記者 杜萌
基金代銷渠道的“朋友圈”再起波瀾。
界面新聞從業(yè)內(nèi)了解到，有“宇宙行”之稱的中國(guó)工商銀行已經(jīng)聯(lián)合了多家公募基金、銀行理財(cái)子公司，上線財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)——“財(cái)富號(hào)”。
前有天天基金、螞蟻基金等互金巨頭，又有招商銀行、交通銀行、平安銀行等同業(yè)友商，工商銀行為何選擇上線“財(cái)富號(hào)”？這將讓基金代銷渠道出現(xiàn)什么連鎖反應(yīng)？
財(cái)富號(hào)，兵家必爭(zhēng)之地
界面新聞?dòng)浾吡私獾?，工商銀行的“財(cái)富號(hào)”平臺(tái)選擇了邀請(qǐng)制。從列表看，目前已有華夏、易方達(dá)、嘉實(shí)、銀華、南方、廣發(fā)、匯添富、富國(guó)、博時(shí)、工銀瑞信、諾安基金等11家基金管理人入駐，銀行理財(cái)子公司中，有工銀理財(cái)、招銀理財(cái)入駐。
“現(xiàn)在工行財(cái)富號(hào)上開(kāi)設(shè)了熱銷基金、投資者教育、市場(chǎng)觀點(diǎn)等板塊，大體來(lái)看，和螞蟻基金的框架差不多，后續(xù)可能也是類似的內(nèi)容。”上述被邀請(qǐng)的公募公司內(nèi)部人士表示。
據(jù)透露，工行的財(cái)富號(hào)已經(jīng)低調(diào)上線，不過(guò)只有一些被邀請(qǐng)加入白名單的高凈值客戶才能看到。從11月開(kāi)始，會(huì)陸續(xù)開(kāi)放部分城市的權(quán)限，普通客戶也可以看到財(cái)富號(hào)功能板塊。
對(duì)于首批邀請(qǐng)名額，中小公募很是羨慕?！拔覀兌际恰蚯蟆透鞔N渠道合作的，恨不得把所有能開(kāi)的渠道都開(kāi)了。目前來(lái)看，靠我們的規(guī)模排名和業(yè)績(jī)，估計(jì)要等到第四批第五批才能輪到?！蹦城|級(jí)腰部基金人士表示。
界面新聞?dòng)浾呓y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，財(cái)富號(hào)是各家基金代銷渠道的兵家必爭(zhēng)之地。從版塊設(shè)置和內(nèi)容來(lái)看，各家都大同小異，一般都是基金篩選、基金排行榜、直播間、市場(chǎng)觀點(diǎn)等幾個(gè)板塊。
而入駐基金數(shù)量和粉絲數(shù)量的不同，則從側(cè)面反映了各家財(cái)富號(hào)的“熱鬧程度”。
被稱為“互聯(lián)網(wǎng)基民大本營(yíng)”的天天基金和螞蟻基金，已經(jīng)入住的基金公司數(shù)量均接近150家，幾乎囊括了全部的公募基金公司。
“代銷一哥”招商銀行的招財(cái)號(hào)板塊是去年4-5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前有43個(gè)公募基金賬號(hào)，其中各地招行分行的財(cái)富工作室有27個(gè)，銀行理財(cái)子賬號(hào)有4個(gè)，公募基金有10家。從粉絲數(shù)量來(lái)看，最多的是工銀瑞信基金，有77.09萬(wàn)人。
平安基金APP上粉絲數(shù)量最多的是中歐基金，粉絲有38.2萬(wàn)人次。
流量的博弈與雙贏
公募基金積極開(kāi)辦財(cái)富號(hào)，背后是對(duì)代銷APP巨大流量的渴望。
中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，基金公司直銷比例從61.9%逐步下降到57.29%，通過(guò)商業(yè)銀行銷售的比例從25.22%逐步下降到23.59%。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的保有規(guī)模占比則從2.14%逐步上升到11.03%。
“這還是將一些機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品納入到了基金公司直銷的統(tǒng)計(jì)中，實(shí)際上通過(guò)官網(wǎng)、APP銷售出去的規(guī)模更少?！鄙虾Ｄ持械纫?guī)模公募的員工表示。
去年一季度以來(lái)，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)按季公布公募代銷渠道的保有規(guī)模。從數(shù)據(jù)來(lái)看，招商銀行、螞蟻基金、天天基金一直位列前三。
流量一直是基金公司渴望的。“直銷利潤(rùn)差不多是代銷的五倍，說(shuō)白了，在第三方代銷平臺(tái)上賣基金，主要是給平臺(tái)打工，依托平臺(tái)流量進(jìn)行基金首發(fā)和持營(yíng)。”上述某千億級(jí)公募人士表示。
而基金運(yùn)營(yíng)財(cái)富號(hào)背后，則是和代銷渠道公域流量的博弈。“我們主要是通過(guò)積極參與銀行端的活動(dòng)，吸引流量，在視頻和直播的過(guò)程中吸引基民關(guān)注。”上述公募人士表示，財(cái)富號(hào)上除了日常觀點(diǎn)內(nèi)容更新外，如果自己家的產(chǎn)品被選中為重點(diǎn)推薦的五星基金，對(duì)于公募基金來(lái)說(shuō)則是莫大“榮耀”。
“舉個(gè)例子，招商銀行每周都在溝通群里發(fā)資源位，每家公司都可以報(bào)名搶資源位。對(duì)于報(bào)名的公司，招行會(huì)進(jìn)行業(yè)績(jī)審核。審核通過(guò)后，就會(huì)進(jìn)入招行的重點(diǎn)代銷池，會(huì)在首頁(yè)或者一些重點(diǎn)頁(yè)面推薦，那么銷售量就會(huì)起得很快。”深圳某公募營(yíng)銷部人士表示。
“在代銷渠道面前，我們是實(shí)打?qū)嵉馁u方。招商銀行每周都會(huì)有重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以出現(xiàn)在招行直播間，也可以在APP首頁(yè)循環(huán)播放。對(duì)于這個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，我們都是每次都要申報(bào)和爭(zhēng)取的?！庇蓄^部公募人士表示，雖然是TOP3的公募自帶流量，但他們依然很希望借助APP的公域流量，吸引投資者。
雷聲大雨點(diǎn)小 財(cái)富號(hào)面臨運(yùn)營(yíng)難題
界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，雖然各家APP上的財(cái)富號(hào)越開(kāi)越多，但作為內(nèi)容提供方，公募基金公司面臨著人手不足、更新流于形式的尷尬局面。
以招商銀行APP中入駐的某基金公司為例，該公司基本上一周3-4次更新，更新內(nèi)容包括市場(chǎng)觀點(diǎn)和直播等。從數(shù)據(jù)看，直播的觀看人數(shù)較多，最多的達(dá)到了1705人，投教文章閱讀較少，最少僅有2人閱讀。
“不是不想好好做，實(shí)在是人手不足。”上海某公募市場(chǎng)營(yíng)銷部人士告訴界面新聞?dòng)浾?，“我們部門負(fù)責(zé)電商宣傳物料這一塊的只有2-3名同事，現(xiàn)在要同時(shí)更新天天基金、支付寶、招行、交行等幾個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，只能做到每個(gè)賬號(hào)發(fā)一遍，做不到單獨(dú)策劃單獨(dú)撰稿?！?/span>
界面新聞?dòng)浾吡私獾?，不同公募中具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作的部門名稱不同，有些叫電商內(nèi)容部，有些則叫三方同業(yè)部，還有的直接叫互聯(lián)網(wǎng)金融部?！半m然具體負(fù)責(zé)的部門名稱不一樣，但大致工作內(nèi)容都差不多。”某千億公募公司內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>
據(jù)她表示，目前在天天基金、螞蟻基金、招商銀行APP等各大代銷平臺(tái)上使用的物料都差不多，比如長(zhǎng)圖、直播、短視頻等。
雖然是中后臺(tái)部門，但作為投資者教育的一部分，這些部門被公司寄予厚望?！拔覀冞@個(gè)部門一年的預(yù)算是300-500萬(wàn)，主要是運(yùn)營(yíng)幾大平臺(tái)的財(cái)富號(hào)，通過(guò)找外包的廣告公司，把數(shù)據(jù)、基金經(jīng)理的觀點(diǎn)等做成長(zhǎng)圖，發(fā)布在各大平臺(tái)的端口。如果做直播的話，預(yù)算還需要增加。”某資管規(guī)模在5000億左右公募公司營(yíng)銷部人士表示。
“因?yàn)檎行泻徒恍胸?cái)富號(hào)對(duì)于落地頁(yè)有明確需求，我們會(huì)按照尺寸提供banner和長(zhǎng)圖，這些都是需要第三方外包公司來(lái)做的。因?yàn)槿粘Ｐ枨罅亢艽?，第三方外包公司直接派了兩個(gè)同事在我們部門，每天面對(duì)面辦公，效率更高?！鄙钲谀彻紶I(yíng)銷部人士表示，公司一年在這一塊的預(yù)算大約在100萬(wàn)左右。
“從業(yè)績(jī)考核來(lái)看，交行和招行的財(cái)富號(hào)我們是去年4-5月份才開(kāi)始做，做到現(xiàn)在大約粉絲是近十萬(wàn)人。今年暫時(shí)還沒(méi)有KPI考核，不過(guò)領(lǐng)導(dǎo)很重視，明年可能就會(huì)納入業(yè)績(jī)考核了”。上述人士表示。
可以說(shuō)，財(cái)富號(hào)自誕生之初就擔(dān)負(fù)著投資者教育的重任。理想狀態(tài)下，公募公司可以根據(jù)不同代銷渠道的用戶特性，實(shí)現(xiàn)千人千面，有針對(duì)性的投教服務(wù)。但現(xiàn)實(shí)狀態(tài)則是運(yùn)營(yíng)人力短缺、更新內(nèi)容流于形式，投教效果一般。
在理想和現(xiàn)實(shí)的反差中，財(cái)富號(hào)又將去向何方？