文|壹娛觀察 太史詹姆斯
在雙十一的預(yù)熱視頻之中，羅永浩依然自稱“直播四大天王里的老四”，但在淘寶直播了兩場(chǎng)以后，他在淘寶的老四位置卻談不上“穩(wěn)”。
不要說開戰(zhàn)前，各路媒體把羅永浩與李佳琦掛在一起，連薇婭和雪梨的“替身助播團(tuán)”——蜜蜂驚喜社和香菇來了，都不是老羅可以輕視的對(duì)手。
另外，連“直播四大天王”該有的專業(yè)度，卻在淘寶直播上不斷“爆雷”。同兩年前的直播帶貨首秀一樣，羅永浩直播間仍然失誤連連：有商品價(jià)格錯(cuò)誤、PPT卡死、抽獎(jiǎng)程序錯(cuò)誤等等。10月25日的第二場(chǎng)直播被硬生生分成了兩段，得虧老羅上半場(chǎng)不在，避免了認(rèn)錯(cuò)丟人帶來的尷尬。
不同點(diǎn)在于，兩年前的羅永浩需要突破的是自己的心理障礙，而今天需要提升的則是交個(gè)朋友的在淘寶直播上的運(yùn)營(yíng)專業(yè)度。
根據(jù)其它媒體的報(bào)道，還在休假的“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)只提前雙十一預(yù)售前兩周才收到淘寶的邀請(qǐng)。他們匆忙從外部招募了淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直到首播前一天的10月23日，羅永浩才最終確定選品。
但是，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于交個(gè)朋友來說，必須把握，交個(gè)朋友不得不入淘，現(xiàn)在已經(jīng)不是兩年前羅永浩拿6000萬還被抖音寵成“一哥”，無論是平臺(tái)、品牌方，還是交個(gè)朋友，都在細(xì)細(xì)算著ROI。
還是老四？
在10月24日的淘寶直播首秀中，羅永浩是等到6點(diǎn)才上線的；次日的第二場(chǎng)是在晚上6點(diǎn)半。
羅永浩在直播時(shí)好像不經(jīng)意地透露，人氣有時(shí)候能達(dá)到第二位，但不是那么穩(wěn)定，時(shí)不時(shí)會(huì)掉到第四。
但這可能是老羅雞賊的選擇性真相。
不要說和李佳琦比，和其他幾個(gè)場(chǎng)觀過1000萬的頭部主播來比，羅永浩也沒有什么優(yōu)勢(shì)。
10月24日7點(diǎn)半，離8點(diǎn)預(yù)售開啟還有半個(gè)小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社等主播的頁面直播數(shù)據(jù)早已變成1000萬+，羅永浩還只有500萬上下，直到8點(diǎn)之后，羅永浩才邁入“1000萬+”。
另外，首場(chǎng)直播，他的點(diǎn)贊數(shù)只有375萬，而蜜蜂驚喜社是1291萬，香菇來了也有670.5萬。
淘寶直播截圖
在點(diǎn)淘2.3.22的舊版本中，翻看淘寶直播10月24日開始的各個(gè)頭部主播場(chǎng)觀數(shù)，其中羅永浩、蜜蜂驚喜社和香菇來了的場(chǎng)觀數(shù)分別是2666.6萬、4811.5萬和3545萬，而李佳琦的第一場(chǎng)預(yù)售場(chǎng)的直播觀看數(shù)達(dá)到近4.6億。
羅永浩第二場(chǎng)直播的觀看人數(shù)大幅下降，只有1458.1萬，是上一場(chǎng)的54.68%，不過，首場(chǎng)效應(yīng)是全行業(yè)普遍存在的，蜜蜂驚喜社和香菇來了分別下降到了1916.1萬和1907.6萬，卻還是要比老羅高。
初來乍到淘寶，羅永浩這樣的數(shù)據(jù)成績(jī)不可謂不驚人，但是，羅永浩的名氣并沒有一下子能讓其如首登抖音一樣眾星捧月，瞬間成為“抖音一哥”，在淘寶直播上，他或許“老四”都難保，畢竟除了蜜蜂驚喜社、香菇來了之后，奮戰(zhàn)在淘寶直播已久的烈兒寶貝、陳潔kiki等人也毫不示弱。
另一方面，羅永浩的淘寶首秀的延續(xù)性看起來要好于他的抖音首秀。
2020年4月1日，羅永浩抖音首秀場(chǎng)觀4800萬，GMV1.1億元，創(chuàng)下了當(dāng)年的抖音紀(jì)錄，但抖音第二場(chǎng)的數(shù)據(jù)就遭遇了斷崖式下滑：累計(jì)觀看人數(shù)只有1142.7萬，下滑了76.2%，直到當(dāng)年的8月7日，羅永浩才超過了自己的首場(chǎng)成績(jī)。
羅永浩抖音直播首秀數(shù)據(jù) 圖源：抖抖俠
根據(jù)新腕兒用直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示售出件數(shù)的計(jì)算方法，羅永浩淘寶直播首秀的GMV至少有2.1億元，因?yàn)檫@種方法對(duì)于顯示出售10萬件的商品，只按照10萬件計(jì)算，所以，實(shí)際帶貨金額只多不少。
羅永浩這次淘寶首秀還是很有機(jī)會(huì)打破自己在今年抖音年貨節(jié)創(chuàng)造的2.28億元的紀(jì)錄。
羅永浩突破了自己，卻以“全網(wǎng)第四”的姿態(tài)在搏殺“淘寶第四”。
跟不上淘寶的節(jié)奏
在淘寶，羅永浩不再需要迎合讓他“來一段”的相聲觀眾們。從這個(gè)角度看，羅老師應(yīng)該很滿意。不同于其他直播平臺(tái)，淘寶的朋友們基本都是來了就買，買完就走。
在“交個(gè)朋友”抖音直播間，羅永浩說大概有40%的人進(jìn)來是啥也不聽，直接下單。他認(rèn)為只有做到這個(gè)程度是一個(gè)非常健康的渠道品牌。
在淘寶的兩場(chǎng)直播下來，明顯能感覺到，羅永浩和在抖音相比節(jié)奏明顯偏快，每款產(chǎn)品1-2分鐘只能做簡(jiǎn)單提示，沒辦法細(xì)致講解。兩年前抖音首秀時(shí)只上線了22個(gè)SKU，而在淘寶首秀則上了將近160個(gè)。
可能是“淘寶直播，唯快不破”，但相比同行，老羅還是不夠快。
李佳琦首場(chǎng)上了292個(gè)品，蜜蜂驚喜社是326個(gè)品，香菇來了是298個(gè)，幾乎都是羅永浩的2倍。反而是第二場(chǎng)，應(yīng)該是更熟練了，羅永浩直播間的選品達(dá)到了213個(gè)，接近了“香菇來了”的221個(gè)，而蜜蜂驚喜社可能因?yàn)槭欠棇?chǎng)，選品數(shù)大幅下降到了79個(gè)，李佳琦則依然上了268個(gè)品。
可能是因?yàn)槟挲g大了，羅永浩有時(shí)候會(huì)反應(yīng)不過來：“我的那個(gè)優(yōu)惠券就像袁世凱的那個(gè)，哦，袁大頭?！薄拔覀?cè)谀莻€(gè)，那個(gè)，對(duì)了，凡爾賽呢?！?/p>
老羅把“講內(nèi)容”看成是直播帶貨界的一股歪風(fēng)，他覺得扯淡15分鐘，即使有高場(chǎng)觀，也不如用3分鐘專心講產(chǎn)品的GMV高。
但他在抖音的“一哥”位置就是逐漸被講內(nèi)容的東方甄選搶走的。
雖然他可以自我安慰地認(rèn)為自己并沒有盡全力，但在抖音上做好“售貨員”的老羅未必就能適應(yīng)更加商品驅(qū)動(dòng)的淘寶直播。
長(zhǎng)期關(guān)注李佳琦直播間的一位用戶向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，這次來看羅永浩就是沖著脫口秀來的，但是全程只看到了不停地講產(chǎn)品，價(jià)格又不是很有吸引力，直播間里比如Apple Watch這樣的商品并沒有比京東優(yōu)惠的時(shí)候便宜。
雖然在預(yù)告中，交個(gè)朋友透露會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)多位脫口秀演員做客。但頭兩天的直播中，羅永浩在場(chǎng)的時(shí)候一直都是在和朱蕭木不停地快速講產(chǎn)品，幾乎沒有什么內(nèi)容輸出。
羅永浩的帶貨風(fēng)格是平靜、理性的，和隔壁的“買它！買它！”相比顯得熱情不足。李佳琦在場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)主導(dǎo)整個(gè)介紹的過程，助播旺旺僅僅起到補(bǔ)充的作用；而羅永浩這邊則延續(xù)了他在抖音直播間的風(fēng)格，助播老朋友朱蕭木負(fù)責(zé)詳細(xì)的介紹，他自己則盡情點(diǎn)評(píng)和吐槽。
羅永浩直播截圖
淘寶的優(yōu)惠規(guī)則要遠(yuǎn)比老羅習(xí)慣帶貨的抖音要復(fù)雜，有跨店滿減、付定金、立減等等。對(duì)于看慣李佳琦的消費(fèi)者來說，老羅對(duì)于產(chǎn)品信息和價(jià)格折扣的了解都不是很詳細(xì)。
不能怪羅永浩高傲，對(duì)于老羅的擁躉者來說，還清了債的他對(duì)于直播熱情不足是很好理解的，只是這樣做，很可能影響到淘寶路人粉。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友抖音直播間的粉絲有73%是男性，品類以3C數(shù)碼和食品飲料為主；而李佳琦在淘寶直播的粉絲有90.5%是女性，主打美妝。
李佳琦能激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的方式或許才是直播的盡頭，而羅永浩如果舍棄了內(nèi)容加成，則他的用戶很可能未來會(huì)流向京東。
不得不來
如今，交個(gè)朋友和抖音的排他性合作協(xié)議已經(jīng)到期，又失去了抖音第一的位置，進(jìn)軍淘寶是情理之中。
雖然抖音一直否認(rèn)給大主播限流，但它的流量算法設(shè)計(jì)的邏輯天然就限制了主播一家獨(dú)大。一旦主播的月度GMV達(dá)到4-5億，或者粉絲達(dá)到2000萬，抖音的算法很可能就會(huì)自動(dòng)限制，而不需要有人特意操作。
在羅永浩剛開始帶貨的2020年，抖音分給頭部主播的流量比例高達(dá)50%，而從去年開始，抖音實(shí)行了631梯度：60%給品牌自播、30%給垂類達(dá)人，只有10%才留給頭部主播。
瑞銀報(bào)告顯示，淘寶直播前三十名主播占其總體GMV的比例達(dá)到了29%，而抖音只有3%。星圖數(shù)據(jù)表明，今年9月，抖音GMV在直播電商的市場(chǎng)份額是40.5%，點(diǎn)淘是27.5%，抖音和淘寶直播的總成交額基本在一個(gè)量級(jí)，但留給大主播的份額則差了將近十倍。
圖源：今日網(wǎng)紅
今年4月，交個(gè)朋友公布了“兩年總GMV達(dá)到100億元”的消息。不過，李佳琦去年雙十一一天就能賣出106億。對(duì)于超級(jí)主播來說，淘寶顯然是一個(gè)上限更高的平臺(tái)。所以，羅永浩的目標(biāo)就是突破自己在抖音的帶貨天花板。
這也是為什么羅永浩要來淘寶試試身手的原因。
但他首先要做的就是適應(yīng)淘寶直播的流量邏輯。
羅永浩是自帶流量的大主播，所以理論上應(yīng)該能突破淘寶直播粉絲算法給新人帶來的障礙。但是，交個(gè)朋友在抖音做慣了的直播間矩陣經(jīng)驗(yàn)可能很難復(fù)制到淘寶。在這里，多個(gè)垂類遠(yuǎn)不如專心做好一個(gè)號(hào)更劃算。
而且，已經(jīng)給自己的AR項(xiàng)目融了天使輪的老羅不可能經(jīng)常來直播間，深知這點(diǎn)的交個(gè)朋友也大大方方地表示，要在淘寶做機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。
10月26日是羅永浩淘寶直播間的第三天，羅永浩本人不在，直播間觀看總數(shù)只有442.7萬，而隔壁的李佳琦還在繼續(xù)堅(jiān)守，賣起了老羅主打的3C家電，根據(jù)點(diǎn)淘2.3.22的舊版本，觀看人數(shù)終于跌破1億，到了8978.6萬，蜜蜂驚喜社和香菇來了則保持了1512.7萬和1473.6萬。
李佳琦直播截圖
老羅如果不在的話，“羅永浩”的淘寶直播間就只能算得上腰部了。
這次雙十一，根據(jù)媒體報(bào)道，羅永浩給品牌開出的價(jià)格是坑位費(fèi)20萬，抽傭20%。即使考慮到首秀的品牌推廣效應(yīng)，這個(gè)價(jià)格也不便宜。他并沒有根據(jù)不同品類的毛利率做區(qū)分，這使得在羅永浩直播間的食品坑位費(fèi)甚至比李佳琦的還高。
但是好在這次羅永浩的選品大都是此前合作過的品牌，坑位并沒有填的很滿，大部分產(chǎn)品也得以在直播間里被循環(huán)多次介紹。
雖然和羅永浩的抖音首秀只相隔兩年，但如今品牌們的心態(tài)卻變化很大。兩年前，品牌們還會(huì)考慮品宣效果，兩年后的今天，他們絕大多數(shù)在意的可能只有ROI。
但老羅這個(gè)理想主義者也有自己的ROI，科技創(chuàng)業(yè)帶來的精神回報(bào)顯然比直播帶貨冷冰冰的銷售額數(shù)字要讓他更加快樂。因此，羅永浩在直播帶貨時(shí)不愿意講內(nèi)容，只愿意當(dāng)個(gè)工具人。
而交個(gè)朋友也需要老羅這個(gè)“工具人”，去交換平臺(tái)、商家和消費(fèi)者給到的信任。