文|花朵財(cái)經(jīng)
傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型不易。
日前，長(zhǎng)城汽車(chē)披露2022年第三季度報(bào)告，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入994.80億元，同比增長(zhǎng)9.56%，歸母凈利潤(rùn)81.60億元，同比增長(zhǎng)65.03%。
“公司在混動(dòng)技術(shù)、智能化技術(shù)上布局完備，處于行業(yè)頭部陣營(yíng)，隨著供應(yīng)鏈及營(yíng)銷(xiāo)體系改善，推新節(jié)奏將加快，看好公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，期待混動(dòng)+智能技術(shù)加持下高端品牌全面崛起”平安證券表示。
然而殊不知這樣的成績(jī)單，背后卻難掩頹勢(shì)。在營(yíng)收利潤(rùn)雙增的背后，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下僅坦克品牌銷(xiāo)量取得了正向的增長(zhǎng)，而且公司新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比也要遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。
“坦克”也帶不動(dòng)整個(gè)部隊(duì)前進(jìn)
對(duì)于此次業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)表示：“主要系報(bào)告期內(nèi)公司提升產(chǎn)品力，車(chē)型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致?！苯刂?022年9月末，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售毛利率為19.92%，相較去年末增加3.76個(gè)百分點(diǎn)。
目前，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下?lián)碛泄?、魏牌、歐拉、坦克及長(zhǎng)城皮卡五大整車(chē)品牌，孵化全新獨(dú)立運(yùn)營(yíng)汽車(chē)科技公司——沙龍機(jī)甲科技有限公司，并與寶馬集團(tuán)合資成立光束汽車(chē)有限公司（「光束汽車(chē)」）。產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類(lèi)。
產(chǎn)品覆蓋面如此之廣，長(zhǎng)城汽車(chē)每款產(chǎn)品卻很不能打。
2022年1-9月，公司哈弗品牌、WEY品牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量分別為45.45萬(wàn)輛、3.05萬(wàn)輛、14.34萬(wàn)輛和8.47萬(wàn)輛，同比下降分別為16.42%、15.75%、13.99%和0.01%。
其中，僅坦克品牌銷(xiāo)量取得了正向增長(zhǎng)。2022年1-9月，長(zhǎng)城汽車(chē)坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量為8.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)69.65%。
“硬核”和“貴”是長(zhǎng)城汽車(chē)坦克品牌的重要特征。
坦克主要瞄準(zhǔn)新世代消費(fèi)者對(duì)出行的新需求，品牌定位“潮玩越野 SUV”。而在今年3 月份，長(zhǎng)城汽車(chē)的中大型商務(wù)豪華SUV坦克 500正式上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為33.50-39.50萬(wàn)元。
盡管坦克品牌表現(xiàn)亮眼，但單靠“坦克”也并不足以令長(zhǎng)城汽車(chē)整個(gè)部隊(duì)前進(jìn)。2022年1-9月，長(zhǎng)城汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量為80.23萬(wàn)輛，同比下降9.25%。這距離公司190萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，存在巨大的差距。
接連掉隊(duì)
掉隊(duì)，是長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)前最大的窘境。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2022年9月，汽車(chē)月產(chǎn)銷(xiāo)快速增長(zhǎng)，總體呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季重現(xiàn)”的態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)企穩(wěn)回升。
2022年1-9月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為1963.2萬(wàn)輛和1947萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.4%和4.4%。其中，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為471.7萬(wàn)輛和456.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120%和110%，市場(chǎng)占有率達(dá)23.5%。
然而，同期在長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售的80.23萬(wàn)輛汽車(chē)中，新能源車(chē)型共計(jì)9.69萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)14.31%，占比甚至低至12.08%，遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。
對(duì)比同行車(chē)企數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車(chē)更為尷尬。
哈弗一直是長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量頂梁柱，銷(xiāo)量占比常年超過(guò)50%以上，可以說(shuō)，沒(méi)有哈弗就不會(huì)有長(zhǎng)城汽車(chē)的今天。但如今，隨著眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，長(zhǎng)城哈弗往日光環(huán)已不再。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年1-9月，我國(guó)SUV銷(xiāo)量前十車(chē)型依次為比亞迪宋、特斯拉（ModelY）、哈弗H6、本田CR-V、長(zhǎng)安CS75、豐田RAV4、逍客、奔馳GLC、奧迪Q5、長(zhǎng)安CS55。
其中，比亞迪宋銷(xiāo)量最高達(dá)28.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)119.8%，位居行業(yè)榜首；特斯拉（ModelY）銷(xiāo)量為21.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135.8%。
過(guò)去幾年，長(zhǎng)期霸榜的哈弗H6，則已經(jīng)徹底與銷(xiāo)冠無(wú)緣，甚至出現(xiàn)同比增速?lài)?yán)重下滑。2022年1-9月，哈弗H6銷(xiāo)量為18.37萬(wàn)輛，同比下降27.7%，不僅行業(yè)地位退居第三，而且還是銷(xiāo)量前十車(chē)型銷(xiāo)量同比跌幅最大的車(chē)型，這足以表明哈弗H6市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的殘酷現(xiàn)狀。
淪落至此，恐還是與長(zhǎng)城汽車(chē)新能源車(chē)掉隊(duì)相關(guān)。
近年來(lái)，油價(jià)上升趨勢(shì)明顯，而彼時(shí)隨著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷增強(qiáng)，以及行業(yè)技術(shù)的不斷迭代和相關(guān)服務(wù)的不斷升級(jí)，百公里經(jīng)濟(jì)用車(chē)成本更低的新能源車(chē)，無(wú)疑得到了大眾更多的青睞。
從定位上來(lái)看，比亞迪宋、特斯拉（ModelY）與哈弗H6等主流車(chē)型一樣，均屬于SUV的范疇。然而，從百公里用車(chē)成本來(lái)看，比亞迪宋可電可油的混動(dòng)模式以及特斯拉（ModelY）的純電模式，在高油價(jià)的環(huán)境中，其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)誠(chéng)然更強(qiáng)些。
面對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化，哈弗H6混動(dòng)版姍姍來(lái)遲。為了彌補(bǔ)哈弗H6的頹勢(shì)，長(zhǎng)城汽車(chē)于今年8月22日推出搭載DHT混動(dòng)，以及DHT插混系統(tǒng)的H6車(chē)型。其中，DHT-PHEV插混版提供了55km、110km兩種純電續(xù)航版本。
大夢(mèng)想，少成就
站在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)大變革的風(fēng)口上，電動(dòng)化進(jìn)程落后于行業(yè)的長(zhǎng)城汽車(chē)，其實(shí)夢(mèng)想并不小，但卻很難圓夢(mèng)。
去年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)外公布了2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)。2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
截至2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)量為128萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.24%，其中新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為13.7萬(wàn)輛，占比為10.7%。此外，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為1364.05億元。
據(jù)此推算，要實(shí)現(xiàn)2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來(lái)短短的幾年時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)量需要暴漲3.13倍，其中新能源汽車(chē)占比暴漲約8倍。此外，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入也需要暴漲4.4倍。
要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)有可能嗎？
據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)目前的銷(xiāo)量走勢(shì)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)顯然是很難達(dá)成的，目前來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)走下坡路是鐵一般的事實(shí)。
管理層缺乏戰(zhàn)略性眼光，或是長(zhǎng)城汽車(chē)掉隊(duì)的重要原因。
早些年，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)新能源汽車(chē)發(fā)展一直抱有懷疑態(tài)度。2016年，魏建軍在股東大會(huì)上公開(kāi)表示：“電動(dòng)汽車(chē)并不節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在并不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源行業(yè)的追隨者”。
隨后，一直等到2018年，長(zhǎng)城汽車(chē)才推出真正意義上的電動(dòng)車(chē)品牌“歐拉”，而且主要瞄準(zhǔn)年輕女性的小眾市場(chǎng)。最終經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的走火后，“歐拉”到頭來(lái)終究是難以避免熄火的命數(shù)。
2021年，“歐拉”品牌全年累計(jì)銷(xiāo)量為13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。到2022年9月，“歐拉”品牌當(dāng)月銷(xiāo)量已經(jīng)下滑至7605輛，同比大跌40.45%。
當(dāng)下，在汽車(chē)行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)向的時(shí)期，如何做好轉(zhuǎn)型保障自己的市場(chǎng)地位并謀求更大的發(fā)展，接下來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)誠(chéng)然還需付出更多的努力。