文|真故研究室 馬 路
編輯|龔 正
開(kāi)播兩小時(shí)，羅永浩的淘寶首秀觀看人次已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)。雖然昨晚并未公布戰(zhàn)績(jī)，但知情人透露，交個(gè)朋友與淘寶內(nèi)部都認(rèn)為這場(chǎng)首秀比較成功，基本達(dá)成了目標(biāo)。盡管從銷(xiāo)售額上羅永浩距離李佳琦還差一個(gè)量級(jí)，但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)羅永浩的影響力帶來(lái)的全網(wǎng)關(guān)注度。
相比較金錢(qián)，淘寶直播更需要不斷有超級(jí)大主播卡在雙十一節(jié)點(diǎn)來(lái)提振平臺(tái)在直播競(jìng)爭(zhēng)中略顯頹勢(shì)的士氣；而對(duì)于已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR界的羅永浩而言，既是直播影響力的續(xù)用，也能為其背后的交個(gè)朋友，嘗試拓寬新的變現(xiàn)渠道。
畢竟將所有雞蛋放在抖音這一個(gè)籃子里，對(duì)有望曲線(xiàn)上市的交個(gè)朋友而言，終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
01 淘寶直播的救場(chǎng)嘉賓
10月24日，雙11預(yù)售首日， 這一天也是程序員節(jié)，與此前羅永浩直播間宣傳的“雙11男人的需求該有人管管了”的宣傳口號(hào)剛好對(duì)應(yīng)。
兩年前，羅永浩在抖音的直播首秀選擇在了愚人節(jié)，大賣(mài)1.1億，奠定了其在直播界的地位。之后，其有意降低了在抖音直播間的曝光度，直至今年6月宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR界。
不過(guò)，這個(gè)自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)、不按常理出牌的男人，總能有意無(wú)意地在奇怪的時(shí)間、出現(xiàn)在奇怪的場(chǎng)合。
此次登陸淘寶直播間，粉絲依舊瘋狂，彈幕上時(shí)不時(shí)出現(xiàn)“老羅我喜歡你”的字樣，150+個(gè)商品在羅永浩的展示下獲得熱賣(mài)。
雖然從直播間互動(dòng)上看，羅永浩直播直播間的點(diǎn)贊為374萬(wàn)，不及李佳琦直播間最高2.54億點(diǎn)贊量的一個(gè)零頭，但這似乎并沒(méi)有影響羅永浩在雙11預(yù)售首日前后搶盡風(fēng)頭。
早在10月20日，交個(gè)朋友宣布與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，將入駐淘寶直播并參與天貓雙11。這一動(dòng)作在預(yù)售日前引起媒體熱議，再一次驗(yàn)證了羅永浩的號(hào)召力的同時(shí)，也讓淘寶頗顯冷清的雙11終于有了些熱度。
淘寶直播對(duì)于羅永浩的到來(lái)也展示了十足的誠(chéng)意。在預(yù)售日前兩日，淘寶首頁(yè)給到了羅永浩直播間大量推薦位。而在直播過(guò)程中，羅永浩更是占據(jù)了淘寶直播頁(yè)面的C位。
在選品上，淘寶也主動(dòng)地幫助羅永浩與品牌方牽線(xiàn)搭橋，更偏重3C數(shù)碼、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、酒水等品類(lèi)，與李佳琦等美妝主播形成互補(bǔ)，剛好彌補(bǔ)了淘寶直播缺乏“男性消費(fèi)”的短板。
羅永浩與李佳琦的直播間
據(jù)公布，雙11期間的直播中，羅永浩的直播間還會(huì)邀請(qǐng)笑果文化的李誕、徐志勝等人作為駐場(chǎng)嘉賓。
對(duì)于淘寶和品牌方而言，這是一個(gè)熱鬧且多贏的局面。除了被當(dāng)做電燈泡的抖音。
同樣選擇在雙11入駐淘寶的，還有在抖音獲得第二春的新東方。據(jù)此前《中國(guó)企業(yè)家雜志》消息，10月31日，俞敏洪將會(huì)在淘寶“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”做1個(gè)小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃的內(nèi)容。
在此前，東方甄選已經(jīng)在淘寶直播建立了主賬號(hào)以及多個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)。俞敏洪的這次直播被看做新東方入淘的前兆。
當(dāng)然，俞敏洪也很小心翼翼。此次東方甄選不會(huì)入淘，仍會(huì)留在抖音。一位業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這與東方甄選和抖音還處于蜜月期，依舊享受著抖音的流量扶持有關(guān)。
抖音“曾經(jīng)的帶貨一哥”和“現(xiàn)在的帶貨一哥”同時(shí)轉(zhuǎn)移陣地到淘寶開(kāi)直播，淘寶挖墻腳的意味十分明顯。
在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，頭部主播改弦易轍帶來(lái)的廣告效應(yīng)可能更大于銷(xiāo)售數(shù)字。
一方面，類(lèi)似交個(gè)朋友、東方甄選這樣的頭部主播已經(jīng)逐漸MCN化運(yùn)營(yíng)，在單一平臺(tái)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，多平臺(tái)發(fā)展意愿強(qiáng)烈。
一方面，淘寶眼見(jiàn)抖音電商的體量以每年翻倍的速度發(fā)展，明顯是有些著急了。
據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》，2021年抖音電商GMV在8000億元左右，而淘寶直播2021年財(cái)年GMV在5000億元左右。淘寶具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但抖音則憑借自身優(yōu)勢(shì)先下一城。
特別是在遭遇了薇婭、李佳琦的黑天鵝事件后，淘寶似乎對(duì)頭部主播產(chǎn)生了PTSD，急需找到實(shí)力和口碑俱佳的主播來(lái)?yè)螕螆?chǎng)子。
在你方唱罷我登場(chǎng)的直播行業(yè)，大部分只能紅上一時(shí)。這時(shí)候，已經(jīng)穩(wěn)定發(fā)展了快3年、剛剛過(guò)了排他協(xié)議期限的交個(gè)朋友，以及富有底蘊(yùn)深厚的東方甄選，成為了淘寶的最佳選擇。
02 抖音造星，淘寶接盤(pán)
羅永浩雙11入淘，有兩點(diǎn)值得觀察。
一是本質(zhì)上是淘寶在從抖音買(mǎi)流量，只不過(guò)這次的流量換成了羅永浩；二是在直播電商上，由于抖音與淘寶的能力模型不同，兩者呈現(xiàn)出了一種前者造星、后者接盤(pán)的市場(chǎng)格局。
在前者上，阿里素有“流量黑洞”之稱(chēng)。其邏輯是阿里是一家賣(mài)商品的企業(yè)，需要為了找尋流量而四處奔走賺吆喝。一切被納入阿里平臺(tái)的子集，本質(zhì)都是提供流量支持，不斷抽血為淘寶天貓服務(wù)。
能驗(yàn)證這一點(diǎn)的是，曾經(jīng)站隊(duì)阿里的公司，如今日子過(guò)得大多比較一般。比較有代表性的包括優(yōu)酷、餓了么、飛豬等。在被阿里納入麾下之前，這些公司往往在同領(lǐng)域?qū)儆陬^部企業(yè)，或具備與頭部企業(yè)一戰(zhàn)之力的能力。但現(xiàn)在看來(lái)，它們已經(jīng)被騰訊視頻、美團(tuán)、攜程等同行甩在身后，并且差距在逐漸拉大。
盡管在直播電商領(lǐng)域與抖音競(jìng)爭(zhēng)激烈，但阿里依舊要花費(fèi)重金在抖音購(gòu)入流量。
據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息顯示，2019年、2020年，阿里與抖音的廣告和電商年框分別達(dá)到了70億、200億。
如今，這一流量密碼換成了自帶流量的羅永浩。盡管在他的帶貨能力已經(jīng)略顯頹勢(shì)，但影響力上仍能為阿里賺來(lái)不少吆喝。
在后者上，淘寶直播一直存在的一個(gè)困境在于，無(wú)法依靠自有平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)生具有出圈效應(yīng)的“超級(jí)主播”。
在薇婭、李佳琦相繼出現(xiàn)問(wèn)題后，幾個(gè)月時(shí)間里，淘寶竟然沒(méi)能發(fā)展出一位能夠扛起平臺(tái)大旗的新人。
去年的618直播帶貨戰(zhàn)報(bào)中，前五名全部出自淘寶，而在今年的618，淘系盛況不再，抖快大有取而代之之意。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，雙11將至，短時(shí)間內(nèi)，與其自己培育，不如請(qǐng)來(lái)外援。
圖片來(lái)源：天風(fēng)證券
雖然淘寶也意識(shí)到將平臺(tái)能量集于某一兩位超級(jí)大主播的風(fēng)險(xiǎn)性，開(kāi)始發(fā)力中腰部主播，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播的價(jià)值仍是無(wú)可比擬的。
在去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間的銷(xiāo)售額達(dá)到了106.53億元，薇婭直播間的銷(xiāo)售額為85.52億。到了第三名，雪梨則斷崖式下跌至9.3億，而第四名烈兒寶貝僅為1.59億。
一位超級(jí)主播帶來(lái)的影響力和實(shí)際銷(xiāo)售是腰部主播的百倍。
與淘寶迥異，手握“算法”和“流量”兩大利器的抖音，則早已具備持續(xù)造星的能力。
今年以來(lái)，在抖音上火爆出圈的新主播就包括劉畊宏、瘋狂小楊哥、東方甄選，時(shí)間上幾乎做到了無(wú)縫銜接。并且，主播之間已經(jīng)形成自發(fā)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是蹦迪帶貨亦或是喊麥帶貨，你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯，每個(gè)主播都天然具備一定的傳播潛質(zhì)。即便是像趣店羅敏、椰樹(shù)椰汁，依靠自身的招黑體質(zhì)，也能引發(fā)全網(wǎng)的廣泛討論。
鐵打的硬盤(pán)流水的兵。一位業(yè)內(nèi)人士觀察到，劉畊宏消失的流量，幾乎原封不動(dòng)地出現(xiàn)在了東方甄選直播間。
而另外一個(gè)巧合是，在東方甄選董宇輝出圈的同一時(shí)間，羅永浩宣布抖音賬號(hào)“去羅永浩化”，將直播間改名為“交個(gè)朋友”。一切都顯得如此的恰到好處。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，頭部主播選擇多平臺(tái)開(kāi)播，也是擺脫對(duì)抖音平臺(tái)的單一流量依賴(lài)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算是建立起自己的私域壁壘。兩個(gè)月前，東方甄選推出獨(dú)立APP，短時(shí)間內(nèi)下載次數(shù)便獲得超過(guò)20萬(wàn)。
據(jù)悉，交個(gè)朋友也有推出獨(dú)立APP計(jì)劃。
03 老羅背后的男人
在淘寶直播“羅永浩”的賬號(hào)下面，有一句簡(jiǎn)介——世紀(jì)?？萍瘓F(tuán)（HK1450）獨(dú)家運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。此次這也成為了市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。
今年6月，羅永浩在宣布退出社交平臺(tái)、全身心投入到新的AR創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目細(xì)紅線(xiàn)（thin red line）后，幾乎在同一時(shí)間，交個(gè)朋友旗下多個(gè)賬號(hào)將MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證更改為世紀(jì)睿科。
這被市場(chǎng)解讀為交個(gè)朋友欲借世紀(jì)睿科實(shí)現(xiàn)曲線(xiàn)上市。
世紀(jì)睿科成立于2007年，定位于全媒體應(yīng)用解決方案供應(yīng)商，2014年7月在香港上市。牽起交個(gè)朋友與世紀(jì)?？浦值娜嗣欣钼x，他是世紀(jì)?？频膶?shí)控人，也被稱(chēng)為羅永浩“背后的男人”。
2020年，羅永浩進(jìn)軍直播帶貨界，同一年，李鈞成立杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司，為交個(gè)朋友直播間提供供應(yīng)鏈支持。時(shí)至今日，該公司仍是交個(gè)朋友直播商品的主要來(lái)源。
李鈞對(duì)交個(gè)朋友的規(guī)劃在于起于羅永浩，但不僅限于羅永浩，其目標(biāo)不是要打造一個(gè)個(gè)人網(wǎng)紅工作室，而是一個(gè)有著規(guī)模化營(yíng)收、且能持續(xù)生長(zhǎng)、甚至能問(wèn)鼎資本市場(chǎng)的MCN公司。
今年4月，交個(gè)朋友在發(fā)布的2周年報(bào)告中稱(chēng)，過(guò)去2年交個(gè)朋友總GMV達(dá)到了100億。
觀察其營(yíng)收組成，羅永浩為交個(gè)朋友打下了品牌知名度，但其上播時(shí)間不到3%，對(duì)公司整體GMV的貢獻(xiàn)不到5%。
對(duì)營(yíng)收盤(pán)貢獻(xiàn)更大的是交個(gè)朋友培養(yǎng)的已成矩陣化、同時(shí)打出號(hào)召力的新主播，包括朱蕭木、黃賀、李正、林哆啦等。
目前，交個(gè)朋友在抖音有約20個(gè)賬號(hào)，在酒水、家居、美妝、母嬰等多個(gè)垂直品類(lèi)均有布局，并實(shí)行了7*24小時(shí)日不落連播的模式。
據(jù)內(nèi)部人士透露，交個(gè)朋友矩陣賬號(hào)目前每天的總銷(xiāo)售額穩(wěn)定在2000-3000萬(wàn)。這意味著在逐漸“去羅永浩化”后，交個(gè)朋友依舊能夠維持較高的帶貨效率。
李鈞的策略得到了階段性實(shí)現(xiàn)。一個(gè)有著持續(xù)造血能力、而不是將所有雞蛋放在一個(gè)大網(wǎng)紅身上的公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)，無(wú)疑講起故事來(lái)是更性感的。
2021-2022年，世紀(jì)?？频墓蓛r(jià)最高漲幅達(dá)到了94倍
羅永浩也曾多次公開(kāi)提到“我的老板李鈞”。據(jù)36氪報(bào)道，羅永浩曾私下多次跟友人表示，是李鈞幫助他學(xué)會(huì)并做成了一家真正的直播電商品牌企業(yè)。
“否則交個(gè)朋友科技很可能淪為所有員工都圍繞著一個(gè)大網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)的個(gè)人工作室，一個(gè)夫妻老婆店一樣的東西，那就沒(méi)什么長(zhǎng)期價(jià)值了?！?/p>
不過(guò)，交個(gè)朋友還有一個(gè)bug，那就是渠道上比較依賴(lài)于抖音，這是資本市場(chǎng)的禁忌。
對(duì)此，世紀(jì)?？撇捎玫牟呗允牵环矫娌煌趶默F(xiàn)實(shí)角度穩(wěn)住與抖音電商合作的基本盤(pán)，一方面也開(kāi)始與阿里卿卿我我，開(kāi)辟新的渠道。這也符合MCN機(jī)構(gòu)多平臺(tái)發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)。
在與抖音的合作上，今年8月初，世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告稱(chēng)，與抖音電商簽訂了一項(xiàng)年度合作協(xié)議。協(xié)議中，雙方將基于直播及短視頻電商業(yè)務(wù)展開(kāi)合作，預(yù)計(jì)一年期間的有效商品成交額不低于50億元。
由于世紀(jì)睿科此前并未涉及抖音電商業(yè)務(wù)，該協(xié)議可以理解為交個(gè)朋友與抖音電商的年框協(xié)議，向市場(chǎng)提前呈現(xiàn)了交個(gè)朋友今年可能的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，世紀(jì)?？埔膊煌c淘寶開(kāi)啟戰(zhàn)略的合作。有消息稱(chēng)，雙方從接觸到首秀開(kāi)場(chǎng)，整個(gè)過(guò)程只有短短兩周時(shí)間，屬于雙向奔赴。世紀(jì)?？菩枰卣骨酪垣@得資本認(rèn)可，淘寶直播則需要一位門(mén)面擔(dān)當(dāng)。
到了8月29日，世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告稱(chēng)，公司獲得交個(gè)朋友旗下所有直播賬號(hào)的5年獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。系列組合拳下來(lái)，被視為都是在加速交個(gè)朋友曲線(xiàn)上市。
而對(duì)于交個(gè)朋友而言，目前在抖音的處境相比東方甄選，已經(jīng)略顯頹勢(shì)，不但粉絲數(shù)比后來(lái)居上的東方甄選少了500萬(wàn)，同期GMV也被市場(chǎng)觀察只有東方甄選的一半。擁抱資本對(duì)交個(gè)朋友或是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。