記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

法國奢侈品牌Lanvin近日宣布更新Logo。和舊版相比，新Logo使用了更具古典美感的字體，字母更為纖細且間距更大。為了配合新Logo發(fā)布，Lanvin也推出使用該標志的新廣告，由著名攝影師負責Steven Meisel拍攝。

更換Logo幾乎是如今所有奢侈品牌宣布轉(zhuǎn)型后的固定舉措。在Hedi Slimane執(zhí)掌圣羅蘭時，他就把“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”。Riccardo Tisci成為博柏利首席創(chuàng)意官后，它把Logo由傳統(tǒng)的羅馬字體改成了簡潔黑體。

簡化字母標志的核心意圖是強化品牌形象，顯眼的黑體無襯線字體在社交媒體上更容易突出，也更容易轉(zhuǎn)化到T恤和衛(wèi)衣等帶有街頭風格產(chǎn)品的設計上。

而Lanvin被復朗集團（原復星時尚）收購后，就已經(jīng)對原版Logo進行過了細微修改，字體更大且更為緊湊，但整體變化不大。而復朗集團為了推進集團化形象的統(tǒng)一，也在2021年11月宣布啟用新的標志形象，還推出了一個新的官方網(wǎng)站。

按照計劃，復朗集團將在2022年年內(nèi)完成上市。此前其發(fā)布公告稱，已與春華資本集團旗下特殊目的收購公司 Primavera Capital Acquisition Corp達成合并協(xié)議，但修改后的投前股權(quán)估值從12.5億美元下降至10億美元。

當前Lanvin是復朗集團收入的主要來源之一。根據(jù)財報，在截至2022年6月30日的6個月內(nèi)，復朗集團收入增長73%至2.02億歐元。其中Lanvin全球銷售額增長117%至6400萬歐元，在歐洲和北美市場分別錄得201%和235%的增長。

作為一個成立于1889年的品牌，Lanvin在歐美市場有著更高的知名度和接受度。即使是在Alber Elbaz擔任創(chuàng)意總監(jiān)并復興品牌的時候，Lanvin也沒有走上快速擴張的道路。而到2015年后大量奢侈品牌加大對中國市場投入之時，Alber Elbaz已經(jīng)離任，Lanvin陷入到了持續(xù)數(shù)年的混亂之中。

復興Lanvin不是件容易的事情。它雖然有著超過百你歷史和豐富的時裝遺產(chǎn)，現(xiàn)代形象和概念卻是由Alber Elbaz創(chuàng)造。品牌和設計師過度綁定導致了消費者常常“意難忘”，而偏偏Lanvin的市場厚度又不足以使其像迪奧或路易威登那樣可以直接選擇和前任風格大相徑庭的設計師。

為此，復朗集團直接對原本Lanvin的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行更新，其中包括一位新的設計師和首席執(zhí)行官?，F(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli此前曾在Paco Rabanne和Acne Studios等品牌擔任過設計師，進入Lanvin之前他默默無名。

Bruno Sialelli的Lanvin首秀呈現(xiàn)出了不同風格元素的雜糅，一掃此前兩個創(chuàng)意總監(jiān)的優(yōu)雅風格，變得活潑和多樣化起來。從社交媒體趨勢來看，他也為Lanvin帶來了自己的爆款單品，比如獵豹手柄的手袋和裝飾了層疊褶皺的運動鞋。

而相較于已經(jīng)對“舊Lanvin”形象建立起深厚的印象的歐美市場，還未對品牌有足夠熟悉度的中國更容易推動轉(zhuǎn)型。復朗集團將Lanvin多個營銷活動選擇在國內(nèi)舉辦，包括成立130周年的展覽。而在過去幾年，Lanvin在國內(nèi)開店速度也在加快，入駐了上海恒隆廣場和杭州大廈等高端購物中心。

不過整體而言，Lanvin在中國的市場滲透率仍有待提升。

在2021年10月復朗集團完成新一輪融資時，董事長程云接受媒體采訪時表示，旗下品牌在中國市場的滲透率目前尚處于較低的水平，貢獻了約10%的營收。

而另一個Lanvin需要擔心的問題則是，新團隊對中國市場的熟悉讓品牌能夠熟練運用多個社交平臺進行營銷。

但作為有著百年歷史的奢侈品牌，這些舉措?yún)s也有可能會使形象受損。對于那些有意通過收購來組建奢侈品牌集團的中國公司來說，仍然需要繼續(xù)探索如何有效將本地經(jīng)驗和品牌歷史結(jié)合。