文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
?SHEIN，依舊神秘。
公關(guān)團(tuán)隊(duì)不接采訪，創(chuàng)始人不現(xiàn)“廬山真面目”，合作伙伴鮮少露面，甚至品牌大熱之時(shí)，才知是快時(shí)尚跨境電商巨頭。
就是這么一家“不合眾”的企業(yè)，偏又能嗅到一些“同行”氣息，如“服裝界拼多多”、“中國(guó)版ZARA”……
然后成為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的未來(lái)之星。
根據(jù)CB Insights的數(shù)據(jù)，SHEIN估值可能將高達(dá)1000億美元，與坐擁20億用戶(hù)、手握抖音和TikTok的字節(jié)跳動(dòng)，馬斯克的Space X比肩，有望躋身全球獨(dú)角獸排行前三名。
橫掃千軍萬(wàn)馬，狹義的市場(chǎng)概念中，SHEIN沒(méi)有敵人。
另一個(gè)角度看，SHEIN似乎也不把競(jìng)對(duì)當(dāng)敵人，反如司馬懿所說(shuō)“臣一路走來(lái)，沒(méi)有敵人，看見(jiàn)的都是朋友和師長(zhǎng)?！?/p>
模仿與趕超
11月6日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，今年SHEIN營(yíng)收有望達(dá)到240億美元，GMV將增長(zhǎng)50%，達(dá)到300億美元。
一組可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，2021年，全球最大服裝零售商西班牙Inditex時(shí)尚集團(tuán)（ZARA母公司），營(yíng)收為277億美元。
將彼此距離拉近至一步之遙的SHEIN，僅成立10年，而巨頭已有59年歷史。
關(guān)鍵在于行業(yè)的“不可能三角”問(wèn)題：如何在庫(kù)存靈活的同時(shí)做到高性?xún)r(jià)比，還極快上新。
之前在三角之間取得最大平衡的是ZARA，于是它成為了快時(shí)尚的締造者。
數(shù)據(jù)顯示，ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期平均不到30天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通服裝企業(yè)的50天-60天，甚至90天-100天；暢銷(xiāo)款的價(jià)格常年保持在35.9美元-40美元這樣一個(gè)較低的水平。
各家紛紛模仿，最終參透ZARA秘密的，是來(lái)自東方的SHEIN，它將ZARA的模式復(fù)制到線(xiàn)上，通過(guò)關(guān)鍵的小單快反方式，一步步逼近這家巨頭，直至站在同一擂臺(tái)上。
“5美元一套運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長(zhǎng)加厚羽絨服……就算是把計(jì)價(jià)單位全部換算成人民幣，SHEIN的價(jià)格也很便宜。”SHEIN借鑒國(guó)內(nèi)電商黑馬拼多多，將實(shí)惠、便宜、性?xún)r(jià)比高等關(guān)鍵詞焊成自己的標(biāo)簽。
據(jù)悉，SHEIN平臺(tái)上的60多萬(wàn)種產(chǎn)品，價(jià)格帶位于5美元-25美元，平均單價(jià)僅為7.9美元，處于ZARA、H&M的低價(jià)格帶。
上新速度方面，以快時(shí)尚行業(yè)從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品到家的周期來(lái)看，SHEIN只需要7天-14天，往常ZARA大約需要21天-33天。
據(jù)招商證券相關(guān)研究，2019年ZARA日均上新為80款，年均上新為2.5萬(wàn)款；SHEIN則分別為600款、20萬(wàn)款。2022年至今，SHEIN的日均上新，更是飆升到6000款。
借助“供應(yīng)商”這一核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，SHEIN不斷沖擊著“不可能三角”。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post此前消息，SHEIN至今已在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車(chē)程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商則超過(guò)2000家。
業(yè)內(nèi)人士曾稱(chēng)，“國(guó)內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN?！绷?yè)?jù)廣州市發(fā)改委披露的相關(guān)文件顯示，SHEIN還計(jì)劃投資150億元，建設(shè)“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”。
對(duì)于“不可能三角”的庫(kù)存一角，依托數(shù)據(jù)與算法，SHEIN還被貼上了“抖音式電商”的標(biāo)簽，存貨周轉(zhuǎn)率高于行業(yè)低存貨周轉(zhuǎn)率水平。
2019年，SHEIN的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到4.62次，超過(guò)行業(yè)龍頭Inditex的4.2次及迅銷(xiāo)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）的2.7次，也超過(guò)中國(guó)紡織服裝的平均庫(kù)存管理水平（1.85次）。
于是，SHEIN以行業(yè)難以想象的速度快速成長(zhǎng)。
據(jù)SHEIN公眾號(hào)披露，2017年-2020年公司收入保持高速增長(zhǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為180%；2020年實(shí)現(xiàn)收入98億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)300%；2021年銷(xiāo)售收入約為157億美元，同比增長(zhǎng)60%。
從這一角度來(lái)看，SHEIN從“競(jìng)對(duì)”ZARA中學(xué)習(xí)的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)前輩的代際超越，反過(guò)來(lái)助其在業(yè)內(nèi)幾無(wú)對(duì)手。
對(duì)手來(lái)了？
當(dāng)然了，跨境電商這片藍(lán)海，覬覦者源源不斷。
“海外雙十一”、“黑五”等購(gòu)物節(jié)云集的11月，SHEIN被拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu反超，失去了霸榜美國(guó)App Store的地位。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)市場(chǎng)推出僅兩周就一躍成為最受歡迎的安卓購(gòu)物應(yīng)用APP，成功超過(guò)亞馬遜和沃爾瑪。一個(gè)多月后，Temu在App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單中已經(jīng)排名第一。
據(jù)媒體報(bào)道，上線(xiàn)一月有余，Temu日均GMV突破了150萬(wàn)美元，入駐商家數(shù)量近 3萬(wàn)個(gè)，SKU在30萬(wàn)-40萬(wàn)個(gè)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類(lèi)目。
11月9日，據(jù)晚點(diǎn)Late Post發(fā)文稱(chēng)，Temu正籌備在加拿大開(kāi)站。
在北美跨境電商戰(zhàn)場(chǎng)，SHEIN將與拼多多狹路相逢。
后者攜強(qiáng)悍的補(bǔ)貼政策，來(lái)勢(shì)洶洶。
折扣上，新用戶(hù)可獲三張七折券，每一張券最多可減20美元，老顧客不定時(shí)獲滿(mǎn)20減10的優(yōu)惠；物流上，1月25日前無(wú)條件免費(fèi)配送到家；時(shí)長(zhǎng)上，超過(guò)14天將免費(fèi)把貨品送給顧客；退貨上，90天內(nèi)免費(fèi)退貨；推廣上，拉新五人，將得到20美元的報(bào)酬。
值得注意的是，據(jù)真故研究室消息，與SHEIN年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的廣東服裝工廠陸老板（化名），在9月1日之前，也受邀成了美版拼多多Temu的供貨商。
在Temu之前，很多跨境電商也多有向陸老板伸出橄欖枝，其中不少是以SHEIN為師，不過(guò)SHEIN從未明令禁止其與這些跨境電商平臺(tái)合作，只有Temu的出現(xiàn)令SHEIN感受到了緊張。
陸老板透露，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求是，可以和任何一個(gè)跨境電商平臺(tái)合作，但不可以和拼多多合作，“據(jù)說(shuō)已經(jīng)有不少企業(yè)被罰了10萬(wàn)、20萬(wàn)?！睘榱吮苊獗籗HEIN處罰，他重新注冊(cè)了一家公司與Temu合作。
曾經(jīng)的學(xué)習(xí)對(duì)象，殺近了身，面對(duì)海外低價(jià)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN不得不破。
盡管以女裝起家，在SHEIN官網(wǎng)頁(yè)面上，女裝已經(jīng)不再是主推品類(lèi)，而是衍生出美妝、家居、寵物等相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)。在生產(chǎn)模式上，與服裝生產(chǎn)基本相似，貼牌為主。
目前，SHEIN已布局的品牌包括年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚Glowmode、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。
豐富品類(lèi)、孵化品牌之外，據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，SHEIN正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，商家直接在SHEIN上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。
一位在巴西經(jīng)商多年的人士表示，目前SHEIN已經(jīng)開(kāi)始招募巴西本土供應(yīng)商和平臺(tái)入駐商家，品類(lèi)包括女裝、男裝、大碼時(shí)裝、時(shí)尚配飾、鞋類(lèi)、電子產(chǎn)品和家居裝飾品。
對(duì)此，有分析認(rèn)為，在“服裝界拼多多”的基礎(chǔ)上，SHEIN試圖打造出一個(gè)屬于自己的“海外版淘寶”。
此外，10月17日，SHEIN在美國(guó)推出在線(xiàn)二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)SHEIN Exchange，允許客戶(hù)交易來(lái)自SHEIN的二手服飾。
方方面面指向了一個(gè)主題——SHEIN正在積極捍衛(wèi)市場(chǎng)地位，方式之一是不斷探索拓寬邊界，邊界內(nèi)外的各個(gè)潛力玩家則成為了它學(xué)習(xí)的養(yǎng)分。
11月13日，SHEIN在日本集中開(kāi)設(shè)了兩家線(xiàn)下門(mén)店，分別在大阪、東京。其中，大阪快閃店位于心齋橋商業(yè)區(qū)最為黃金的地段，各種消費(fèi)品牌必爭(zhēng)之地。
店內(nèi)可以試穿，但只能線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、無(wú)法當(dāng)場(chǎng)立刻買(mǎi)到，盡管如此，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，超4000名顧客排隊(duì)3小時(shí)進(jìn)店，隔日這個(gè)數(shù)字增加到了6000名。
頗具戲劇性的是，這里曾是優(yōu)衣庫(kù)的代表性門(mén)店之一，但疫情后，優(yōu)衣庫(kù)悄無(wú)聲息地關(guān)閉了店面。新入駐的是，自2020年以來(lái)，在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)量暴增、估值達(dá)千億美元的SHEIN，首次從線(xiàn)上走到了線(xiàn)下。
看起來(lái)，盡管環(huán)境生變，手握強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的SHEIN依舊胸有成竹。
有一個(gè)問(wèn)題是，錢(qián)從哪里來(lái)？
據(jù)拼多多2022年Q2財(cái)報(bào)，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資額達(dá)到1194億元，資金實(shí)力雄厚。
而根據(jù)資本面最新的表現(xiàn)，SHEIN的估值已縮水30%，對(duì)于它的模式能否支撐起其龐大的估值也多有爭(zhēng)議；另一方面，SHEIN的IPO進(jìn)程撲朔迷離，至今未能在公開(kāi)市場(chǎng)獲得資金支持。
至少?gòu)亩虝r(shí)間來(lái)看，SHEIN最大的對(duì)手，可能是它自己。