文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 梁鑫
編輯|半島
疫情第三年，中國(guó)文娛業(yè)依然在尋覓新出路。面對(duì)本土市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂、增長(zhǎng)緩慢的境況，國(guó)內(nèi)文娛圈再度把“出?！本o迫性提到了前所未有的高度。倏然成長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)，似乎正在向我們敞開(kāi)一條通往藍(lán)海的捷道。2022年以來(lái)，各類(lèi)型主流歌手舉辦的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)以及l(fā)ive秀等演出，熱度一直在東南亞高漲，許多內(nèi)地演員在影視劇這條出海之路上亦是風(fēng)生水起。然而，東南亞并非“無(wú)主之地”。中國(guó)文娛業(yè)“出海”，能夠“賣(mài)出去”固然重要，但更關(guān)鍵的，是讓文化理念“送過(guò)去”“走進(jìn)去”。
日前，出道十年的張藝興，首次在馬來(lái)西亞舉行了個(gè)人世界巡回演唱會(huì)，這也是其二巡的首站。新加坡和泰國(guó)，也已被公布為巡演站點(diǎn)。演唱會(huì)門(mén)票開(kāi)售當(dāng)日，最低檔票價(jià)賣(mài)得比Justin Bieber的還貴。
疫情第三年，中國(guó)文娛業(yè)依然在尋覓新出路。面對(duì)激烈的歐美戰(zhàn)場(chǎng)，想要站穩(wěn)可以說(shuō)是難上加難。倏然成長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)，似乎正在向我們敞開(kāi)一條通往藍(lán)海的捷道。
值得一提的是，張藝興這場(chǎng)演唱會(huì)的名字叫作《大航?！贰，F(xiàn)在看來(lái)，其命名顯得更加意味深長(zhǎng)。
影音娛熱度高漲，南下“出海”勢(shì)頭正盛
2022年以來(lái)，各類(lèi)型主流歌手舉辦的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)以及l(fā)ive秀等演出，熱度一直在東南亞高漲。
大半個(gè)娛樂(lè)圈的明星親臨現(xiàn)場(chǎng)合影，接機(jī)訊息登上當(dāng)?shù)卦玳g新聞，更是有近50家影院通過(guò)大屏幕直播演出……這樣的“巨星排面”，出現(xiàn)在王嘉爾的一次泰國(guó)行程中。7月中旬，他受邀在曼谷參加“世紀(jì)杯”開(kāi)場(chǎng)大秀，相關(guān)話(huà)題“Welcome Jackson To Thailand”迅速登上了“世界趨勢(shì)榜”NO.2（據(jù)說(shuō)該榜單用錢(qián)買(mǎi)不到，靠粉絲也刷不了）。
除了王嘉爾備受熱捧之外，不少港臺(tái)歌手也都在東南亞地區(qū)收獲了超高人氣。
據(jù)一份網(wǎng)傳清單透露，2022-2023年馬來(lái)西亞演唱會(huì)藝人，還包括有周杰倫、五月天、容祖兒、側(cè)田、蘇永康等。
無(wú)獨(dú)有偶，許多內(nèi)地演員在影視劇這條出海之路上亦是風(fēng)生水起。下半年躥紅的《蒼蘭訣》，接連登上東南亞六國(guó)熱搜。
近5年來(lái)，古裝劇、偶像劇、甜寵劇中頻頻驚艷的東方骨相，讓很多東南亞觀(guān)眾“瘋狂上頭”。
2016年，趙麗穎出演《花千骨》后就在東南亞打開(kāi)了知名度，后又主演《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》引發(fā)熱議；
2018年，肖戰(zhàn)主演了《陳情令》，令他至今在東南亞地區(qū)仍有很大的影響力；
2019年，任嘉倫出演《錦衣之下》中陸繹一角，一戰(zhàn)成名；
2021年，趙露思憑借主演《傳聞中的陳芊芊》《國(guó)子監(jiān)來(lái)了個(gè)女弟子》，成為“中國(guó)明星在泰人氣榜”95后小花中的第一名。
可見(jiàn)，頂流們奔赴東南亞的勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。
從作品到偶像，墻內(nèi)開(kāi)花墻外也香
眾所周知，中國(guó)文娛業(yè)“出?！逼鋪?lái)有自。
東南亞地區(qū)是中國(guó)電影最早的海外市場(chǎng)。新加坡有關(guān)文獻(xiàn)中曾記載，《孤兒救祖記》是第一部在南洋放映的中國(guó)電影。在上世紀(jì)20年代，南洋市場(chǎng)的票房情況，能夠作為評(píng)判一家電影公司成敗的依據(jù)。
60年代到90年代，無(wú)數(shù)港臺(tái)佳作、國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)劇集在東南亞引起的熱烈反響，更是那個(gè)時(shí)代的金色回憶。
彼時(shí)，中國(guó)明星想要“走出去”，“以作品帶人”的形式即是最行之有效的方法。在此期間，誕生了一批批家喻戶(hù)曉的巨星。
《還珠格格》在東南亞創(chuàng)造了歷史上華語(yǔ)電視劇的最高收視率
歷史總在循環(huán)。時(shí)至今日，面對(duì)本土市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂、增長(zhǎng)緩慢的境況，國(guó)內(nèi)文娛業(yè)再度把“出?！本o迫性提到了前所未有的高度。只不過(guò)，這一回的“出海”形式會(huì)更符合流量時(shí)代的風(fēng)向。
當(dāng)下，Z世代尤為關(guān)注明星藝人的個(gè)人魅力，年輕態(tài)、偶像化的“視覺(jué)審美”，塑造了這一受眾群體最突出的消費(fèi)偏好——顏值即正義。
憑借《蒼蘭訣》中“正統(tǒng)東方顏”爆火的王鶴棣，并不是第一次收獲東南亞觀(guān)眾的厚愛(ài)。四年前，他就以扮演《新流星花園》的霸氣公子道明寺引爆了泰國(guó)，催生了個(gè)人的第一個(gè)海外粉絲站，并且陸續(xù)拿到泰國(guó)區(qū)域的許多商業(yè)、代言活動(dòng)。
王鶴棣2018年率領(lǐng)中國(guó)版《流星花園》F4男團(tuán)出席泰國(guó)暹羅天地ICONSIAM開(kāi)業(yè)慶典
像這樣，“墻內(nèi)開(kāi)花墻外也香”的現(xiàn)象，為試圖在東南亞開(kāi)辟文娛新版圖的入局者們提供了新的視角。
以近兩年來(lái)大熱的耽改劇為例，《上癮》播出后，黃景瑜在東南亞的熱度直線(xiàn)上升，團(tuán)隊(duì)公司隨后多次召開(kāi)海外粉絲見(jiàn)面會(huì)，還有個(gè)人巡回演唱會(huì)；《鎮(zhèn)魂》播出時(shí)，關(guān)于劇集本身、兩位主演的討論，頻繁活躍在推特、Tumblr等社交網(wǎng)站上；而《陳情令》因?yàn)樘﹪?guó)觀(guān)眾太過(guò)熱情，甚至安排了全組演唱會(huì)。
然而，該類(lèi)作品目前因廣電審核機(jī)制而難以播出，鵝廠(chǎng)已經(jīng)“壓倉(cāng)”了4部劇集。業(yè)內(nèi)人士判斷，騰訊似乎欲將“耽改之風(fēng)”通過(guò)國(guó)際版平臺(tái)“WeTV”轉(zhuǎn)頭吹向海外。這其中，想必有不少是奔著攪動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)而去。
在音樂(lè)賽道上，一些新銳平臺(tái)同樣早已開(kāi)始了對(duì)東南亞市場(chǎng)的角逐。
88RiSing廠(chǎng)牌表現(xiàn)亮眼，近年來(lái)持續(xù)發(fā)力于東亞及東南亞流行文化的融合和“走出去”事業(yè)。因看中了“歸國(guó)四子”之一王嘉爾身上十足的“國(guó)際基因”，而賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。據(jù)悉，他們今年還在推動(dòng)原R1SE組合的張顏齊、Veegee徐若僑等新生代藝人進(jìn)軍印尼。
以變量促增量，文化貴在“流行”起來(lái)
我們不禁問(wèn)，為什么是東南亞？
文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，逆勢(shì)增長(zhǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)、急速攀升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，和正值波峰的人口曲線(xiàn)，以及人文地理與地緣政治的毗鄰優(yōu)勢(shì)等因素，也許能夠給出一組十分有力的回答。
谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)在疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量和規(guī)模都持續(xù)擴(kuò)大。2021年，東南亞六國(guó)已有75%人口接入互聯(lián)網(wǎng)；數(shù)字消費(fèi)者平均消費(fèi)從2018年的124美元增加到2025年的392美元；數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破3600億美元，投資額也有望創(chuàng)歷史新高。
另外，東南亞的人口結(jié)構(gòu)普遍年輕化，20-49歲人群占比高達(dá)45.3%，特別在印尼、越南和馬來(lái)西亞等地，平均年齡只有30多歲。
數(shù)字基建的進(jìn)一步完善，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的提升，將極大刺激東南亞地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、在線(xiàn)支付、社交平臺(tái)等領(lǐng)域開(kāi)啟下一波增長(zhǎng)。而與之緊密聯(lián)系的文娛業(yè)也即將一起進(jìn)入紅利期。
與此同時(shí)，東南亞新興的中產(chǎn)階級(jí)崛起，更多人愿意在線(xiàn)上內(nèi)容、文化娛樂(lè)等方面投入金錢(qián)和精力。
綜合看來(lái)，從海外市場(chǎng)的投資環(huán)境來(lái)看，東南亞地區(qū)各項(xiàng)硬指標(biāo)在逐年上升。我國(guó)文化產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)新、對(duì)外政策的深化實(shí)施等條件，也在積極推進(jìn)著中國(guó)文娛業(yè)在東南亞國(guó)家的運(yùn)營(yíng)。
今年7月，商務(wù)部等27個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》。其中，在“拓展合作渠道網(wǎng)絡(luò)”板塊提出了“聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)深化合作”的任務(wù)，要求“鞏固日韓和東南亞等傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，積極拓展其他周邊國(guó)家市場(chǎng)?！?/p>
誠(chéng)然，盡管中國(guó)文娛業(yè)進(jìn)入東南亞看似具有天然優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)受眾分散、文化多元的市場(chǎng)特征，“鞏固”和“拓展”仍是現(xiàn)階段對(duì)外文化貿(mào)易開(kāi)展的重心。
要知道，東南亞并非“無(wú)主之地”——這里本身也是日韓、歐美流行文化的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，2022年?yáng)|南亞地區(qū)在線(xiàn)流媒體“最受歡迎的內(nèi)容類(lèi)型”里，中劇占比14%，排第三。和韓劇的30%相比，依然有較大發(fā)揮空間。另一方面，海外對(duì)國(guó)產(chǎn)影視劇的刻板印象在日漸固化，除了古裝劇、甜寵劇兩大王牌外，其他類(lèi)型劇鮮有成功。
不僅是在影視制作板塊上，C-POP的討論度和傳唱度也未及K-POP那樣廣泛。
實(shí)際上，中國(guó)在文娛行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域的“出?！币苍趽P(yáng)帆起航?！?022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》顯示，共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)榜Top 100，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)者，合計(jì)吸金約9.8億美元，占Top 100總收入的54%。
應(yīng)該看到，要把市場(chǎng)變量轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大受眾增量的動(dòng)力，就必須制作出擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)又能講好中國(guó)故事的內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
文末，我們還是以張藝興的世界巡回演唱會(huì)來(lái)舉例，在呈現(xiàn)流行音樂(lè)的同時(shí)，他也不忘向國(guó)際舞臺(tái)傳播中國(guó)文化。其表演節(jié)目單中既有《炎黃子孫》，還有《面紗》《蓮》等等包涵東方意蘊(yùn)的歌曲。而他演繹的京劇《玉》，則是用創(chuàng)新形式改編了傳統(tǒng)經(jīng)典《霸王別姬》。
無(wú)論是聚光燈下，還是大熒幕前，流行文化都在人們的日常生活里占據(jù)了重要地位，它的影響力常常超越語(yǔ)言、地域、種族。正是擁有如此張力，流行文化需要不斷去思考，如何扮演好“文化外交”的使者。
中國(guó)文娛業(yè)“出?！保軌颉百u(mài)出去”固然重要。但更關(guān)鍵的，是讓文化理念“送過(guò)去”“走進(jìn)去”。
參考資料
金牌輿情官：《慕少艾，國(guó)劇東南亞熱的新形態(tài)》；
骨朵網(wǎng)絡(luò)影視：《被多方押注的影視出?！?；
出海反光鏡：馬思訓(xùn)，《愛(ài)奇藝、騰訊纏斗東南亞》。