文|化妝品財經(jīng)在線CBO

雙十一預(yù)售戰(zhàn)打響，從直播間美妝產(chǎn)品銷量來看，剛打入淘寶的羅永浩，其身后“男人們”的消費(fèi)實力并沒有得到如期的釋放，而這與男性市場背后的消費(fèi)需求變化不無關(guān)系。

從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶的羅永浩，在雙十一預(yù)售首日直播間觀看人數(shù)在兩小時內(nèi)，從300萬漲粉到1000萬。然而，可觀的粉絲基數(shù)卻不代表著強(qiáng)勁的轉(zhuǎn)化購買力。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一預(yù)售首日，在羅永浩淘寶直播間一款售價115元、主打高性價比的男性護(hù)膚套裝，預(yù)定量僅有300單。而以同時上架羅永浩、李佳琦直播間的一款售價760元的精華為例，前者直播間的預(yù)定量不足100單，后者的預(yù)定量超過5萬單，兩者銷量差距達(dá)到了約167倍。

可見，羅永浩身后“男人們”的消費(fèi)實力并沒有得到如期的釋放，而這與男性個護(hù)背后的消費(fèi)需求變化不無關(guān)系。

男士個護(hù)市場的巨大潛力毋庸置疑，但與女性相比，男性市場確實有著不同的消費(fèi)邏輯。2020年之后，就著男性消費(fèi)痛點，越來越多的男士個護(hù)品牌破土而出。這些男性品牌創(chuàng)意迭出，開始對中國男性消費(fèi)新風(fēng)潮進(jìn)行全方位的探索。

日前，《化妝品財經(jīng)在線》記者根據(jù)這些品牌的風(fēng)格路徑，總結(jié)出了其背后具有普遍性的男性消費(fèi)邏輯，并分析了這些消費(fèi)行為是如何影響男性美妝市場趨勢的。

偏好全品類，“一站式購物”成首選

比起大多數(shù)女性，男性在美妝產(chǎn)品選擇上的思維更為單一，也更為專注。他們對品牌的忠誠度也會相對更高，有數(shù)據(jù)顯示，男性額復(fù)購率整體要比女性高25%。品牌能給出全品類的選擇，并提供給他們已打包好的選項，會大大增加男性消費(fèi)者對品牌的依賴度。

“一站式購物”的概念，最先是被運(yùn)用于實體商店，賣場購物的時候，但現(xiàn)在更多地被用于去形容一個品牌的品類配置。除了言執(zhí)、漫仕這樣想深挖細(xì)分賽道的品牌，其他的男士品牌幾乎都有著分階段性地沖刺全品類的規(guī)劃。就連專注線下理發(fā)店的理派，也會在第二第三階段進(jìn)軍護(hù)膚和彩妝。

另外，“功效合一”和“套裝售賣”也是吸引男性的一個重要因素。很多品牌如「理然」、「Tabula Rasa」都推出了多效合一的素顏霜，這種集乳液，隔離霜，粉底液，遮瑕膏于一體的產(chǎn)品正迎合了男性消費(fèi)者對“簡單方便”的需求。

「JACB」還會有節(jié)奏地推出一些套裝類產(chǎn)品，并在二次營銷或階段性營銷時給消費(fèi)者推送，提升品牌的連帶率和復(fù)購率。比如，除了“BB霜+潔面泥”之外，品牌還推出了男性的水乳三件套，這也是占整個男性套裝占比很高的組套形式。

目的性更強(qiáng)，“場景塑造”理念成吸金利器

相比較女性在選擇美妝產(chǎn)品的悅己和試錯心態(tài)，男性消費(fèi)者其實是更為具有目的性的。

在美妝領(lǐng)域，男性是一個更為理性的消費(fèi)群體，所以想要抓住男性的眼球只能是“快準(zhǔn)狠”，不管是從產(chǎn)品的打造還是營銷策略都要一針見血直擊男性痛點，要讓男性直觀產(chǎn)生想象“我用了這個產(chǎn)品會變成什么樣”“這個產(chǎn)品可以直觀地給我?guī)硎裁春锰帯薄?/p>

在這個層面上，消費(fèi)場景的對標(biāo)與塑造，是一種潛移默化引導(dǎo)男性非常有效的方式。

「親愛男友」就抓住了“形象氛圍”產(chǎn)生的效果，用不同的場景感受，向消費(fèi)者傳達(dá)不同的產(chǎn)品特點。比如親愛男友的系列香氛，直接取名“白襯衣香水”“紳士西裝香水”“陽光少年香水”，這一個個產(chǎn)品背后所代表的形象氣質(zhì)直接躍然紙上。

除了香味之外，賦予產(chǎn)品功效直觀的場景氛圍，也應(yīng)該是男士個護(hù)品牌的必修課之一。

品牌「藍(lán)系」就男性熬夜問題推出了自己獨(dú)特的產(chǎn)品“大螺釘熬夜水”。在這之前雖然很多男士品牌都有針對熬夜場景的產(chǎn)品，但從名稱和宣傳上并沒有專注在這一功能上，無法做到直接點對點的信息輸出，很難吸引到“直球”男性消費(fèi)者的關(guān)注。

在這一點上，「漫仕menxlab」更是用一個品牌的規(guī)模來踐行“場景化”精準(zhǔn)營銷的理念。依靠“防脫發(fā)”這一賽道，品牌獲得數(shù)千萬輪pre-a輪融資。

偏好社群性，“從眾效應(yīng)”打開營銷圈層

在他經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)浪潮中，男性消費(fèi)者在功能需求之外，越來越多地考慮感情訴求的滿足和個人價值的實現(xiàn)，喜歡通過消費(fèi)來彰顯個性和審美偏好，獲得其所處社群的認(rèn)同。如果說女性的打扮開始往追求個性走了，那么男性的打扮仍然主要在完成自己的社會角色，顯示個人的社會層面價值。

“聯(lián)名”成為大多數(shù)品牌融入男性社群文化，搶占不同社群消費(fèi)者心智的手段。理然傳播策略的最大亮點，就是它的數(shù)個聯(lián)名和合作。

親愛男友將做品牌理念定位“理容+生活+潮玩”，不僅和專業(yè)的運(yùn)動品牌合作，還直接合作了兩個男性深根的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——虎撲和知乎。甚至還跨界游戲圈，與LGD英雄聯(lián)盟分部推出男士游戲面膜。同樣定位年輕男性的Tabula rasa也盯上了“電競”這塊男性話題中的香餑餑，也和FPX電競俱樂部展開了深度的品牌合作。

社群之間，用戶相互種草相互影響，同時身為意見領(lǐng)袖的KOL們的種草也會讓品牌大受歡迎。這本質(zhì)上是抓住了消費(fèi)者的“從眾效應(yīng)”。抓住一個團(tuán)體的“社群性”其實就是鎖定了一群目標(biāo)受眾。根據(jù)這個目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行針對性的產(chǎn)品打造和傳播營銷，不僅會拉近與消費(fèi)者的距離，還能制造產(chǎn)品在圈內(nèi)自動形成傳播效應(yīng)。

偏好互動交流，“去中心化”用戶運(yùn)營是關(guān)鍵

“去中心化用戶運(yùn)營”，就是不以KOL個人為中心，賦予每個人輸出價值的機(jī)會，讓每個人都成為小的KOL。在這個被動到主動的過程當(dāng)中，如果用戶們都能投入自己的精力去運(yùn)營社群，這樣社群就能實現(xiàn)自運(yùn)營了。

在這點上，親愛男友也已經(jīng)開始嘗試“云社群”的搭建了。品牌圍繞“KINGBOY”這個代表品牌內(nèi)核的數(shù)字虛擬形象打造了Kingboy Space，一個元宇宙式的私域空間，將消費(fèi)者從產(chǎn)品端聚攏至品牌端的虛擬空間，最終實現(xiàn)深度互動。同時，親愛男友還設(shè)立與用戶高度互動的產(chǎn)品測評中心BOYs of BOY LAB，充分保障了消費(fèi)者的互動和輸出空間。

不管是“中心化”還是“去中心化”的社群運(yùn)營模式，都是要以“增加用戶粘度，構(gòu)建與用戶的緊密溝通”為目的的。品牌們需根據(jù)自己的品牌風(fēng)格與理念去定制屬于自己的用戶溝通互動方式，讓品牌的用戶端迸發(fā)出最大的活力與潛力。同時，帶貨機(jī)制方面也要也需要開放更多權(quán)益，通過更多的用戶自治深度了解用戶的需求。

從男性線上行為入手，構(gòu)建“鏈圈式”價值生態(tài)

就數(shù)據(jù)來看，男性的種草、購物渠道多半是集中在社交平臺、視頻平臺、購物平臺，而這三類平臺就形成一個適合男性種草的“鏈圈式”的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

“鏈圈式”是一個互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)概念。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，以用戶價值為導(dǎo)向，通過跨界縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，橫向用戶關(guān)系圈擴(kuò)展，打破工業(yè)化時代下產(chǎn)業(yè)邊界和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)模式，實現(xiàn)鏈圈式價值重構(gòu)的生態(tài)體系。

充分利用男性在網(wǎng)上被種草的機(jī)會，充分挖掘、迎合、引導(dǎo)男性消費(fèi)者的需求，通過論壇與短視頻，購物平臺制造垂直生態(tài)鏈，也是男性品牌正在嘗試的東西。

比如很多品牌都會制作小劇場視頻，主要內(nèi)容都是向男性植入一個觀點“男性只有注意自己的形象，才能受到異性的青睞”。當(dāng)然，也有像「Tabula Rasa」這樣和B站上的博主合作藝術(shù)視頻的，但與之相比，還是帶有引導(dǎo)性的生活化的視頻更能激發(fā)男性的購買欲。

在這個種草過程當(dāng)中，男性KOL們的引導(dǎo)實際上對男性消費(fèi)者有著較高的號召力，羅永浩就是這之中最頭部的KOL。然而比起女性向直播，男性向直播的受眾和消費(fèi)力實際上還是沒有被完全挖掘的。比起其他平臺，直播還是一個主播主導(dǎo)的單向性質(zhì)的平臺。而面對理性和獨(dú)立思考的男性群體，男性KOL們的“威信”究竟可以持續(xù)多久？值得探究。

所以，從業(yè)者真正要思考的是如何將“鏈圈式”思維有效嫁接到男性直播間當(dāng)中。宏觀上，品牌們都是可以在這個生態(tài)圈里不斷對男性消費(fèi)者的顧客價值鏈進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。微觀上，男性直播間如何在有限的時間內(nèi)，利用多重營銷手段滿足男性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是值得研究的。

另一半做主下，“無性別”產(chǎn)品或成下一個爆發(fā)點

事實上，營銷人員很容易忽略一點，那就是中國男性美妝市場太年輕了，大多數(shù)男性消費(fèi)者對這方面的知識和訊息是非常缺乏以及不敏感的。而相反女性美妝市場的繁榮讓女性比男性在這方面有更全面的知識與見解，因此大多數(shù)的“購物自主權(quán)”實際上是在女性手中的。

很多時候女性消費(fèi)者在給另一半選擇美妝產(chǎn)品的時候，實際上也會將自己帶入到購物的環(huán)境中。這個時候比起選購專屬男性的產(chǎn)品，有時候她們也會去物色自己也能用的產(chǎn)品，畢竟買了一個產(chǎn)品，如果自己和男友共用，那確實是一筆十分劃算的買賣。也許是看中了這個商機(jī)，國產(chǎn)男士品牌也開始推出一些男女都能用的“中性化”產(chǎn)品。“無性別美妝”其實是近來的美妝大趨勢。早前就不斷地出現(xiàn)無性別化妝品的品牌。

國貨中的無性別產(chǎn)品主要集中在彩妝和香氛領(lǐng)域。以輕彩妝出圈的品牌「Tabula Rasa」，從包裝還是產(chǎn)品功能都在貼近“去性別”的概念。不同于其他男士品牌的很多產(chǎn)品是針對男士特殊膚質(zhì)打造的產(chǎn)品，「Tabula Rasa」的產(chǎn)品會相對溫和。除此之外，品牌也大膽使用女模特來與男模特搭檔，讓女性博主來介紹自己的產(chǎn)品。除了其標(biāo)明是“男士專用”的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的頁面也出現(xiàn)了很多女性的買家秀。

一個羅永浩、一個品牌確實無法振興男性護(hù)膚美妝產(chǎn)業(yè)，只有品牌群體和帶貨平臺聯(lián)手打造出符合消費(fèi)群體習(xí)慣的消費(fèi)環(huán)境和內(nèi)容，這個行業(yè)才能迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。