文|驚蟄研究所 白露
在以接地氣的定價(jià)策略暴擊新茶飲的對(duì)手后，蜜雪冰城如今又卷到了咖啡賽道。略顯夸張的是，蜜雪冰城旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，直接將精英消費(fèi)拖進(jìn)了個(gè)位數(shù)定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)維度，5元一杯的美式，6元一杯的拿鐵……就連曾經(jīng)高舉咖啡消費(fèi)平權(quán)的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。
令人意外的不只是蜜雪冰城發(fā)起的低價(jià)咖啡攻勢(shì)，就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡，而麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調(diào)宣布品牌“獨(dú)立”并且計(jì)劃新開(kāi)60家門(mén)店。
可以預(yù)見(jiàn)，咖啡賽道已經(jīng)成為連鎖巨頭們的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，這一次行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主角也不是安居在北上廣深寫(xiě)字樓里的精品咖啡。進(jìn)入“低價(jià)”時(shí)代的咖啡品牌們，也正在尋找全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
低價(jià)咖啡合理嗎？
當(dāng)5元一杯的幸運(yùn)咖遇上30元左右一杯的星巴克，很難不讓消費(fèi)者質(zhì)疑蜜雪冰城的利潤(rùn)空間是從產(chǎn)品質(zhì)量上擠出來(lái)的。但事實(shí)上，高價(jià)或許并不是咖啡的“固定搭配”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，一般制作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克，成本在1.5元左右，再加上成本3.5元的低溫鮮奶，以及吸管、杯子等耗材后，總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式，那么成本有可能低至2到3元。因此，即便是售價(jià)5元的咖啡，利潤(rùn)率也非?？捎^。
不過(guò)，定價(jià)30元的星巴克們也并非完全是靠品牌溢價(jià)賺取“暴利”。由于多數(shù)品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈，因此總成本中有相當(dāng)大的一部分來(lái)自于房租和人工。另外，在咖啡豆原料的采購(gòu)方面也存在很大的價(jià)差空間。
例如，從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆，實(shí)際上指的是一種銷(xiāo)量占到世界70%的豆種，而“阿拉比卡”本身并不能用來(lái)表現(xiàn)咖啡豆的品質(zhì)。此外，咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品其風(fēng)味與烘焙時(shí)間也有著非常重要的聯(lián)系，但是為了進(jìn)一步壓縮原料采購(gòu)成本，品牌可以一次性采購(gòu)半年甚至是一年的原料，然后集中烘焙統(tǒng)一儲(chǔ)存，然而這會(huì)對(duì)最后沖煮咖啡的品質(zhì)造成一定的影響。
所以，雖然消費(fèi)者在市場(chǎng)上可以看到從5元到30元不同價(jià)位分布的咖啡，但每種產(chǎn)品的品質(zhì)以及背后的成本差異，卻是普通消費(fèi)者極難感知到的。而低價(jià)咖啡表面上所呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)低線城市的價(jià)格敏感型消費(fèi)者極具誘惑力。
當(dāng)然，低價(jià)咖啡攻入低線城市也不只是出于對(duì)用戶規(guī)模的考慮。相較于一、二線城市拓店所面臨的房租和人工成本，三、四線城市擁有更明顯的成本優(yōu)勢(shì)。在北京，普通地段面積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上，而在幸運(yùn)咖總部所在地鄭州，同等面積商鋪的單月租金最低只要3000元。
在硬性成本相差一倍多的情況下，低價(jià)咖啡在低線城市還能擁有更大規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體，以下沉市場(chǎng)為核心的低價(jià)咖啡商業(yè)模式也因此顯得格外誘人。
抄奶茶作業(yè)賣(mài)咖啡？
低線城市、低成本、低價(jià)位……如果認(rèn)真分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖的經(jīng)營(yíng)策略與蜜雪冰城之前在新茶飲賽道如出一撤，因此也不由得讓人懷疑，蜜雪冰城其實(shí)是想抄之前的作業(yè)在咖啡領(lǐng)域復(fù)制一遍，然而事實(shí)也并不完全是這樣。
驚蟄研究所對(duì)比蜜雪冰城和幸運(yùn)咖的菜單發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的產(chǎn)品主要以奶茶、果茶為主，另外還有很小比例的冰淇淋，對(duì)應(yīng)的主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間則為5到9元。至于幸運(yùn)咖，雖然有5元的美式和6元的拿鐵，但還有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲，并且主要產(chǎn)品價(jià)格也在7到13元之間。所以，明顯能夠感覺(jué)到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產(chǎn)品，用來(lái)吸引用戶到店，實(shí)際上更多的消費(fèi)者進(jìn)店后可能選擇10元以上的特調(diào)產(chǎn)品。
換句話說(shuō)，幸運(yùn)咖的“5元”咖啡只不過(guò)是低價(jià)誘餌，其存在的意義更多是在消費(fèi)者將其與肯德基、麥當(dāng)勞等品牌旗下同等價(jià)格范圍的產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，更容易以表面的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者的決策過(guò)程中勝出。
把身段放得足夠低，并且還能從中找到利潤(rùn)空間，這是蜜雪冰城一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是現(xiàn)階段低價(jià)咖啡在下沉市場(chǎng)能夠存活下來(lái)的唯一方法。按照前文提到的成本核算，在鄭州開(kāi)一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工，一個(gè)月的房租人工等硬成本就在5000元以上，如果靠一杯5元、利潤(rùn)3元的美式來(lái)實(shí)現(xiàn)收支平衡，一個(gè)月至少需要賣(mài)出1667杯、每天56杯。
這樣的業(yè)績(jī)對(duì)于鄭州來(lái)說(shuō)可能并不難，但在更下沉的城市，或許就需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)榫彤?dāng)前而言，咖啡不像奶茶那樣全民普及。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已經(jīng)養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，每年消費(fèi)的咖啡杯數(shù)分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報(bào)告則提出，中國(guó)人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)則為9杯/年。咖啡在一二線城市受到歡迎的程度，與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對(duì)比。
不難想象，在咖啡文化并不濃厚的三、四城市和縣城小鎮(zhèn)，不需要“996”的小鎮(zhèn)青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡來(lái)續(xù)命。他們也只有在結(jié)束一天朝九晚六的工作后，才會(huì)像買(mǎi)奶茶一樣隨手買(mǎi)上一杯加奶加糖的特調(diào)咖啡。而這也恰恰解釋了，為什么幸運(yùn)咖的菜單中會(huì)有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲。
在咖啡彎道超車(chē)
如果只是把奶茶的成功經(jīng)驗(yàn)在咖啡賽道復(fù)制粘貼一遍，為什么連肯德基和麥當(dāng)勞也要加入競(jìng)爭(zhēng)？這個(gè)問(wèn)題的答案，也可以用來(lái)解釋低價(jià)咖啡能否在下沉市場(chǎng)不斷成熟。
不難發(fā)現(xiàn)，咖啡和奶茶之間其實(shí)存在很多共同點(diǎn)。例如能夠不做堂食大大降低門(mén)店面積，進(jìn)一步壓低經(jīng)營(yíng)成本；不存在技術(shù)難點(diǎn)，2個(gè)月即可完成培訓(xùn)，對(duì)人員要求不高；產(chǎn)品本身具有成癮性，一旦形成消費(fèi)習(xí)慣就能夠獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。
因此，盡管三、四線城市還沒(méi)有形成濃厚的咖啡文化，但是如果能夠吸引到小鎮(zhèn)青年，并且將他們轉(zhuǎn)化為自己的第一批用戶，那么也將獲得遠(yuǎn)勝于一線城市消費(fèi)人口的用戶增長(zhǎng)規(guī)模。不論是賣(mài)奶茶的蜜雪冰城，還是以快餐為主業(yè)的肯德基和麥當(dāng)勞，下沉市場(chǎng)帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，都令其忍不住浮想聯(lián)翩。
只不過(guò)，蜜雪冰城的想法可能更簡(jiǎn)單。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾公開(kāi)表示，幸運(yùn)咖的目標(biāo)是成為縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。但在產(chǎn)品定價(jià)、品牌定位之外，恐怕蜜雪冰城更想復(fù)制的是其在茶飲賽道的超過(guò)20000家的門(mén)店規(guī)模。
驚蟄研究所在幸運(yùn)咖官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，官方在加盟要求中明確提出投資預(yù)算要在35萬(wàn)元以上，而官網(wǎng)7月發(fā)布的“加盟快報(bào)”顯示，其門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1400家。假設(shè)1400家門(mén)店均為加盟店，單純以投資預(yù)算計(jì)，幸運(yùn)咖在加盟業(yè)務(wù)獲得的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到4.9億，還不包括加盟商必須從總部進(jìn)貨的原材料。根據(jù)網(wǎng)友的透露，幸運(yùn)咖僅僅是將現(xiàn)磨咖啡豆的原材料賣(mài)到加盟商手上，利潤(rùn)就高達(dá)40%。
另外還有幸運(yùn)咖加盟商在接收媒體采訪時(shí)表示，自己前后包括加盟費(fèi)、房租、裝修和人力、物流的費(fèi)用綜合在30萬(wàn)左右。但由于產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低導(dǎo)致毛利不高，門(mén)店最高的日流水也只有1800元左右，至今沒(méi)有盈利。
有意思的是，幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇曾公開(kāi)宣稱(chēng)：“焦作的一家店，元旦假期第一天營(yíng)業(yè)額就突破了1.6萬(wàn)元，出杯量超過(guò)1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個(gè)月能賣(mài)出800-900包；單包售賣(mài)的掛耳，一個(gè)月最高能賣(mài)2000多包?！逼渲刑岬降臄?shù)據(jù)并不值得懷疑，但值得思考的是全國(guó)又有多少個(gè)像焦作一樣的城市，以及焦作的消費(fèi)群體及其消費(fèi)力又能支持多少個(gè)同樣營(yíng)收規(guī)模的幸運(yùn)咖門(mén)店。
如果按照全國(guó)2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)來(lái)計(jì)算，幸運(yùn)咖在縣城打造平價(jià)咖啡的目標(biāo)足以令人嘆為觀止。不過(guò)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的原因，即便是縣級(jí)市與縣級(jí)市之間仍然存在很大差距。假使按照GDP來(lái)劃分，在腰部的縣級(jí)市GDP則為100億到1000億之間，但這些縣級(jí)市的居民消費(fèi)力之間也仍存在相當(dāng)大的差異。
就新茶飲市場(chǎng)而言，其實(shí)業(yè)界仍在普遍看好未來(lái)的增長(zhǎng)空間，包括對(duì)目前已經(jīng)擁有2萬(wàn)多家門(mén)店的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，在廣大的下沉市場(chǎng)也還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ珕?wèn)題是在靠加盟模式賺得盆滿缽滿的時(shí)候，蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的問(wèn)題。
招股書(shū)顯示，2019年至2022年一季度，蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以，有理由猜測(cè)蜜雪冰城在2020年4月開(kāi)放幸運(yùn)咖加盟的目的，是為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以定位更高端的咖啡品類(lèi)來(lái)提高產(chǎn)品定價(jià)從而實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品毛利。
但同樣不可否認(rèn)的是，從新茶飲到咖啡的下沉趨勢(shì)已經(jīng)是事實(shí)，特別是當(dāng)精品咖啡以及新消費(fèi)速溶咖啡品牌輪番掀起行業(yè)激戰(zhàn)后，咖啡也在更多普通消費(fèi)人群中普及。從發(fā)展的角度來(lái)看，同屬于連鎖巨頭的蜜雪冰城，未來(lái)與肯德基、麥當(dāng)勞也必有一戰(zhàn)。