文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨屠玲
即便沒(méi)有“拍蒜斷刀”事件，張小泉上市后出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，或許也已是事實(shí)。
近日，張小泉（301055.SZ）發(fā)布2022年三季度報(bào)告顯示，公司三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.18億元，同比增長(zhǎng)17.74%；凈利潤(rùn)673.76萬(wàn)元，同比下滑63.73%；扣非凈利潤(rùn)625.73萬(wàn)元，同比下滑67.97%。
張小泉三季度銷售費(fèi)用達(dá)4197.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.22%，占到營(yíng)業(yè)收入的19.25%。而同期，公司研發(fā)費(fèi)用為1774.35萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為其6.6倍。
二級(jí)市場(chǎng)上，張小泉上市時(shí)股價(jià)一度曾超過(guò)38元，此后持續(xù)震蕩下滑，當(dāng)前股價(jià)在15元上下游蕩，較首日開(kāi)盤價(jià)慘遭腰斬。
“拍蒜斷刀”事件引發(fā)品牌危機(jī)
刀剪的“江湖”之中，張小泉和王麻子合稱“南張北王”，舉名于世。
張小泉品牌始創(chuàng)于明崇禎元年，也就是1628年，有近400年的歷史。王麻子始創(chuàng)于清順治八年，也就是1651年，兩者雖差了23年，但把歷史的長(zhǎng)河拉開(kāi)，兩者也就沒(méi)了距離。
產(chǎn)生距離感的是，前不久發(fā)生的一場(chǎng)“拍蒜風(fēng)波”。
一位來(lái)自廣州的消費(fèi)者購(gòu)買了一把張小泉的菜刀，在用菜刀拍蒜時(shí)刀身斷裂。
7月6日，消費(fèi)者在聯(lián)系張小泉客服時(shí)，被回復(fù)稱菜刀不能拍蒜，由此在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了輿論風(fēng)波。
“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的相關(guān)熱搜話題閱讀量占據(jù)第一，網(wǎng)友多數(shù)對(duì)張小泉報(bào)以嘲笑，以及持著否定態(tài)度。
然而，張小泉并未第一時(shí)間出來(lái)發(fā)聲。7月15日，張小泉發(fā)布官方聲明稱，并不是所有的刀具都可以用來(lái)拍蒜，用一些硬度高或者有專用用途的刀拍蒜，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。并在說(shuō)明中為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞街虑?，同時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送一把新的刀具以表歉意。
7月18日，社交媒體上一則視頻流傳開(kāi)來(lái)，張小泉總經(jīng)理夏亁良稱，中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這樣切的。
“崇洋媚外”“缺乏文化自信”，一系列的聲音向夏亁良襲來(lái)。
這次，夏亁良很快出來(lái)道歉，并稱視頻是“節(jié)選”，導(dǎo)致網(wǎng)友產(chǎn)生極大的誤解。
為了表達(dá)企業(yè)的歉意，張小泉將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，凡在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的菜刀，若在過(guò)去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。
對(duì)于這一炙熱網(wǎng)絡(luò)事件，王麻子總裁吳勄在接受采訪時(shí)表示，“回顧整個(gè)品牌事件的來(lái)龍去脈，我們不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)的第一核心要義，對(duì)廣大人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全負(fù)責(zé)，更是企業(yè)義不容辭的責(zé)任和義務(wù)?！?/span>
吳勄還表示，本次事件給予大家警示，不要再走彎路、錯(cuò)路，否則，企業(yè)品牌危機(jī)事件會(huì)接二連三、層出不窮炮制出來(lái)，面對(duì)社會(huì)各界輿論的壓力打壓，很多企業(yè)是難以逃脫輿論口水的吞噬，更是難以逃避市場(chǎng)監(jiān)管部門的監(jiān)管。
夏亁良越道歉“越錯(cuò)”，吳勄出來(lái)秀了一把存在感，但吳勄所說(shuō)的“質(zhì)量第一”的論斷應(yīng)是真理。
上市后業(yè)績(jī)翻臉，銷售費(fèi)吞噬利潤(rùn)
雖然“拍蒜斷刀”事件已過(guò)去三個(gè)多月，但其帶來(lái)的影響已在張小泉身上有所表現(xiàn)。
近日，張小泉發(fā)布2022年三季度報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.56億元，同比增長(zhǎng)27.39%；凈利潤(rùn)4102.71萬(wàn)元，同比下滑34.70%；扣非凈利潤(rùn)3426.28萬(wàn)元，同比下滑45.46%。
其中，張小泉三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.18億元，同比增長(zhǎng)17.74%；凈利潤(rùn)673.76萬(wàn)元，同比下滑63.73%；扣非凈利潤(rùn)625.73萬(wàn)元。
鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單季度凈利潤(rùn)僅673.76萬(wàn)元。
需要注意的是，張小泉2021年9月才上市，公司上市當(dāng)季度凈利潤(rùn)就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，僅2022年第二季度微增。
具體來(lái)看，張小泉2021年第三季度至2022年第二季度，公司凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)-2.78%、-37.13%、-45.96%、2.97%和-63.73%。
2022年半年報(bào)顯示，張小泉凈利潤(rùn)較去年同期同比下降22.52%，對(duì)此，公司解釋稱，因疫情對(duì)物流交付的影響，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)主體以上海為中心的線下零售渠道經(jīng)營(yíng)的影響，加上陽(yáng)江張小泉正式投產(chǎn)后尚處于產(chǎn)能爬坡期，單位制造成本偏高等原因，公司凈利潤(rùn)同比下降。
而三季報(bào)中，張小泉并未就凈利潤(rùn)驟降給出解釋。
鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，張小泉前三季度銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，同比增長(zhǎng)61.61%，占到營(yíng)業(yè)收入的17.83%。其中，公司第三季度銷售費(fèi)用達(dá)4197.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.22%，占到營(yíng)業(yè)收入的19.25%。
對(duì)于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，張小泉表示，公司銷售規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)費(fèi)用相應(yīng)增加；公司直銷模式占比提升，整體銷售費(fèi)用率提升；傳統(tǒng)電商渠道獲客成本增加。
比較來(lái)看，張小泉前三季度研發(fā)費(fèi)用為1774.35萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為其6.6倍。
需要關(guān)注的是，上市才一年，10月10日，張小泉公告稱，控股股東杭州張小泉集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“張小泉集團(tuán)”）出現(xiàn)股份質(zhì)押，本次質(zhì)押股份數(shù)量達(dá)2875.63萬(wàn)股，占其所持股份比例達(dá)37.84%，占公司總股本比例達(dá)18.43%。
二級(jí)市場(chǎng)上，張小泉上市時(shí)首日開(kāi)盤價(jià)達(dá)29.80元，一度曾超過(guò)38元，然而公司“出道即巔峰”，當(dāng)前股價(jià)在15元上下游蕩，較首日開(kāi)盤價(jià)慘遭腰斬。
9月29日，張小泉公告稱，持有本公司股份115.83萬(wàn)股（占本公司總股本比例0.74%）的股東萬(wàn)志美，計(jì)劃以集中競(jìng)價(jià)交易或大宗交易方式減持本公司股份合計(jì)不超過(guò)115.83萬(wàn)股。這相當(dāng)于萬(wàn)志美要“清倉(cāng)”所持張小泉股份。
公告顯示，股東萬(wàn)志美為股東金燕的一致行動(dòng)人。金燕持股數(shù)量為469.17萬(wàn)股，占公司總股本比例3.01%。金燕與萬(wàn)志美合計(jì)持股數(shù)量為585萬(wàn)股，占公司股份總數(shù)的3.75%。