cè)的17個(gè)電商平臺(tái)2022年7-9月面部護(hù)膚線上銷售數(shù)據(jù)看，SK-II排名第二，與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻體量相當(dāng)，但是零售額和零售量同比都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
伴隨著線上流量紅利見頂，SK-II在急速變化的中國(guó)市場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)更多。
“SK-II產(chǎn)品線太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出?！比A東一百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理向《未來跡Future Beauty》表示，和其他“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”比，寶潔只有一個(gè)高端化妝品牌，在資源整合對(duì)接方面優(yōu)勢(shì)不明顯，希望團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能更加接地氣。
華北一高端百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也認(rèn)為，“SKII的月銷盡管仍有百萬(wàn)級(jí)，但似乎永遠(yuǎn)都在打‘神仙水、小燈泡和大紅瓶’三個(gè)單品，爆品較少，推新節(jié)奏有點(diǎn)慢一拍?！逼湟匀ツ旮鞔笃放萍型蒲鬯臒峒?，SK-II的動(dòng)作就相對(duì)慢了不少，有點(diǎn)可惜。
《未來跡FutureBeauty》注意到，2017年時(shí)寶潔曾在中國(guó)亮相了SK-II鎏金家族系列新品。據(jù)悉，該系列是歷時(shí)15年研發(fā)的頂級(jí)之作，蘊(yùn)含至高濃度 Pitera精華，加入了珍稀荒川青桃精粹成分，精華露、精華液、眼霜和面霜四件套總價(jià)格13010元，最貴的面霜50克零售價(jià)高達(dá)4200元，遠(yuǎn)超海藍(lán)之謎明星產(chǎn)品面霜。不過這套系列并未在市場(chǎng)上大力推廣和鋪貨。
“PITERA之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事。”有資深零售人士指出，研發(fā)和營(yíng)銷一直都是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)，未來SK-II想要搶占更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長(zhǎng)的營(yíng)銷玩法打爆它。
上述人士認(rèn)為，時(shí)至今日，高端化妝品大幅增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去?！疤m蔻、雅詩(shī)蘭黛開始以高端系列穩(wěn)固主力高端消費(fèi)群體，SK-II也需要拿出更多的尖端產(chǎn)品穩(wěn)固核心高凈值受眾?！?/p>
除了產(chǎn)品的豐富程度不夠和打法節(jié)奏遲緩，SK-II的年輕化還需要進(jìn)一步落地。
年初，SK-II官宣00后代言人張子楓，被認(rèn)為是品牌加速年輕化的信號(hào)。早在2018年，SK-II在中國(guó)用戶的平均年齡就低至26.4歲，是高端品牌中年輕化非常成功的品牌之一。近年來，在代言人選擇和明星產(chǎn)品包裝換新方面也動(dòng)作不斷，試圖不斷與年輕人對(duì)話。
對(duì)此，有資深百貨管理人士直言，高端品牌為未來蓄力沒問題，但在品牌設(shè)計(jì)和實(shí)際宣傳方面也需要把年輕化做到位?！安还苷?qǐng)什么樣的代言人，最終門店是要看業(yè)績(jī)說話的?！痹谄淇磥?，SK-II的今年以來的整體表現(xiàn)較為“溫吞”。
除了品牌本身的問題，事實(shí)上，和很多成熟高端品牌面臨的普遍難題一樣，SK-II也正在面臨渠道分流帶來的價(jià)格體系混亂。
甚至出現(xiàn)了官方零售價(jià)在不斷上漲，但消費(fèi)者實(shí)際拿到手的價(jià)格在持續(xù)下跌的局面，并形成了一個(gè)獨(dú)特的“二級(jí)市場(chǎng)”。電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團(tuán)購(gòu)的名義低價(jià)批發(fā)到了廣大三四線市場(chǎng)，讓價(jià)格體系更加混亂。今年上半年，在一些航空公司的直播間，SK-II神仙水的價(jià)格被曝僅相當(dāng)于官網(wǎng)的5折。
業(yè)績(jī)承壓之下，SK-II也在積極沖刺業(yè)績(jī)?！段磥碹EFuture Beauty》注意到，面對(duì)即將到來的雙十一，SK-II大中華區(qū)品牌總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理、銷售總監(jiān)等眾多高管攜帶“神仙水”和“小燈泡”等明星產(chǎn)品走進(jìn)李佳琦《所有女生的OFFER 2》綜藝現(xiàn)場(chǎng)，不僅借機(jī)向消費(fèi)者科普SKII核心專利成分PITERA，還與李佳琦團(tuán)隊(duì)共同探討雙十一品牌促銷策略，最終達(dá)成了超值優(yōu)惠合作條款。
今年9月SK-II官方宣布自從10月5日開始，全球范圍進(jìn)行全線漲價(jià)9%-10%，調(diào)價(jià)原因解釋為由于原材料、人工費(fèi)和物流費(fèi)等成本增加。新一輪的漲價(jià)能否帶來大盤的提升和品牌形象的穩(wěn)固，值得關(guān)注。
顯然，接下來SK-II能否再次“改變命運(yùn)”，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其關(guān)鍵。