文 | 旗幟財(cái)經(jīng) 凌凌柒
編輯 | 沐玲
要說(shuō)誰(shuí)是當(dāng)下防曬界的超級(jí)網(wǎng)紅，一定非蕉下莫屬，有人甚至稱(chēng)蕉下為“營(yíng)銷(xiāo)狂魔”。
蕉下陸續(xù)與超過(guò)600個(gè)KOL展開(kāi)合作，最終成就了45億的瀏覽量，堪稱(chēng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)。
如今，只要打開(kāi)小紅書(shū)、抖音，就可以看到各路網(wǎng)紅都在力推蕉下的各類(lèi)產(chǎn)品。
同時(shí)，蕉下的產(chǎn)品還是李佳琦等主播直播間的?？汀?shù)據(jù)顯示，僅2022年3月，蕉下在李佳琦的直播間的上貨產(chǎn)品就達(dá)7種，銷(xiāo)售額約2880萬(wàn)元；同時(shí)與63淘寶主播人合作，取得了1.17億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
躋身網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快車(chē)道的蕉下，2021年實(shí)現(xiàn)了24億元的亮眼業(yè)績(jī)。
隨著業(yè)績(jī)的一路飆升，憑借新消費(fèi)的東風(fēng)，蕉下在首次赴港上市IPO受阻后，毫不氣餒，近日再次更新了招股書(shū)。
喊著“黑科技硬核防曬”口號(hào)的蕉下，卻在重銷(xiāo)售輕研發(fā)。招股書(shū)顯示，2021年蕉下整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)5.86億元，而研發(fā)投入僅7160萬(wàn)元。這是否會(huì)為上市埋雷？
隨著品牌“新鮮感”的逐漸逝去，蕉下的故事還能講多久？蕉下它是否會(huì)重蹈奈雪的茶“虧損式擴(kuò)張”的覆轍？
1、兩個(gè)理工男的“女人經(jīng)”
都說(shuō)女人的錢(qián)最好賺，隨著“她”經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，越來(lái)越多的人將目標(biāo)瞄向女性群體。但是很難想象，最懂女人的卻是兩個(gè)理工男。
將時(shí)間拉回到2012年，年僅23歲的馬龍正在香港理工大學(xué)讀研究生。這一年，他除了努力完成學(xué)業(yè)外，還從熱衷運(yùn)動(dòng)的女性身上發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。那時(shí)候，很多香港女性熱衷跑步、登山等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，但是，市面上成熟的防曬用品卻很少。發(fā)現(xiàn)商機(jī)的馬龍頓感熱血沸騰，毅然決然地選擇了輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。之后，他找到了同鄉(xiāng)好友林澤，兩人一拍即合。
于是有著豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的兩個(gè)理工男回到杭州，鉆研起了女性生意——蕉下。
蕉下取自“芭蕉葉下”，本意是因芭蕉葉寬而大，可以滿(mǎn)足人們對(duì)戶(hù)外防曬的需求。就是這么直男的一個(gè)品牌，做出了女性閨蜜級(jí)產(chǎn)品——蕉下雙層防曬小黑傘。
為了節(jié)約成本，蕉下通過(guò)ODM代工制造，在天貓商城上直銷(xiāo)的方式將小黑傘推上市場(chǎng)。也正是因?yàn)閴蚋F，讓二人趟出了內(nèi)容傳播加上KOL主播帶貨的新消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)之路。
2、防曬+網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)傘具行業(yè)可不是沒(méi)有霸主，面對(duì)蕉下這種類(lèi)似現(xiàn)象級(jí)的品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額80%的天堂傘老大哥依然可以不動(dòng)如山。但是，令人沒(méi)有想到的是，小黑傘竟然打開(kāi)了“顏值即正義”的新消費(fèi)主義大門(mén)，銷(xiāo)量一路猛進(jìn)。
小黑傘的勝利來(lái)的很突然，又似乎是必然。2018年的618，蕉下終于打敗了天堂傘，成為了618當(dāng)天的傘具銷(xiāo)售額冠軍。
漸漸的，蕉下開(kāi)始意識(shí)到傘的消費(fèi)天花板。2017年，袖套、帽子等其它品類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入蕉下的版圖，但是銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及那把小黑傘。數(shù)據(jù)顯示，2019年，蕉下?tīng)I(yíng)收為3.85億元，其中，傘具還是最大的營(yíng)收來(lái)源，占銷(xiāo)售額的86.9%。曾經(jīng)嘗過(guò)的蕉下牢牢抓住了“女性”“顏值”的標(biāo)簽，在營(yíng)銷(xiāo)方面大下猛藥。于是，蕉下通過(guò)品牌廣告片、名人代言、KOL直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式提高品牌聲量，在頭部主播直播間、小紅書(shū)、抖音、B站等社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上，頻頻亮相。
打出“防曬不用打傘”的口號(hào)，蕉下的防曬衣成為其另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。一時(shí)間，大量網(wǎng)紅曬出蕉下防曬衣的測(cè)評(píng)和美照，官網(wǎng)更是時(shí)常斷碼和缺色，將消費(fèi)者裹脅進(jìn)這陣暴起的潮流中，更不用說(shuō)，防曬一直是中國(guó)女性的剛需。
似乎“身上不穿一件蕉下，都不好意思出門(mén)?！?/p>
在夏天主戰(zhàn)場(chǎng)的完勝，引來(lái)了對(duì)冬天的暢想。2021年，蕉下推出保暖系列服裝產(chǎn)品，從襯衫到羽絨服可謂一應(yīng)俱全。另外，還有包括內(nèi)衣、內(nèi)褲等家居系列，
招股書(shū)顯示，2021年，服裝已成為蕉下的頂梁柱，營(yíng)收占比增長(zhǎng)至29.5％，鞋履及其他產(chǎn)品占比增至5.6％，而傘具營(yíng)收占比則下降至20.8％。
產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的雙發(fā)力，蕉下算是玩轉(zhuǎn)了“她”經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，今年618，蕉下在天貓平臺(tái)，就憑借2275.8萬(wàn)的預(yù)售額、6萬(wàn)+的預(yù)售量占據(jù)了女裝、服飾配件和戶(hù)外三個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售榜的榜首。
2022年上半年，蕉下終于扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到4.9億。
這不是，趁著這陣風(fēng)，蕉下急著上市呢。
3、會(huì)為“新”和“顏值”買(mǎi)單多久
抓住電商與社交媒體風(fēng)口而“名揚(yáng)天下”的蕉下，始終無(wú)法回避的一個(gè)致命問(wèn)題，就是它是否會(huì)與其他眾多新消費(fèi)品牌一樣，陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、高速增長(zhǎng)然后泡沫破滅”的困境？
與完美日記、奈雪的茶一樣，蕉下也是采用重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的模式。招股書(shū)顯示，蕉下廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支已經(jīng)從2019年的3600萬(wàn)元提高到2021年5.86億元，占總收入的25%。
有人形象的比喻：“消費(fèi)者每花100元購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就有近一半支出在為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。”
另外，主打黑科技的蕉下也似乎不再重視創(chuàng)新和研發(fā)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盡管蕉下?lián)碛?91項(xiàng)專(zhuān)利，但這些專(zhuān)利當(dāng)中還是以外觀設(shè)計(jì)居多，達(dá)到140項(xiàng)，占比高達(dá)總數(shù)的73.3％，而有關(guān)真正涉及防曬技術(shù)的發(fā)明專(zhuān)利僅為6項(xiàng)，占比僅為3.14％。
而從市場(chǎng)競(jìng)品來(lái)看，防曬產(chǎn)品并沒(méi)有形成自有的明顯差異化。例如，其推出的主打具有UPF50+的防曬效果黑科技傘具，黑檸檬、W.P.C、天堂、一杰、羽雄等品牌眾多，在天貓上可謂一抓一大把，這也意味著該款防曬技術(shù)壁壘并不高。拿出一件蕉下火爆全網(wǎng)的防曬衣來(lái)看，似乎也與ohsunny、蕉內(nèi)等品牌區(qū)別不大。
就像奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)的，企業(yè)家精神中最重要的就是創(chuàng)新精神，一旦失去了創(chuàng)新，也就失去了企業(yè)家的本質(zhì)。
當(dāng)然，這些似乎已經(jīng)成為了新消費(fèi)時(shí)代，品牌增值的一種慣常方式，但是資本市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)椤靶隆焙汀邦佒怠本蜁?huì)買(mǎi)單。
“新國(guó)貨美妝之光”完美日記在2020年11月赴美上市成功后，隨即經(jīng)歷了營(yíng)收增速下滑、股價(jià)暴跌、市值縮水，近日又收到了退市警告。
奈雪的茶的股價(jià)在10月20日一度觸及4.4港元，出現(xiàn)了近5個(gè)月以來(lái)的股價(jià)新低。
此外，蕉下的產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常有限。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，蕉下與 166家合約制造商達(dá)成合作，這些代工企業(yè)的合作也并非獨(dú)家，合約為一年一簽。
一方面，代工模式無(wú)法形成規(guī)?；Ｒ?yàn)樵诖つＪ较?，原材料、人工等成本都?huì)由代工廠(chǎng)商主導(dǎo)，沒(méi)有自身生產(chǎn)線(xiàn)的品牌在產(chǎn)品議價(jià)中會(huì)逐漸趨于劣勢(shì)，最終產(chǎn)品價(jià)格會(huì)被代工成本挾制。
另一方面，代工模式較難把握品質(zhì)。說(shuō)起代工，馬上就會(huì)想到多次登上國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)的質(zhì)量黑榜的廣東三雄極光照明股份有限公司，很多專(zhuān)家表示，照明產(chǎn)品不合格的根源歸結(jié)于代工生產(chǎn)模式，國(guó)內(nèi)的代工往往很難監(jiān)控到整個(gè)生產(chǎn)流程，容易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)控制不到位的情況發(fā)生。
如何撐起蕉下的長(zhǎng)期盈利能力？靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速上位的新消費(fèi)品牌，如何能夠跑到最后？二次沖擊IPO，蕉下該如何調(diào)整，才能延續(xù)品牌傳奇，續(xù)寫(xiě)品牌故事呢？
這些問(wèn)題不僅是蕉下需要考慮的，也是新消費(fèi)行業(yè)企業(yè)需要關(guān)注的。因?yàn)樾孪M(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在，但是企業(yè)的結(jié)局如何可就不一定了。