文|青眼
隨著昨日資生堂最新財報的披露，至此，全球主要化妝品集團均已交出今年前三季度成績單。2022年1-9月，在疫情反復、國際政治經(jīng)濟環(huán)境動蕩的情況下，全球美妝集團呈現(xiàn)出怎樣的新格局？
全球十強“爭先恐后”
據(jù)青眼統(tǒng)計，今年1-9月，全球美妝十強企業(yè)實現(xiàn)銷售額共計1142.77億美元（約合人民幣8128億元），較去年同期（7621億元）增加了506億元，增加了6.6個百分點。按照國家統(tǒng)計局2021年數(shù)據(jù)，化妝品零售額為4026億元，全球十強相當于2個中國市場。今年1-9月我國化妝品零售額僅2774億。
就全球美妝十強的排名來看，歐萊雅依舊穩(wěn)居第一，化妝品銷售額逾286億美元，聯(lián)合利華緊隨其后，銷售額為196.1億美元；雅詩蘭黛銷售額為117.4億美元，排名第三。第四至六名，則是由強生、寶潔和高露潔三家公司包攬，排名后四位的為：LVMH、拜爾斯道夫、資生堂和Natura&Co。
青眼梳理近3年全球美妝十強的排名發(fā)現(xiàn)，入榜企業(yè)名單沒有發(fā)生變化，但排名卻有所改變。并且在“變化”中也有“不變”。
首先，不變的是，歐萊雅一直穩(wěn)居第一，并且第二、三名一直為雅詩蘭黛和聯(lián)合利華所占據(jù)，這兩個企業(yè)輪流“坐莊”爭奪第二名。2020年，聯(lián)合利華排名第二，去年它被雅詩蘭黛趕超，位居第三；不過今年前三季度，聯(lián)合利華又重回第二名。整體來看，全球美妝前三強的格局基本已定。而Natura&Co、LVMH和拜爾斯道夫3家企業(yè)則一直在后四席中“爭奪”更高位。
值得關注的是，強生這兩年名次上升較為明顯，由2020年的排名第七，一舉沖到了去年的第四名，并且，強生在今年前三季度也保持住了這一排名席位。今年，強生拆分消費者健康業(yè)務，并確定新公司命名為 Kenvue。新公司將專注于標志性的品牌如強生嬰兒、艾惟諾、邦廸、李施德林、露得清、城野醫(yī)生等，以謀求獨立上市。
此外，LVMH的表現(xiàn)則是“節(jié)節(jié)高”，該集團在2020年時曾排名最末，去年上升一位至第九名，今年再度上升兩個名次，排名第七。
有升就有降。在強生和LVMH名次上升的同時，資生堂開始下降。2020年，資生堂曾排在第六位，然而去年跌落到第八位；今年前三季度排名中，再度下滑至第九名。Natura&Co則經(jīng)歷了先上升后下降的過程，從前年的第七名上升至去年的第六名，又在今年前三季度暫居最末位。
對比去年而言，今年前三季度的前十排名里，強生、寶潔和高露潔的名次沒有變動。
由此可見，除歐萊雅龍頭老大的地位無人撼動外，其他9家公司的排名都有了新變化，各大美妝集團上演了一場“爭先恐后”的爭奪賽。
多家企業(yè)賣不動
排名變化實際就是企業(yè)業(yè)績的“晴雨表”。今年前三季度，上述十大美妝公司中，共有6家企業(yè)錄得業(yè)績增長。其中，LVMH、拜爾斯道夫、歐萊雅銷售額增幅排名前三，分別達19.73%、17.24%和12%。此外，聯(lián)合利華、寶潔、資生堂獲得微增，增幅不到10%。
而雅詩蘭黛、強生、高露潔、Natura&Co則錄得業(yè)績下滑。其中Natura&Co下滑幅度最高，達9%，正因如此，該公司也由去年的排名第七下滑至今年排名末位。不止是銷售額下降，今年前三季度，Natura & Co凈虧損為27.58億元，同比大幅下滑658.7%。財報顯示，Natura & Co旗下的Natura &Co Latam、雅芳國際、The Body Shop、Aesop伊索4個品牌中，僅Aesop伊索品牌凈收入錄得正增長。
而在錄得業(yè)績增長的6家企業(yè)中，LVMH表現(xiàn)最為出色。對此，LVMH在財報中提及，迪奧和嬌蘭的表現(xiàn)尤為出色，前者以曠野、真我、迪奧小姐等經(jīng)典香水產(chǎn)品保持了高增長；而嬌蘭則是得益于帝皇蜂姿和黃金復原蜜兩大護膚系列的增長。值得一提的是，在今年雙十一的首輪預售中，嬌蘭的上述兩大系列產(chǎn)品在李佳琦直播間上架即秒空，超過了70萬人加購。
事實上，如今香水品類已成為全球各大化妝品企業(yè)業(yè)績增長的重要引擎。比如雅詩蘭黛集團就表示，在2022年財年，集團每個地區(qū)、每個香水品牌的凈銷售額都有增長；而在歐萊雅上半年財報中，其香水品類同樣取得了35%的業(yè)績增長，是集團整體業(yè)績增速的兩倍多。
而今年前三季度銷售額增速第二的拜爾斯道夫，則是得益于旗下4個品牌，妮維雅、優(yōu)色林和Aquaphor、萊珀妮分別錄得10.8%、25.3%、25.3%和5.5%的有機銷售額增長。
韓妝掉隊
雖然全球十強美妝企業(yè)的業(yè)績有漲有跌，但是從全球化妝品來看，依舊是歐美企業(yè)更有韌性，日韓企業(yè)則開始式微。目前十強榜單上，整個亞洲僅剩下“資生堂”一根獨苗。
但事實上，2018年以前，愛茉莉太平洋、花王都曾登上過全球美妝前十的舞臺。不過在2019年以后，已沒有了這些企業(yè)的身影。尤其是韓妝掉隊明顯。
近期的最新財報就能說明，LG生活健康財報顯示，今年前三季度，其化妝品/家庭和個護業(yè)務的銷售額為175億元，同比下滑20.4%。愛茉莉太平洋也不容樂觀，同期，該集團營收155.26億元，同比下降13.9％；營業(yè)利潤8.1億元，同比下滑50.5%。
韓妝的“頹勢”，一方面與2016年的“薩德事件”有關，此次事件讓曾經(jīng)風靡的韓流文化驟然降溫；更為重要的是，在國際大牌和本土品牌崛起之后，韓妝此前顏值高、高性價比、產(chǎn)品更新快、爆品打法的核心優(yōu)勢也弱化了很多。
全球增長看中國
全球化妝品增長看中國。從公開信息看，目前中國是歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家企業(yè)最大的海外市場，中國市場的漲與跌，很大程度上決定著多數(shù)外資企業(yè)的全盤業(yè)績。
整體上看，歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH、聯(lián)合利華在中國區(qū)或亞太區(qū)有所增長。具體到各家的表現(xiàn)，歐萊雅集團在今年三季報中就表示，盡管疫情形勢嚴峻、旅行受到限制，歐萊雅依舊在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而歐萊雅全集團也實現(xiàn)了12%的業(yè)績增長。
歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕表示：“中國大陸在過去兩年中保持了強勁的季度增長，兩年來，歐萊雅中國保持了非常高的增長率，第三季度銷售額比2019年同期增長了42.8%。在中國市場，歐萊雅高端化妝品部門表現(xiàn)尤為突出，繼續(xù)以兩位數(shù)的增長引領市場，蘭蔻和赫蓮娜為主要增長引擎?！?/p>
再有，拜爾斯道夫也表示，萊珀妮的增長主要得益于第三季度旅游封鎖放緩，中國區(qū)市場出現(xiàn)強勁增長；而該集團旗下妮維雅在中國地區(qū)也實現(xiàn)了顯著增長。
部分業(yè)績承壓的美妝企業(yè)也是因為中國市場帶來了較大的影響。雅詩蘭黛集團表示，中國的疫情限制、全球高通脹、美元強勢等外部壓力影響到了公司的收益。今年前三季度，資生堂在中國的銷售額為85.2億元，同比下降了9.9%，資生堂整體業(yè)績也僅增長4.7%。
LG健康生活財報指出，第三季度主要受中國區(qū)旅游零售、經(jīng)營環(huán)境不利的影響，導致業(yè)績持續(xù)低迷。而愛茉莉太平洋則表示，“由于主要品牌的線下渠道重組和化妝品消費放緩，導致中國區(qū)第三季度營收下降40%”。
在過去的7-9月中，中國化妝品市場整體低迷。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年7月，化妝品類商品零售總額為253億元，僅同比增長0.7%；到了8月，全國化妝品零售總額為288億元，較去年同期下降6.4%，9月也同比下滑3.1%。在此背景下，部分外資美妝巨頭在中國的日子并不好過。
與此同時，外資企業(yè)也仍在重投中國市場。聯(lián)合利華公開透露，“今年第三季度，中國區(qū)業(yè)績的增速下降了9.3%，但中國作為三大優(yōu)先市場之一，未來必然會受到重點照顧?！贝送?，Natura &Co也明確表示，唯一獲得業(yè)績增長的品牌伊索正在為進入中國市場做準備，據(jù)了解，伊索中國內(nèi)地首店將于11月25日在上海開業(yè)。
眼看2022年已接近尾聲，前三季度的表現(xiàn)也為各美妝集團全年的業(yè)績奠定了基礎。因此，部分公司也基于前三季度的表現(xiàn)調(diào)整了全財年的預期。如，雅詩蘭黛集團表示，將下調(diào)業(yè)績預期，第二財季凈銷售額預計將比去年同期下降17%至19%；2023財年全年凈銷售額預計將比去年同期下降6%至8%。
與此同時，高露潔財報顯示，已連續(xù)第15個季度達到或超過其業(yè)績目標范圍，鑒于良好的業(yè)績表現(xiàn)，“決定將今年的有機銷售增長指引從5%-7%上調(diào)至6%-7%”；此外，拜爾斯道夫也表示，決定上調(diào)所有部門的全年銷售預期?！捌渲邢M者業(yè)務板塊，拜爾斯道夫預計有機銷售額將增長9%至10%；集團全年銷售額預計增長9%至10%。”
從外部環(huán)境來看，原材料價格上漲、匯率變動、全球局勢、疫情等是外資企業(yè)共同面臨的問題，但根據(jù)這幾年的排名看，并非所有企業(yè)都找到了確定性增長的方法，全球十強的格局或?qū)l(fā)生新變化。
注1：全球美妝十強銷售額數(shù)據(jù)因匯率波動如換算存在一定誤差。除表格和特殊說明外，文內(nèi)統(tǒng)一為人民幣單位。
注2：文中數(shù)據(jù)來源于各企業(yè)財報。其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、Natura&Co為整體業(yè)務；聯(lián)合利華、寶潔為美容及個護業(yè)務；高露潔為口腔、個人和家庭護理產(chǎn)品部門；強生為健康消費板塊；拜爾斯道夫為消費者業(yè)務；LVMH為香水和化妝品業(yè)務。