文|科技說
近年來輿論對雙十一多有“非議”，其中最能引起普遍共鳴的便是關(guān)于商品折扣力度越來越小的討論，甚至較之一些直播間的價格也并未太大優(yōu)勢，共鳴者甚多。
這也引起了我們的興趣，為何平臺聲勢日漸壯大，而議價能力反而弱化呢？雙十一理論上平臺充分掌握定價權(quán)的，現(xiàn)實為何和理論相悖呢？
線上線下爭奪定價權(quán)
眾所周知，雙十一始于“去尾貨”，彼時阿里考慮到商家在年末普遍有去庫存換現(xiàn)金流的需求，加之我國普遍缺少國外奧特萊斯式去尾貨商場，雙十一自然就獲得商家支持，打5-7折本質(zhì)上也就是國外的奧萊價格。
此模式在短期內(nèi)之所以跑得通，跑得快很重要也在于平臺對此價格完全說了算，彼時線上方興未艾，商家視電商要么是尾貨處理平臺，要么差異于線下款式銷售，線上定價能力極強，不會受其他因素影響。
所謂的其他因素主要是線下，我們亦知道隨著線上交易規(guī)模的放大，線上開始追求上升地位，即“線上線下同款同價銷售”，這幾乎是那幾年線上零售渠道的重要工作，號召商家將線上視為重要新品首發(fā)渠道。
這一方面可以確實可以擴充線上商品豐富度，另一方面也可改善用戶體驗，雙重因素刺激之下又激發(fā)線上的二次成長。
不過萬事都有利有弊，當(dāng)實現(xiàn)線上線下同款銷售之后，就意味著兩者的價格必然要強關(guān)聯(lián)，在此我們不妨用供給關(guān)系曲線去解釋。
在市場經(jīng)濟下，商品價格由供需曲線共同決定，其平衡點便是市場價格P0這是沒有異議的。假設(shè)無線上渠道參與，線下零售渠道大致遵循此原理，如今線上作為“闖入者”的身份出現(xiàn)，其手中利刃乃是價格。
由于線上交易沒有地域和時間限制，且價格優(yōu)勢很容易被放大形成規(guī)模效應(yīng)（比價和評測網(wǎng)站在其中充當(dāng)放大乘數(shù)）。我們假設(shè)線下參照線上高折扣定價，短期內(nèi)由P0降到P1，這就意味著供給曲線在短期內(nèi)會出現(xiàn)錯配，也就是說當(dāng)價格下降，市場只能滿足AB段的需求，BC段需求將無法滿足。
簡單來說，當(dāng)價格偏突然離供給線下移，消費者的需求不能得到充分滿足（線上作為線下的替代者得此利好），同時供給也會被壓縮，行業(yè)參與者將面臨出清的風(fēng)險，短期內(nèi)則是經(jīng)營效率低下。
安信證券所制全國連鎖百貨店坪效走勢圖也很能說明此問題，見下圖
2016年之前，百貨店的坪效便一直在下降，線下企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量確實在惡化之中。
在一個變革期內(nèi)，盡管我們可以大而化之地說“趨勢面前誰也擋不住”，但從細(xì)節(jié)入手可以看到，在變化的過程中不同群體基于自身利益的考量，會讓趨勢變得模糊。
由于線上過于猛烈的折扣讓線下始料不及，在實踐中又產(chǎn)生了諸多問題（盡管不能將坪效低下完全歸咎于線上的折扣），就會通過種種手段阻礙此趨勢的進(jìn)行。
在線上闖入之后，對線下總需求減少，為重新拿到定價權(quán)，線下就要減少供給量，對“線上線下同款”政策進(jìn)行消極對待，以渠道定制款應(yīng)對，提高線下商品的稀缺性，并降低總供給量。
在過去我們談?wù)摯送J(rèn)為這是線下渠道的求生之法，如今細(xì)想其又與商品世界的定價權(quán)的爭奪密切相關(guān)。
只是護(hù)城河式的做法又會傷害線上的競爭優(yōu)勢，于是線上開始要向線下進(jìn)行再教育，主要分兩步：
第一步，線上開始對線下進(jìn)行投資和改造，用線上流量反哺線下，典型如阿里投資蘇寧，商超，用淘鮮達(dá)給商超導(dǎo)流，又在手淘顯示商品就近門店地址，其從本質(zhì)上都是在安撫線下，與線上合作可以擴充線下需求，使對方放松對價格的管控能力；
第二步，線上希望可以將線下作為零售網(wǎng)絡(luò)一員，前些年市場看好的O2O模式便寄希望于此，線上繼續(xù)賣貨，線下則充當(dāng)就近服務(wù)的角色，線下線上一盤棋服務(wù)用戶。
以上愿景在邏輯上都堪稱無懈可擊，但效果并不令人滿意，主要在于忽略了線上的流量并不是無限供給的，隨著人口紅利逐漸消失，流量供給也隨之陷入瓶頸，上述“愿景”若無足夠流量供養(yǎng)也就如無源之水。
此外，線上競爭格局也出現(xiàn)了變化，拼多多的異軍突起，使阿里和京東必須停下來去應(yīng)對新問題，阿里出淘特，京東有京喜（最近被放棄），將流量用在新的線上渠道上，也就更無空間去反哺線下。
2017年前后，線下坪效曾有短暫回暖，這既有經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)移，亦與此時線上對線下的幫扶有關(guān)，隨著流量的日益緊張，兩大渠道的蜜月期也就告一段落，重新回到價格博弈狀態(tài)。
至此我們也就大致梳理了近年來雙十一價格不香的原因：
其一，在線上從去尾貨向賣新品，且線上線下同款銷售的進(jìn)程中，會存在兩大渠道對定價權(quán)的博弈；
其二，由于線下固定成本大，其對讓利空間就相對要窄，較之尾貨5折價格，在新的價格博弈中會逐漸形成新的價格中樞，這是一個比尾貨價格要高的價格；
其三，這也就形成了線上折扣越來越小的刻板印象，用原先尾貨的五折對應(yīng)如今新款的折扣，這也是最近雙十一平臺開始淡化價格屠夫的形象，轉(zhuǎn)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)示人，而消費者最在意的卻還是價格。
2022年雙十一為何最香？
在上述邏輯中，其實告訴了我們兩個潛在方向：
1、長期若要全面改變價格中樞，還是希望線上能對線下有更多需求刺激，當(dāng)需求得以釋放，供給也就會隨之釋放（線上線下品類便可一致），線下對低價的容忍度也就會提高，我們也看到近期內(nèi)線上企業(yè)又開始紛紛做起本地生活的文章，阿里，京東和拼多多對即時零售的重新重視，美團甚至也與蘇寧開始進(jìn)行合作配送。
此次線上重新向線下進(jìn)軍，是在線上競爭格局趨于穩(wěn)定之后，且配送物流等基礎(chǔ)設(shè)施又到得到完善之后進(jìn)行，與上一次以導(dǎo)流為主有所不同，與上次有所不同的是，當(dāng)行業(yè)形成共識之后就降低了用戶教育成本，經(jīng)營效率是可以事半功倍的。
2、由于上述工作需要一定時間，就短期來看今年雙十一極有可能是近幾年內(nèi)一次較大的折扣。
關(guān)于前者爭議不大，第二個可能會有反對聲音，畢竟在前文中我是強調(diào)了渠道博弈下價格中樞上移這一現(xiàn)象的，為何今年雙十一折扣會很大呢？
此前我也對此有過闡述，如聚焦于商家現(xiàn)金流回籠的角度，出于持續(xù)經(jīng)營考慮就需要降價以回籠現(xiàn)金流。
為強化分析，我們再從渠道博弈入手分析。
整理全國百家大型零售企業(yè)營業(yè)額之后，會很直觀看到固然在2016年前后行業(yè)有一次“中興之舉”，零售額同比增長表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但2018年后行業(yè)又開始回到負(fù)增長。
在一個產(chǎn)業(yè)變革期內(nèi)價格博弈往往會傷敵八百自損一千，對需求管理曲線過分管理會以犧牲線下長久需求為代價，也就是行業(yè)持續(xù)出清，這也是對商品控制并不能長期扭轉(zhuǎn)線下定價地位的主要原因。
在上圖中又可直觀看到，近年來在疫情等不利因素疊加之零售企業(yè)又遭遇了重創(chuàng)，與此同時，線上雖然也在遭遇成長性嚴(yán)重放緩的問題，但好在仍然是正增長，帶貨直播在此時得以壯大。
渠道的博弈又實現(xiàn)了一次轉(zhuǎn)換，線下渠道已經(jīng)面臨嚴(yán)重的需求不足問題，且可以比較清晰看到供給變動幅度不如需求抑制程度（核心cpi的穩(wěn)定），從宏觀因素考慮，今年線下零售的價格中樞其實是面臨下行壓力的，此為被動降價。
另一方面，無論是加盟商還是企業(yè)直營店，抑或是大型商超，其自身也會面臨需求不足問題下的現(xiàn)金流困境，而此時渠道往往會主動暫時放棄線下價格把控力度，將價格中樞主動下移。
在上述兩大因素之下，我們認(rèn)為今年線上會拿到定價主動權(quán)，因此今年雙十一折扣力度更值得期待，當(dāng)然此前提是明年以后線下經(jīng)濟活力可以得到有效恢復(fù)，線下重新拿到發(fā)球權(quán)。
最后總結(jié)本文：
其一，雙十一折扣力度不大的討論往往是偽命題，尾貨和新款邏輯是不同的，新款降價20%要比尾貨降50%難度大得多；
其二，線下和線上博弈，線上并不會通殺價格；
其三，今年雙十一會是優(yōu)惠最香的一年，理論上是。