文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
最近的聯(lián)名，還真瞞不過(guò)網(wǎng)友的“火眼金睛”。
繼上次椰樹與瑞幸被小紅書網(wǎng)友挖出來(lái)，喜茶跟甄嬛傳的聯(lián)名又提前被小紅書網(wǎng)友“爆料”了。
在上周五，有網(wǎng)友分別發(fā)布了兩張視角獨(dú)特的“路透圖”，宣稱喜茶和甄嬛傳聯(lián)名，并讓網(wǎng)友把這個(gè)瓜“傳下去”。吃瓜群眾們十分激動(dòng)，并表示自己要?jiǎng)≈腥A妃、孫答應(yīng)等角色的限定款，更有網(wǎng)友猜測(cè)聯(lián)名飲品會(huì)不會(huì)是劇中多次出現(xiàn)的“糙米薏仁湯”。
21號(hào)，喜茶在微博發(fā)了工作人員看甄嬛傳的背影，默認(rèn)并劇透了這次聯(lián)名。
22號(hào)，喜茶預(yù)告官宣與甄嬛傳聯(lián)名，還玩了一波諧音?！墩缦矀鳌?，讓“「真」學(xué)家”（甄嬛傳骨灰級(jí)粉絲戲稱自己為“甄學(xué)十級(jí)學(xué)者”）通過(guò)劇照猜測(cè)新品名字。
23日，在小紅書上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布實(shí)物圖。
10月24日，“甄喜傳”兩款新品正式上線，分別是“甄奶·雪釀含翠”和“甄果·大橘畫梨”。產(chǎn)品介紹中還巧妙地化用了甄嬛傳的經(jīng)典臺(tái)詞：“紫禁城的風(fēng)水養(yǎng)人，定不會(huì)叫你玉減香消”和“這真真是極好的”。
FBIF從線上小程序點(diǎn)單情況看出，消費(fèi)者的反應(yīng)熱烈，部分門店由于訂單過(guò)多，已不接受線上下單。FBIF也從公司附近某喜茶門店的相關(guān)工作人員處得到了爆單的證實(shí)。
喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名未出先火，不禁讓人思考：喜茶與甄嬛傳，契合度在哪里？聯(lián)名的意義是什么？當(dāng)聯(lián)名常態(tài)化，怎么玩出新意？
一、熹娘娘變喜娘娘？
甄嬛傳是國(guó)民大IP，開播已經(jīng)十一周年但熱度絲毫不減。不但有眾多網(wǎng)友表示已經(jīng)把甄嬛傳反反復(fù)復(fù)看了幾十遍，“甄學(xué)十級(jí)學(xué)者”們還拿著顯微鏡把甄嬛傳盤包漿了，甚至出現(xiàn)了通過(guò)拼音首字母和音調(diào)猜臺(tái)詞的題目。
FBIF從喜茶處獲悉，甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨兩款聯(lián)名特調(diào)在官宣當(dāng)日同步上新。其中甄奶·雪釀含翠靈感來(lái)自劇中多次出鏡的奇珍茗茶“雪頂含翠”，劇中描述其“茶味清新冷冽”。此款特調(diào)選用經(jīng)典綠妍茶底和牛奶，佐以蘊(yùn)含中式靈感的獨(dú)特米釀和米糯糯，搭配芋圓波波、桂花凍（冷飲版）、青稞（熱飲版），帶來(lái)層次豐富的口感，更呼應(yīng)了“雪頂含翠”的意境。
另一款特調(diào)甄果·大橘畫梨則取自劇中四郎一角，基于他的外號(hào)“大胖橘”，以及四郎為嬛嬛畫姣梨妝的情節(jié)，結(jié)合喜茶人氣鮮果茶產(chǎn)品多肉大橘研發(fā)而成。此款特調(diào)選用了蜜橘和皇冠梨，延續(xù)蜜橘鮮甜滋味和爆汁口感的同時(shí)，加入鮮梨甜潤(rùn)適口的蜜香。冷飲版還添加了桂花凍，與茶底的清幽香氣，帶來(lái)細(xì)膩清甜的時(shí)令“甄果”快樂。
此次聯(lián)名中，除了“甄奶·雪釀含翠”和“甄果·大橘畫梨”兩款飲品，還推出了4款花茶茶包，包括菊花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶和金桂花茶。
除此以外，還設(shè)計(jì)了數(shù)種有趣的周邊。
購(gòu)買一杯聯(lián)名特調(diào)可獲贈(zèng)一張換裝貼紙，貼紙可以由網(wǎng)友DIY貼在杯身上；購(gòu)買兩杯及以上則可獲贈(zèng)彈簧搖搖喜一個(gè)。貼紙共有3款，搖搖喜共有7款，隨機(jī)贈(zèng)送的設(shè)定就如同抽盲盒，對(duì)于甄嬛傳的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，是勢(shì)必要把所有款式收入囊中的。
喜茶的門店也迎合本次聯(lián)名設(shè)置了可愛的主題氛圍布置。有網(wǎng)友看到喜茶門店員工帶上了旗頭。除此以外，在吧臺(tái)、取茶位、真果現(xiàn)剝窗口等位置都可以看到甄嬛傳的元素，讓消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)“甄喜傳”。喜茶這一波可以說(shuō)是把氛圍感拉滿了。
二、借甄嬛傳，喜茶要講什么故事？
喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名并不意外。早在今年8月和10月，喜茶已埋下伏筆：發(fā)布了動(dòng)畫短片《真果傳》和《阿喜真?zhèn)鳌み€真果果》，巧妙地通過(guò)動(dòng)畫片宣傳自身產(chǎn)品使用真茶、真奶和真果。
《真果傳》中化用了三個(gè)古裝劇的經(jīng)典劇情：滴茶驗(yàn)真、選妃侍寢及賜牌匾。
在“滴茶驗(yàn)真”中，“茶貴妃”、“果貴妃”和“奶貴妃”割手滴出的茶、奶、果相融，以此證明了喜茶使用的是真茶、真奶、真果。三位貴妃又通過(guò)自述其品質(zhì)優(yōu)良，獲得皇上的認(rèn)可，誕生出擁有“真茶、真奶、真果”的優(yōu)質(zhì)飲品，并獲得皇上賜予的“真奶 無(wú)奶精”“真果 不亂添加”“真茶 無(wú)香精”牌匾。
在《阿喜真?zhèn)鳌み€真果果》中，則化用了還珠格格中“扎針說(shuō)真話”的經(jīng)典劇情?！肮讒邒摺?、“真奶嬤嬤”和“真茶嬤嬤”，通過(guò)扎針，將三位宮女“賈奶丑（假奶丑）”、“賈果梓（假果子）”和“賈茶曄（假茶葉）”驅(qū)逐出宮，留下了嬤嬤們制作出“真茶、真奶、真果”的飲品。
原材料是否真實(shí)，是消費(fèi)者非常關(guān)注的點(diǎn)。此前，有網(wǎng)友對(duì)奶茶原材料提出質(zhì)疑，喜茶隨后公布自身用奶標(biāo)準(zhǔn)，表示其一直使用真奶，拒絕奶精，并向整個(gè)行業(yè)發(fā)出使用真奶的倡議。
今年10月，喜茶在多家門店設(shè)置真果現(xiàn)剝透明窗口，讓消費(fèi)者可以直接看到后廚切水果的過(guò)程，隨后#喜茶設(shè)立真果現(xiàn)剝透明窗口#上了熱搜，也得到了較多網(wǎng)友的認(rèn)可。
在?？怂箍萍嫉脑掝}仍保持熱度的節(jié)點(diǎn)，喜茶也巧妙地做出了回應(yīng)。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，喜茶在?？怂箍萍汲蔀闊衢T話題后，將杯身標(biāo)簽上原本介紹產(chǎn)品的位置，修改成了“真果、真奶、真茶、真糖”的標(biāo)語(yǔ)。
在此次聯(lián)名中，喜茶仍然強(qiáng)調(diào)了使用“真果、真奶、真茶”，又因“真”恰好與“甄嬛傳”的“甄”同音，產(chǎn)品名的“甄奶”、“甄果”可謂是一箭雙雕。
三、為什么品牌都在做聯(lián)名？
在如今消費(fèi)社會(huì)，聯(lián)名不再是新鮮事，而喜茶更是聯(lián)名大戶。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2017年初至2021年5月，喜茶聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同的品牌，橫跨食品、美妝、日用等多個(gè)行業(yè)[1]。
2022年，喜茶的聯(lián)名也沒有停。在此次聯(lián)名前，喜茶已有過(guò)數(shù)次出圈的古風(fēng)聯(lián)名。在今年7月，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，將夢(mèng)華錄里的主要角色變成了喜茶logo版。
同時(shí)推出了2款聯(lián)名款飲品：
“紫蘇·粉桃飲”，靈感來(lái)自劇中趙盼兒的拿手飲品“紫蘇飲子”；
“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”，靈感來(lái)自劇中宋代點(diǎn)茶文化中的傳統(tǒng)“點(diǎn)茶”。
喜茶還在廣州、成都、北京、深圳設(shè)置了“喜·半遮面”主題茶樓，在門店設(shè)計(jì)中布滿劇情元素，為追劇人打造了線下深度體驗(yàn)的空間。
今年8月，喜茶與《只此青綠》聯(lián)名，將cp名稱為“只喜青綠”，并推出了限定飲品“只喜青芋”。與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名相似，將喜茶經(jīng)典的喝茶小男孩的logo換成了古風(fēng)形象logo，同時(shí)在成都、廣州、深圳、北京、武漢5個(gè)城市設(shè)置了“只喜青綠”主題門店。
為什么聯(lián)名越來(lái)越成為常態(tài)了？
聯(lián)名是一種品牌社交，通過(guò)雙方品牌的相互借力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，同時(shí)吸引彼此的客群。今年6月，咖啡品牌Manner和護(hù)膚品牌赫蓮娜聯(lián)名，引起了許多網(wǎng)友的震驚。Manner是受年輕人歡迎的中端咖啡品牌，而赫蓮娜的定位是高端護(hù)膚品牌，通過(guò)此次聯(lián)名，雙方都可以進(jìn)一步觸及對(duì)方的客群，向外延伸。
品牌的聯(lián)名也能為雙方帶來(lái)新的想法和設(shè)計(jì)元素。今年4月，瑞幸咖啡和椰樹聯(lián)名，推出了“椰云拿鐵”。此次聯(lián)名中，瑞幸將椰樹的經(jīng)典設(shè)計(jì)運(yùn)用到本次聯(lián)名新品椰云拿鐵的杯套以及“椰樹致敬瑞幸版”紙袋上，還推出了“瑞幸致敬椰樹版”紙袋。
聯(lián)名還能滿足消費(fèi)者追求個(gè)性、新鮮、有趣的喜好。今年4月，喜茶與藤原浩聯(lián)名。藤原浩“街頭潮流引領(lǐng)者”的聲譽(yù)，外加全黑的聯(lián)名設(shè)計(jì)，滿足了年輕人對(duì)“酷”的追求。
同時(shí)，品牌們聯(lián)名的玩法、出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了變化。
當(dāng)聯(lián)名玩法尚未內(nèi)卷時(shí)，打造“爆品”是很多品牌的核心目標(biāo)。在常態(tài)化下，“賭”爆品的目的仍然存在，但越來(lái)越多的聯(lián)名已不再追求明確的銷量和流量，而是有了不同的出發(fā)點(diǎn)，比如作為推新品、宣傳新品的途徑，又或是塑造品牌形象，借聯(lián)名品牌擴(kuò)大認(rèn)知圈層。
當(dāng)聯(lián)名成為行業(yè)常態(tài)，品牌不僅要制造出一次出圈的聯(lián)名，同時(shí)也需要明確自己的目標(biāo)。不但需要雙方品牌之間的契合，而且要從消費(fèi)者角度出發(fā)，制造出優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品，并將聯(lián)名理念以消費(fèi)者喜愛的方式傳達(dá)給他們。
參考來(lái)源：
[1] 《4年半聯(lián)名74家品牌，喜茶有點(diǎn)盲目“威猛”了》，2021年5月19日，新博弈