文|云酒頭條
到今天，隨著線下商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)截止時(shí)間的到來(lái)，這屆雙十一才算狂歡退場(chǎng)。
然而，今年雙十一存在感并不高。無(wú)論是百度指數(shù)，還是微博熱搜情況均顯示，雙十一話題討論均為近年來(lái)最低。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，天貓?zhí)詫毢途〇|兩大平臺(tái)交易額分別為3434億元、1740億元，較2021年分別下降了2169億元、1374億元，消費(fèi)降溫態(tài)勢(shì)明顯。
那么，聚焦于酒類(lèi)行業(yè)，又呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢(shì)？
“今年大部分白酒商家的銷(xiāo)售額大幅低于往年，營(yíng)銷(xiāo)打法也變得更加保守?！币晃粩?shù)據(jù)公司分析人士表示，“雙十一對(duì)白酒消費(fèi)的刺激，有些‘失靈’了?！?/p>
14年來(lái)，雙十一既以驚人的速度擴(kuò)圍線上市場(chǎng)，也逐步從草莽式狂奔回歸于理性增長(zhǎng)。當(dāng)過(guò)往的新鮮感化作當(dāng)下的尋常，去雙十一化，對(duì)酒行業(yè)而言，又意味著什么？
失重
靜悄悄的熱搜，消失的狂歡晚會(huì)。
11月11日0時(shí)-19時(shí)，雙十一相關(guān)話題微博熱搜只有17條，在同時(shí)段微博熱搜數(shù)量中占比約為5%。
梳理發(fā)現(xiàn)，2018年-2021年，11月11日當(dāng)天雙十一熱搜話題占比雖然呈下降趨勢(shì)，但前三年基本維持在26%-30%之間，在2021年出現(xiàn)明顯下滑，今年更是大幅下降。
“今年，沒(méi)有接到天貓雙十一活動(dòng)邀請(qǐng)，往年都會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)媒體及大眾媒體一起參加雙十一晚會(huì)，并且一起倒計(jì)時(shí)記錄GMV的突破額?！币晃涣闶坌袠I(yè)垂直媒體負(fù)責(zé)人表示。
“從各平臺(tái)及企業(yè)給到的新聞通稿能清晰地感覺(jué)到，雙十一正在從零售行業(yè)的一場(chǎng)盛會(huì)，變得越來(lái)越平淡。最近兩年，平臺(tái)們都很默契地回避GMV數(shù)據(jù)，各家的戰(zhàn)報(bào)也不再?gòu)?qiáng)調(diào)交易額的增長(zhǎng)，而是突出細(xì)分品類(lèi)的增速?！绷硪晃涣闶坌袠I(yè)垂直媒體負(fù)責(zé)人表示。
11月12日零點(diǎn)，天貓宣布今年雙十一交易規(guī)模與去年持平。京東方面表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。截至發(fā)稿，其他參與雙十一大促的平臺(tái)暫未發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。
但酒類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示：高端名酒前4小時(shí)成交金額同比增長(zhǎng)350%，其中五糧液品牌官方旗艦店在高端名酒中前4小時(shí)銷(xiāo)量第一；中國(guó)精品葡萄酒前6小時(shí)成交金額同比增長(zhǎng)120%；進(jìn)口啤酒28小時(shí)成交金額同比增長(zhǎng)2倍；雞尾酒28小時(shí)同比增長(zhǎng)3倍。
而具體到28小時(shí)各品牌旗艦店、店鋪的排行情況則如下：
汾酒、五糧液、郎酒、瀘州老窖、習(xí)酒位列白酒官方旗艦店前五；燕京啤酒、青島啤酒、Magic Dog位列啤酒排行前三。而汾酒、張?jiān)t分別取得了白酒和葡萄酒全時(shí)期的巔峰店鋪。
需要注意的是，在天貓白酒熱銷(xiāo)榜單中，茅臺(tái)始終名列第一。
可以直觀地看到，雙十一在酒類(lèi)消費(fèi)端體現(xiàn)的是高端熱、名酒熱。
但這一大促，對(duì)于另一些酒企、酒商的意義已經(jīng)變得不一樣了。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）與數(shù)十位區(qū)域性酒企及名酒品牌運(yùn)營(yíng)商溝通發(fā)現(xiàn)，他們參與雙十一的意愿，更加理性和冷靜。
“去年雙十一，我們花費(fèi)‘重金’押寶在羅永浩直播間，但是效果甚微。今年我們自己‘007’直播，不求賣(mài)多少貨，只是多了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間和空間。”一位區(qū)域名酒品牌運(yùn)營(yíng)商表示。
“我們雙十一做線上大促，也要考慮線下經(jīng)銷(xiāo)商的想法，一些品牌線上做大促銷(xiāo)的政策，是提前做好線上、線下兩套產(chǎn)品體系，互不影響。目前，我們是單一產(chǎn)品體系，不想顧此失彼。”一家酒企負(fù)責(zé)人表示，今年并未參與雙十一線上大促，僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商出了一系列活動(dòng)政策。
“今年我們參與雙十一的原則是‘保本第一，決不虧錢(qián)做流量’。從活動(dòng)力度來(lái)看，不論是名酒還是二三線品牌，成交價(jià)較平常的折扣并不算大，只能算‘溫和’。大家對(duì)電商節(jié)日的心態(tài)變了，更加理性地平衡銷(xiāo)量和利潤(rùn)的關(guān)系?！币患覅^(qū)域名酒企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示。
從“全網(wǎng)低價(jià)”到健康市場(chǎng)
早年的雙十一是酒企、酒商們的“名利場(chǎng)”，即便賣(mài)得多、虧得多，他們?nèi)园央p十一作為露出品牌和助推新品的優(yōu)質(zhì)渠道。畢竟在短時(shí)間內(nèi)提供折扣價(jià)格后，便可坐收指數(shù)級(jí)流量紅利，觸及更多線上消費(fèi)者。
一方面，隨著促銷(xiāo)節(jié)增多和直播電商的崛起，各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼常態(tài)化，低價(jià)也成為常態(tài)。另一方面，這幾年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑，這也導(dǎo)致獲客成本急劇上漲。
當(dāng)情緒傳導(dǎo)到酒企、酒商，他們對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。
云酒頭條（微信公眾號(hào)：云酒頭條）與多位酒企負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷(xiāo)商溝通后發(fā)現(xiàn)，他們不再在平臺(tái)瘋狂投放，而是開(kāi)始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合。
一些在電商、直播領(lǐng)域走在前列的酒企、酒商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東等電商平臺(tái)依舊是主要經(jīng)營(yíng)陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)能力的雙十一策略。
酒企觀點(diǎn)一：拒絕低價(jià)。
大促期間，追求低價(jià)，已經(jīng)成為消費(fèi)者的慣性思維，沒(méi)有明顯的超低價(jià)，很難成交。而這并非一個(gè)行業(yè)利好，電商平臺(tái)為了流量，存在一定把商家“打包”送給消費(fèi)者的意味。
全網(wǎng)低價(jià)，并非利好。
今年，商家將產(chǎn)品做了嚴(yán)格意義上的區(qū)隔，分為秒殺品、福利品和利潤(rùn)品。秒殺品引流，幾乎不掙錢(qián)；福利品保證15%-20%的利潤(rùn)空間；利潤(rùn)率超過(guò)30%的產(chǎn)品，則可以維持費(fèi)用。
這次雙十一，是趨向戰(zhàn)略層面的籌備、維護(hù)，把保盈虧、保利潤(rùn)作為首要目標(biāo)。
酒企觀點(diǎn)二：酒企、酒商和消費(fèi)者若能無(wú)障礙溝通，這是一個(gè)巨大的想象空間。
每年雙十一大促對(duì)于品牌全年銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比，并不是最重要的。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利在逐漸減弱，但流量費(fèi)用在不斷攀升。若長(zhǎng)期依托于平臺(tái)發(fā)展店鋪，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)很難承擔(dān)起高推廣費(fèi)用和平臺(tái)扣點(diǎn)。
短視頻+直播，是酒企、酒商更看好的電商3.0版本。
以往大促節(jié)，他們會(huì)把直播作為輔助工具，提高直播占比，24小時(shí)不間斷直播。但是延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，并不能提高成交額。今年，凌晨1點(diǎn)就下播，直播時(shí)段分為早上9點(diǎn)至12點(diǎn)、下午1點(diǎn)至5點(diǎn)、晚上6點(diǎn)半至凌晨1點(diǎn)。
酒商觀點(diǎn)三：需要一個(gè)健康的市場(chǎng)。
直播的繁榮，讓市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重“內(nèi)卷”。
目前直播賣(mài)酒的不只是酒商，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨，而且部分酒廠還有名酒進(jìn)名企等活動(dòng)。
雖然名酒企直銷(xiāo)不會(huì)亂價(jià)，但網(wǎng)絡(luò)打破了買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息差，這讓酒水的市場(chǎng)價(jià)格變得更加透明，酒商的利潤(rùn)更加微??；企業(yè)直銷(xiāo)也擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)空間。
在直播中，銷(xiāo)售的打折酒不少是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這很容易誤傷其他酒商。
今年雙十一，釋放了一個(gè)非常好的信號(hào)，更多的企業(yè)開(kāi)始注意到利潤(rùn)與銷(xiāo)量的平衡點(diǎn)，這實(shí)際上是在各式各樣的電商大促銷(xiāo)中，找到市場(chǎng)健康的平衡點(diǎn)。
維持一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，不僅是酒商的需求，更是酒企的需求。
還有一群甩貨的人
不僅是雙十一，每個(gè)電商大促節(jié)，都有這樣一個(gè)特殊群體的存在——社會(huì)尾貨的甩貨者。
受疫情影響，酒水消費(fèi)頻率和消費(fèi)場(chǎng)景相應(yīng)減少，部分渠道代理商為了生存，只好在雙十一這樣的電商大促時(shí)段，低價(jià)套現(xiàn)，不惜造成價(jià)格倒掛。
“降價(jià)10%-20%，絕對(duì)不能再壓貨了，要回籠資金，不然以后的生意都不好做?！痹诖酥?，經(jīng)銷(xiāo)商張俊偉在醬酒市場(chǎng)還是“漲”聲一片時(shí)，屯的品牌醬香酒，在一次又一次的漲價(jià)后，終端消費(fèi)力卻不足，現(xiàn)在只能趁雙十一甩貨。
實(shí)際上，正在運(yùn)營(yíng)的貼牌酒，包銷(xiāo)商基本上均在酒廠繳納了巨額保證金，會(huì)遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)矩和價(jià)格規(guī)則，即使甩貨，也不會(huì)有太大的市場(chǎng)波動(dòng)。
而目前，一些名酒廠的貼牌酒和各種經(jīng)銷(xiāo)商處理庫(kù)存的尾單貨，在銷(xiāo)量表現(xiàn)上已有明顯優(yōu)勢(shì)。
這些產(chǎn)品，一般都會(huì)以套餐特價(jià)銷(xiāo)售或秒殺福利方式出貨，特別是那些條碼已經(jīng)被酒廠砍掉的貼牌酒尾貨，酒商無(wú)所畏懼，酒廠也沒(méi)有辦法管控。這往往會(huì)持續(xù)干擾正常的銷(xiāo)售和市場(chǎng)秩序。
甩貨導(dǎo)致價(jià)格“內(nèi)卷”的背后，則是今年酒水行業(yè)普遍面臨的銷(xiāo)售壓力——經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不斷升高。
據(jù)了解，目前酒商庫(kù)存壓力較大的往往是酒廠的二三線產(chǎn)品和自己的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，占據(jù)較大的資金，且新一年已經(jīng)不打算再簽開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的合同。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，分銷(xiāo)及終端庫(kù)存壓力提升，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨意愿不高，部分長(zhǎng)尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象?？紤]到終端動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)平淡不及預(yù)期，華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)四季度庫(kù)存和批價(jià)或?qū)⑦M(jìn)一步承壓。
“雖然線上的白酒銷(xiāo)售額僅占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下的影響較大，會(huì)影響渠道的信心?！?span>張偉俊知道甩貨的影響，但他沒(méi)有辦法。
去“雙十一”化這個(gè)話題聊到最后，一位經(jīng)銷(xiāo)商的話很應(yīng)景：“這個(gè)雙十一，最受傷的人，應(yīng)該是我們這些喜歡而不敢買(mǎi)的人吧。因?yàn)槲覀円呀?jīng)開(kāi)始為了幾十元的喜歡而糾結(jié)。”