文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
該如何評(píng)析短劇制作的產(chǎn)業(yè)前景？
即使這門生意已經(jīng)跑動(dòng)了整整四年，從抖快+優(yōu)騰芒B幾乎所有視頻平臺(tái)參與其中算起，也已經(jīng)有將近兩年時(shí)間，但微短劇生意還有太多問(wèn)題需要厘清。
比如這種產(chǎn)品的成熟形態(tài)是三分鐘豎屏還是十分鐘橫屏，或者會(huì)成為截然不同的兩種產(chǎn)品？
又比如其商業(yè)價(jià)值到底該如何體現(xiàn)？對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇內(nèi)容能否靠品質(zhì)提升跑通內(nèi)容付費(fèi)和品牌植入，仍有待觀察。
在價(jià)值并不明朗的當(dāng)下，平臺(tái)的發(fā)力在于看到了某種未來(lái)。
可以將現(xiàn)在的短劇對(duì)比6、70年代的肥皂劇，電視作為一種大眾媒介廣泛鋪開之后，就必然伴隨著新的內(nèi)容革新，這個(gè)過(guò)程必然伴隨著內(nèi)容和商業(yè)化的很多彎路；而在PGC/OGC內(nèi)容領(lǐng)域，短劇似乎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最接近正確答案的內(nèi)容選擇。
伴隨著過(guò)去兩年的行業(yè)跨越式發(fā)展，一批短劇行業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了腳跟。而抖音、快手在今年以來(lái)分別更新了激勵(lì)政策“劇有引力計(jì)劃”和“劇星計(jì)劃”，又表明目前行業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)量和機(jī)構(gòu)數(shù)量都還未達(dá)到平臺(tái)預(yù)期，也就意味著還有更多機(jī)構(gòu)仍存在機(jī)會(huì)。
在這期間，行業(yè)格局或許還會(huì)有較大洗牌。而通過(guò)主要行業(yè)機(jī)構(gòu)，平臺(tái)不斷進(jìn)行的內(nèi)容和開發(fā)思路調(diào)整，以及由此指向的行業(yè)未來(lái)，也在愈加清晰。
急劇膨脹的短劇，浮現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌
根據(jù)廣電總局方面公開的數(shù)據(jù)，今年上半年備案的微短劇達(dá)2859部，共69234集；作為對(duì)比，2021年全年備案的微短劇僅有398部。
產(chǎn)業(yè)體量的急劇膨脹，除了外部環(huán)境利好，一個(gè)關(guān)鍵原因是視頻平臺(tái)對(duì)微短劇內(nèi)容的看好，讓行業(yè)看到了真金白銀。所以目前的行業(yè)生產(chǎn)模式，基本是圍繞平臺(tái)需求進(jìn)行產(chǎn)出。
其中，抖音、快手以短視頻紅人經(jīng)濟(jì)為基本邏輯的生產(chǎn)模式，與優(yōu)騰芒B以長(zhǎng)視頻運(yùn)營(yíng)邏輯主導(dǎo)的內(nèi)容開發(fā)，形成了比較鮮明的分界，雙方的頭部生產(chǎn)機(jī)構(gòu)因此有較大差別。
可以從平臺(tái)角度，對(duì)各自的合作機(jī)構(gòu)做一觀察。
快手：憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成生態(tài)基本盤
可以結(jié)合磁力聚星與TopKlout克勞銳聯(lián)合發(fā)布的“快手短劇MCN影響力大賽”榜單，對(duì)近幾個(gè)月相關(guān)公司的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)做一觀察。
可以看到，一些公司在榜單上已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的表現(xiàn)，比如古麥嘉禾、乾派文化、無(wú)憂傳媒、映未來(lái)等，能夠持續(xù)出現(xiàn)在排行榜中，意味著這些公司實(shí)現(xiàn)的不只是某部爆款作品出圈，而是熱點(diǎn)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，已經(jīng)形成了自己的制作體系。
以古麥嘉禾為例，這家位于青島的MCN成立十年，2019年起開始制作劇情類短視頻，并孵化了@破產(chǎn)姐弟、@名偵探小宇等十余個(gè)千萬(wàn)粉絲大號(hào)。這就讓公司可以以高舉高打的策略進(jìn)入短劇領(lǐng)域。
根據(jù)相關(guān)消息，目前古麥嘉禾內(nèi)部設(shè)有接近10個(gè)配置完善的內(nèi)容制作小組，各小組主理人集合專業(yè)的編導(dǎo)、編劇、拍攝、后期、演員、運(yùn)營(yíng)等職能人員進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作，規(guī)模最大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可達(dá)90多人。2021年這些小組就產(chǎn)出了數(shù)十部短劇。
類似的MCN機(jī)構(gòu)基本采取了這種生產(chǎn)方式，比如以泛知識(shí)類短視頻著稱的乾派文化，還有從直播領(lǐng)域切入的無(wú)憂傳媒等。結(jié)合去年快手金劇獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)獲獎(jiǎng)情況看，這些MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)初步形成了一批品牌。
從行業(yè)角度看，這些機(jī)構(gòu)能夠幫助平臺(tái)畫出一條穩(wěn)定的下線，更容易得到平臺(tái)青睞。但也需要指出，這些公司雖然數(shù)據(jù)上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮，基本還是靠紅人流量帶播放的邏輯，爆款出圈內(nèi)容仍然存在一定概率。
平臺(tái)爆款內(nèi)容的產(chǎn)出者有很大部分是專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)+頭部紅人的結(jié)合，前者如《長(zhǎng)公主在上》的創(chuàng)作者@知竹zZ就是在個(gè)人賬號(hào)上傳了短劇，此外如十二升肖制作的《胡同兒》、仟億影視的《萬(wàn)渣朝凰》等，都在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億播放量。
這兩方面的生產(chǎn)力相結(jié)合，構(gòu)成了快手平臺(tái)內(nèi)容在體量和質(zhì)量上的基本盤，合作機(jī)構(gòu)的來(lái)源主要包括短視頻直播MCN、中腰部影視制作公司等轉(zhuǎn)型而來(lái)；同時(shí)，快手與米讀、七貓、咪咕閱讀等在線閱讀平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，集聚了一批頭部IP之外也會(huì)給平臺(tái)供給出品內(nèi)容。
抖音：頭部公司下場(chǎng)的“抖音出品”
抖音和快手在合作機(jī)構(gòu)有很多共同點(diǎn)，但抖音和頭部公司的合作是一個(gè)差異點(diǎn)。
2021年初抖音宣布發(fā)力短劇時(shí)，推出的就包括金靖和多位男星主演的《做夢(mèng)吧！晶晶》和秦牛正威、李誕等主演的《為什么還要過(guò)年啊》等，并在娛樂(lè)白皮書中宣布將與真樂(lè)道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視等行業(yè)頭部公司制作30+部精品微短劇。
這種打法的基礎(chǔ)是抖音在文娛行業(yè)的影響力，在內(nèi)容生產(chǎn)中往往會(huì)從前端就介入，目前主要作品基本都會(huì)掛上“抖音出品”標(biāo)識(shí)。
可以從抖音短劇“夏日大作戰(zhàn)”的片單做一觀察，其中“夏日最吸睛”單元就有多部和頭部公司合作的項(xiàng)目，列出的項(xiàng)目方包括長(zhǎng)信傳媒、北京精彩、自由酷鯨、檸萌影業(yè)、靈河文化、華策影視等。
比較有特點(diǎn)的是，很多頭部公司開發(fā)短劇的思路是進(jìn)行IP衍生，比如長(zhǎng)信傳媒的《女神酒店》取材于《南陽(yáng)女兒情》，《少年阿娟》則是北京精彩《雄獅少年》的衍生故事；前者7月在抖音上線，第一季拿下1.6億播放量。
和抖音合作的MCN，和快手仍然有不少重合，比如片單里就同樣出現(xiàn)了古麥嘉禾、神狼文化；在抖音推出了柳夜熙的創(chuàng)壹科技，也剛剛和快手合作了職業(yè)短劇《仁心》。
也有部分公司已經(jīng)和抖音形成了較穩(wěn)定的合作，比如MCN機(jī)構(gòu)銀色大地旗下達(dá)人姜十七，在抖音已經(jīng)成為主要的現(xiàn)實(shí)題材短劇產(chǎn)出者，包括《生于1990》《夜班日記》《醫(yī)生的溫度》等；而雖然她在快手也有1825.9萬(wàn)粉絲，但今年以來(lái)只更新了5條視頻。
從行業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的角度說(shuō)，無(wú)論是選擇合適的平臺(tái)建立合作，還是作為供應(yīng)商向各個(gè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，在當(dāng)下都有較大的試錯(cuò)空間。主要考慮的，還是平臺(tái)給予的待遇。
某頭部公司相關(guān)人士透露，目前抖音在劇有引力計(jì)劃的“劇星賽道”之上，對(duì)于非常品質(zhì)向的作品或者頭部公司的作品，會(huì)有一些更具吸引力的合作條件，包括實(shí)際收益和流量扶持。不難看到，爭(zhēng)奪行業(yè)制作資源仍然是短劇行業(yè)的常態(tài)。
優(yōu)、騰、芒、B：既有制作生態(tài)再延伸
從今年初的《大媽的世界》《念念無(wú)明》以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇的出圈也宣示著，這類內(nèi)容在長(zhǎng)平臺(tái)同樣能站穩(wěn)腳跟。而去年以來(lái)分賬政策的推出，也讓這門生意變得有利可圖，從而進(jìn)一步吸引行業(yè)制作資源和人才。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年1月初騰訊視頻微短劇《拜托了！別寵我》以累計(jì)超3000萬(wàn)元的分賬額，刷新了微短劇有史以來(lái)的分賬記錄；而近期優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》成為站內(nèi)第二部分賬破千萬(wàn)的短??；《念念無(wú)明》在豆瓣上由2.9萬(wàn)人打出7.3分，則成功實(shí)現(xiàn)口碑突破。
不妨結(jié)合貓眼專業(yè)版的2022年短劇熱度榜，看看相關(guān)熱門短劇背后的信息。
其中，排行靠前的《別跟姐姐撒野》和《念念無(wú)明》都是無(wú)糖文化的作品，其近期推出的《虛顏》9月上線后取得芒果TV播放量15次日冠，累計(jì)播放破5億。其他作品的出品方還包括耐飛科技、年輪映畫、漫悅科技、極映影業(yè)等行業(yè)機(jī)構(gòu)。
不難看到，這些機(jī)構(gòu)大部分是此前長(zhǎng)期發(fā)力分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影等業(yè)態(tài)的公司，一些小規(guī)模的制作公司，如無(wú)糖文化甚至不到十人。但在短劇風(fēng)起的大環(huán)境下，平臺(tái)的內(nèi)容需求讓他們的生產(chǎn)能力升值，也有底氣讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出橫屏的品質(zhì)路線。
而平臺(tái)內(nèi)容組織能力也進(jìn)一步反應(yīng)在短劇領(lǐng)域，在貓眼熱度TOP10的短劇中，優(yōu)酷和騰訊視頻各4部，芒果TV占2部，發(fā)力不久的B站還未進(jìn)入這一榜單。
多種生產(chǎn)模式并行，未來(lái)或逐漸趨同
在犀牛君看來(lái)，目前短劇內(nèi)容走出的兩個(gè)方向或許不會(huì)是常態(tài)。
快手平臺(tái)目前喊出了“卷故事，不卷制作”，或許不應(yīng)該理解為對(duì)橫屏路線的分化，而是在當(dāng)下進(jìn)一步做大基本盤的階段，吸引更有具有內(nèi)容能力的創(chuàng)作者入局。
而面向目前已經(jīng)成熟的機(jī)構(gòu)，無(wú)論是無(wú)糖文化、耐飛科技還是古麥嘉禾、無(wú)憂傳媒，新來(lái)者能夠依靠的只有好故事。而從短劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展角度，在目前的觀看條件下，制作提升的價(jià)值或許也確實(shí)小于故事。
競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的，無(wú)論長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)，如果靠品質(zhì)或者故事真正實(shí)現(xiàn)短劇突圍，就意味著掌握了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，而這是競(jìng)爭(zhēng)者不能容忍的，所以雙方即使存在發(fā)力差異，但必然都會(huì)有制作和故事的雙線補(bǔ)差。在抖音劇星引力計(jì)劃，已經(jīng)放開了橫屏、豎屏的限制。
正向發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，一些從業(yè)者更擔(dān)心的或許是短劇能否突破制作天花板，也就是成本限制。即使是制作要求相對(duì)高的長(zhǎng)視頻短劇，《獨(dú)女君未見》制片人在采訪中曾提到，成本基本在每分鐘1-2萬(wàn)，該劇兩季成本在700萬(wàn)上下。
而要突破這個(gè)限制，就需要短劇在商業(yè)化層面有更多有說(shuō)服力的表現(xiàn)。至少在當(dāng)下，行業(yè)制作方在這種限制下，也仍然有進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的空間，獲得更多觀眾和討論熱度。
這就意味著，短劇公司在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，也將逐漸從流量邏輯轉(zhuǎn)為內(nèi)容邏輯，目前的成敗不代表長(zhǎng)期發(fā)展，而在未來(lái)如果出現(xiàn)行業(yè)“五大”，或許也就意味著短劇的真正出圈。