文|三易生活
在經(jīng)歷了連續(xù)4個(gè)季度的“跌跌不休”后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(下文簡(jiǎn)稱為TME)在11月15日交出了一份讓投資者重燃信心的財(cái)報(bào)。其中顯示其，該季度營(yíng)收為73.7億元人民幣、同比微降5.6%，按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的凈利潤(rùn)則達(dá)到14.1億元、同比上漲32.7%。這樣的表現(xiàn)很快就讓資本市場(chǎng)給出了正反饋，TME的股價(jià)在當(dāng)日美股收盤時(shí)上漲超過(guò)30%。
在失去獨(dú)家版權(quán)這一“武器”，以及遭遇數(shù)字廣告寒冬、數(shù)字專輯，以及直播受到強(qiáng)監(jiān)管等諸多不利因素后，也使得外界認(rèn)為TME在在線音樂(lè)領(lǐng)域的“地基”已被動(dòng)搖。而此次的財(cái)報(bào)，TME則無(wú)疑是給是市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。在這份財(cái)報(bào)中其中有不少有意思的現(xiàn)象，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是TME似乎正在逐漸成為一個(gè)純粹的在線音樂(lè)平臺(tái)。
一直以來(lái)，TME的營(yíng)收都是由在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)組成，但在過(guò)去的許多年里，社交娛樂(lè)服務(wù)反而成為了其最為主要的營(yíng)收來(lái)源。但在剛剛發(fā)布的這份財(cái)報(bào)中顯示，TME的社交娛樂(lè)服務(wù)在同比繼續(xù)下降20%、至39.4億元，社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU為1.55億人，與上年同期的2.05億人相比下降24.4%，付費(fèi)用戶同比下降26.0%。
一直以來(lái)，TME的發(fā)展策略是以不斷擴(kuò)充的版權(quán)池，來(lái)實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的不斷增長(zhǎng)為基石、用社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)維持營(yíng)收規(guī)模，再通過(guò)長(zhǎng)短音頻的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)擴(kuò)張，輔以IoT面向B端用戶，最終形成一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中能夠自我循環(huán)的小氣候。盡管這一理論是自洽的，但想要讓飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，營(yíng)收顯然是一切的基礎(chǔ)。
如果說(shuō)在線音樂(lè)是TME的“面子”，那么以全民K歌和酷我旗下的秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)“聚星直播”為代表的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，就更像是這家他的“里子”。得益于騰訊一直以來(lái)的社交基因，TME的“音樂(lè)+社交”之路從一開(kāi)始就走得很順，甚至于一度被外界認(rèn)為找到了打破在線音樂(lè)不掙錢魔咒的秘密武器。然而遺憾的是，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起。
TME方面就在此次的財(cái)報(bào)中表示，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降主要因?yàn)椴粩嘧兓暮暧^環(huán)境，以及來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。而這里的其他平臺(tái)顯然就是指的短視頻，畢竟相比于TME的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，短視頻提供了更強(qiáng)烈的感官刺激來(lái)占據(jù)用戶的更多時(shí)間，再搭配上抖音近年來(lái)不斷的社交化嘗試，抖音在實(shí)質(zhì)上是為用戶提供了一個(gè)TME之外、更加高效的社交娛樂(lè)解決方案。
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)K歌、還是秀場(chǎng)直播，在短視頻這一集“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之大成者”面前，都幾乎毫無(wú)招架之力。眼見(jiàn)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)下滑的趨勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，TME方面很快就做出了正確的抉擇，那就是重新發(fā)力在線音樂(lè)。第三季度TME來(lái)自音樂(lè)訂閱的收入為22.5億元、同比增長(zhǎng)18.3%，該季度其在線音樂(lè)月活用戶數(shù)達(dá)5.87億人、同比下滑7.7%，但其中付費(fèi)用戶數(shù)量為8530萬(wàn)人、同比增長(zhǎng)19.8%，付費(fèi)率也上漲至14.5%。
從技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，除了月活下降外，更關(guān)鍵的付費(fèi)用戶和付費(fèi)率都有著明顯的進(jìn)步。要知道隨著獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的消失，TME的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)本應(yīng)被大幅度削弱，但現(xiàn)在看來(lái)，似乎網(wǎng)易云音樂(lè)乃至抖音的汽水音樂(lè)都并沒(méi)能趁此良機(jī)承接TME流失的用戶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，得益于過(guò)去數(shù)年間的獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略，TME已然成為了國(guó)內(nèi)音樂(lè)愛(ài)好者的主要聚集地，并完成了一定的市場(chǎng)教育、培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。
那么為什么TME會(huì)出現(xiàn)月活下降，付費(fèi)用戶和付費(fèi)率反而上升的情況呢?其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠浯虺隽说蛢r(jià)牌，更多的出現(xiàn)在了“聯(lián)合會(huì)員”中。對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)合會(huì)員在客觀上降低了費(fèi)用，并促使更多的用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這一切并非沒(méi)有代價(jià)，畢竟頂著短視頻對(duì)用戶的虹吸，TME實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶和付費(fèi)率雙雙上漲的代價(jià)，是其月度ARPPU只有8.8元，相比上年同期下降了1.1%。
值得一提的是，TME這樣的策略其實(shí)與今年春季時(shí)幾乎是有著180°的轉(zhuǎn)變。此前在今年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，TME首席戰(zhàn)略官葉卓東曾透露，未來(lái)將采取的新方法來(lái)更好地平衡用戶增長(zhǎng)和ARPPU，并會(huì)通過(guò)減少促銷、減少捆綁銷售，以及推出超級(jí)VIP等措施，來(lái)提高ARPPU。
隨后在2月末，QQ音樂(lè)在最新版本中就推出了40元/月的“超級(jí)會(huì)員”。除了涵蓋此前的豪華綠鉆等會(huì)員功能外，還提供了解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯、回看線上演出等權(quán)益。
當(dāng)在線音樂(lè)平臺(tái)幾乎觸及天花板，用戶規(guī)模大幅度增長(zhǎng)已不太現(xiàn)實(shí)的情況下，挖掘存量用戶的價(jià)值已經(jīng)是整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為常規(guī)的做法。但為何TME會(huì)在短時(shí)間就將付費(fèi)策略大幅度調(diào)整呢?有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或是因?yàn)楦叨瘸墒?、且高度壟斷的唱片業(yè)導(dǎo)致了版權(quán)方的強(qiáng)勢(shì)，環(huán)球、索尼BMG、百代、華納這四大巨頭誰(shuí)也無(wú)法繞過(guò)，再加上獨(dú)家版權(quán)被解除后，讓版權(quán)方有了更大的選擇空間。
那么如何獲得版權(quán)方的青睞呢?當(dāng)然是更多的付費(fèi)用戶，以及更高的數(shù)字專輯銷量增長(zhǎng)。然而，變得更“音樂(lè)”對(duì)于TME而言，或許并不是一件好事情。畢竟在線音樂(lè)賽道的想象空間相對(duì)有限，即便是付費(fèi)率高如Spotify，暫時(shí)也依舊沒(méi)能走出虧損的困境、難以跳出無(wú)法盈利的泥沼。曾幾何時(shí)，TME儼然有逆天改命的氣象，只可惜短視頻的快速崛起使得其只能重新回歸在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。
所以在如今這樣的情況下，只能說(shuō)TME雖然拿出了一份漂亮的財(cái)報(bào)，但社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的落幕可能會(huì)“鎖死”它的上限。除非在面向B端的音樂(lè)解決方案“愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)”，以及數(shù)字發(fā)行平臺(tái)“TME音樂(lè)云”能夠有所起色，否則未來(lái)TME就真的只能專注于打造一個(gè)給大家純粹聽(tīng)歌的平臺(tái)了。