文|真故研究室 石雨菡
編輯|龔正
受益于《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》等劇成為播出爆款，愛(ài)奇藝今年第三季度會(huì)員數(shù)，較二季度凈增了1000萬(wàn)，帶動(dòng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在本季有所改善。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，“愛(ài)奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)。”
不過(guò)財(cái)報(bào)發(fā)出后首個(gè)交易日，愛(ài)奇藝股價(jià)仍較前日大幅下跌14.44%，顯示市場(chǎng)對(duì)愛(ài)奇藝的可持續(xù)盈利能力仍顯信心不夠。如何讓更多用戶(hù)愿意跟著平臺(tái)走、而不是跟著具有一定成功偶發(fā)性的劇走，是愛(ài)奇藝還需解決的課題。
會(huì)員充的是爆款還是平臺(tái)
“你訣了嗎”“我好像得了訣癥”。
今年暑假，“訣”這個(gè)字一度成為各個(gè)社交平臺(tái)的交流密碼，而話(huà)題的中心正是愛(ài)奇藝自制古裝玄幻劇《蒼蘭訣》。
這部由愛(ài)奇藝、恒星引力出品，虞書(shū)欣、王鶴棣等主演、被部分網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“土卻上頭”的劇，豆瓣評(píng)分7.9分，70%以上的觀看用戶(hù)打了4分以上的好成績(jī)，并成功霸榜各第三方數(shù)據(jù)榜單之一。
《蒼蘭訣》只是愛(ài)奇藝暑期檔以來(lái)，高光時(shí)刻中的一部。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，在Q3播映指數(shù)TOP10中，除《蒼蘭訣》位列榜首外，愛(ài)奇藝的《請(qǐng)君》《天才基本法》則排名榜單第二、第三。
由任嘉倫、李沁主演的《請(qǐng)君》，大結(jié)局時(shí)彈幕總量突破了9000萬(wàn);而由雷佳音、張子楓、張新成主演的《天才基本法》，在收視和口碑的雙贏上，俘獲了一批觀眾。
愛(ài)奇藝對(duì)Q3爆款劇的成績(jī)顯然比較滿(mǎn)意。
愛(ài)奇藝COO王曉暉在第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上提到：“從2018年開(kāi)始實(shí)行熱度值這個(gè)指標(biāo)后，我們一共出現(xiàn)了6部熱度值破萬(wàn)的爆款劇，其中有兩部出現(xiàn)在剛剛過(guò)去的Q3?！?/p>
這也讓愛(ài)奇藝對(duì)自制內(nèi)容的實(shí)力有了更多底氣。王曉暉表示，自制內(nèi)容已成為平臺(tái)IP爆款內(nèi)容的主力軍之一。
爆款內(nèi)容對(duì)平臺(tái)用戶(hù)拉新的牽引力不言而喻。
從數(shù)據(jù)上看，第三季度的自制爆款內(nèi)容，讓愛(ài)奇藝財(cái)務(wù)報(bào)告期的會(huì)員凈增1000萬(wàn)，同時(shí)也讓愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)在Q2跌破1億以后，重回一億以上，達(dá)1.06億。
而從Q3放眼到今年以來(lái)，愛(ài)奇藝頭部?jī)?nèi)容、尤其是劇集的爆款率，也似乎乘上了快車(chē)。
據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，愛(ài)奇藝在劇集上新和獨(dú)播部數(shù)上實(shí)現(xiàn)了雙領(lǐng)跑，共上線62部劇集，其中獨(dú)播劇32部。
質(zhì)量口碑上，《人世間》《警察榮譽(yù)》《心居》等7部劇集進(jìn)入H1(即上半年)網(wǎng)播熱度TOP15，占比近一半，現(xiàn)實(shí)主義題材大劇《人世間》位列第一。
愛(ài)奇藝砍掉偽腰部，聚焦頭部精品的策略，一定程度上奏了效。同時(shí)，愛(ài)奇藝希望通過(guò)爆款，來(lái)讓更多用戶(hù)充會(huì)員的戰(zhàn)略，看上去也走順了邏輯。
然而，還是有待解決的課題存在。
翻開(kāi)愛(ài)奇藝年報(bào)，自2019年第三季度愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員突破一億大關(guān)后，用戶(hù)數(shù)似乎已經(jīng)見(jiàn)頂。存量之下，“劇走茶涼”的現(xiàn)象在愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)上體現(xiàn)得格外明顯。
在《人世間》《一閃一閃亮晶晶》等爆款劇集的帶動(dòng)下，愛(ài)奇藝今年第一季度平均每天的訂閱用戶(hù)總數(shù)為1.014億，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%。
而第二季度，愛(ài)奇藝暫緩了重磅劇集的排播，平均每日訂閱總數(shù)則回落至9830萬(wàn)，環(huán)比下降3%左右。
這種用戶(hù)隨著劇來(lái)波動(dòng)、流動(dòng)的現(xiàn)象，并非今年才有。
2020年，愛(ài)奇藝針對(duì)懸疑劇賽道推出“迷霧劇場(chǎng)”，于第二和第三季度接連上線了《十日游戲》《隱秘的角落》《非常目擊》等五部劇集。
其中《隱秘的角落》《沉默的真相》口碑與熱度迅速在全網(wǎng)發(fā)酵，兩個(gè)季度的付費(fèi)會(huì)員數(shù)穩(wěn)定在1.04億左右。
但劇集熱度退卻后，當(dāng)年愛(ài)奇藝第四季度付費(fèi)會(huì)員總數(shù)降至1.01億，環(huán)比下降約2.3%。
這背后突顯了一個(gè)矛盾。
總的來(lái)看，以爆款拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的邏輯固然行得通，但爆款具有天然的周期性與偶發(fā)性，疊加疫情給劇集制播帶來(lái)的影響，讓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)很不穩(wěn)定。
而這其中更深層的原因，是用戶(hù)對(duì)劇集的忠誠(chéng)度，并非就能順豐延續(xù)到平臺(tái)層面。
當(dāng)用戶(hù)隨著劇跑，愛(ài)奇藝想要打造的護(hù)城河，就會(huì)面臨豐水期和枯水期的周期性波動(dòng)，顯然這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)不算友好，對(duì)愛(ài)奇藝而言也并非利好。
標(biāo)志性轉(zhuǎn)變之下，資本市場(chǎng)仍存疑
“我們的目標(biāo)是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡?！?/p>
這是龔宇于今年第一季度財(cái)報(bào)公布之際，定下的全年目標(biāo)。到了第三季度的財(cái)報(bào)中，龔宇表示，愛(ài)奇藝已經(jīng)完成“標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變”。
隨后的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，龔宇對(duì)此做了解釋。
一是愛(ài)奇藝non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，第三季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5.243億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為 7%，相比去年同期營(yíng)業(yè)虧損11億元實(shí)現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)。
二是愛(ài)奇藝連續(xù)兩個(gè)季度產(chǎn)生了正的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。9月愛(ài)奇藝在內(nèi)容方面的市場(chǎng)份額達(dá)到了歷史新高。
愛(ài)奇藝在主營(yíng)業(yè)務(wù)上逐漸找到正向投入產(chǎn)出比的節(jié)奏，為長(zhǎng)視頻平臺(tái)堅(jiān)定執(zhí)行“降本增效”的策略共識(shí)增加了信心。
但在另一端，資本市場(chǎng)對(duì)愛(ài)奇藝目前的盈利能力，觀望仍然更多。
愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，美股盤(pán)前極速拉升，漲超10%，開(kāi)盤(pán)后至收盤(pán)時(shí)，又下跌超14%。
相關(guān)券商人士表示，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，代表其在降本增效上執(zhí)行效果顯著，顯示出了扭轉(zhuǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損的能力，但凈利潤(rùn)這樣的重要指標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈利能力仍然受疑。
同時(shí)，根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，目前愛(ài)奇藝的賬面現(xiàn)金資產(chǎn)50億人民幣左右，但資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)87.29%。
從2018年到現(xiàn)在，為解決現(xiàn)金流短缺的困境，愛(ài)奇藝曾三次發(fā)行可轉(zhuǎn)債(債券持有人可以選擇在期滿(mǎn)時(shí)收取本金和利息，也可按照發(fā)行時(shí)約定的價(jià)格，將債券轉(zhuǎn)換成公司的普通債券或股票)。
據(jù)海豚投研稱(chēng)，目前愛(ài)奇藝短期可轉(zhuǎn)債資高達(dá)85億，加之需12個(gè)月內(nèi)償還的40億短期債務(wù)，無(wú)疑將讓愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)承壓，而償債能力也讓人堪憂(yōu)。
可以說(shuō)，在今年二季度，龔宇提出“冷靜增長(zhǎng)”策略后，愛(ài)奇藝的經(jīng)營(yíng)在向好的方向發(fā)展，但實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)增益，才剛剛開(kāi)了個(gè)頭。
難局之下，愛(ài)奇藝布局增長(zhǎng)空間
在9月份的舉行的愛(ài)奇藝悅享會(huì)上，龔宇提到：“‘只省錢(qián)’不是一個(gè)好生意，對(duì)愛(ài)奇藝而言，目前的主要生意是會(huì)員和廣告?！?/p>
不過(guò)，單從廣告上來(lái)看，愛(ài)奇藝正面臨大環(huán)境不利的影響。
從2019年第四季度開(kāi)始，愛(ài)奇藝的廣告收入就一路下跌，今年第二季度廣告收入僅11.94億，創(chuàng)愛(ài)奇藝公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以來(lái)的新低。
第三季度愛(ài)奇藝的廣告收入12.47億，雖環(huán)比增長(zhǎng)4%，同比仍下降25%。
這種情形之下，愛(ài)奇藝能有更大主動(dòng)作為空間的，無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與會(huì)員增收的聯(lián)動(dòng)上了。
從目前愛(ài)奇藝釋放的動(dòng)作來(lái)看，劇場(chǎng)的IP化運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)和解、分賬劇的繼續(xù)實(shí)施、微短劇重啟，是愛(ài)奇藝正在做的布局。
在劇場(chǎng)的IP化運(yùn)營(yíng)上，除已有的“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”“小逗劇場(chǎng)”等劇場(chǎng)品牌外，今年愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)擴(kuò)大劇場(chǎng)IP化運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充平臺(tái)劇場(chǎng)類(lèi)目的豐富度。
10月，愛(ài)奇藝推出“拾光限定 狂花系列”系列展映劇，錨定二十至四十歲女性用戶(hù)，通過(guò)十二集的短劇集敘事，展現(xiàn)不同年齡層女性的生活觀念。
其中姚晨主演的《搖滾狂花》，在播出后顯示出較強(qiáng)的會(huì)員吸引力，成為愛(ài)奇藝精品短劇集首播三日拉新召回率TOP1。
在長(zhǎng)短視頻和解上，今年7月，愛(ài)奇藝與抖音“握手言和”，結(jié)束多年的版權(quán)大戰(zhàn)。
雙方達(dá)成二創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)互通，包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)，愛(ài)奇藝向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容用于短視頻創(chuàng)作。
9月，抖音則公布了抖音愛(ài)奇藝二創(chuàng)片單及相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃。在此之前，抖音與搜狐視頻、快手與樂(lè)視視頻也紛紛達(dá)成版權(quán)合作。
長(zhǎng)短視頻之間的互通，能夠進(jìn)一步幫長(zhǎng)視頻打通短視頻間的宣傳與分發(fā)渠道，提升內(nèi)容曝光率以及二次傳播效應(yīng)，同時(shí)也能為長(zhǎng)短視頻積極導(dǎo)流。
以愛(ài)奇藝正在熱播的劇集《卿卿日?！窞槔?，劇集官方抖音賬號(hào)在9月就入駐了抖音進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，賬號(hào)平均每天發(fā)布3條抖音視頻，最高視頻點(diǎn)贊量達(dá)百萬(wàn)以上，抖音相關(guān)話(huà)題播放量也突破40億。
而《卿卿日常》也在上線七天時(shí)，在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值破萬(wàn)，刷新了劇集熱度值破萬(wàn)的最快記錄。
另外，在劇集盈利模式上，今年愛(ài)奇藝的分賬內(nèi)容也備受關(guān)注。
與自負(fù)盈虧的自制劇和版權(quán)劇相比，按會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分賬的策略，能有效降低平臺(tái)制作成本，也為挖掘更多熱度、口碑雙贏的爆款內(nèi)容提供更多可能性。
如今年愛(ài)奇藝第一季度播出的《一閃一閃亮晶晶》，上線216天分賬票房破億元，打破了愛(ài)奇藝分賬劇集分賬票房的天花板。
同樣在分賬賽道，今年11月愛(ài)奇藝發(fā)布了微短劇的分賬模式，啟動(dòng)了新的微短劇計(jì)劃。早在2018年，愛(ài)奇藝就曾上線豎屏微短劇《生活對(duì)我下手了》，一度登頂全網(wǎng)連續(xù)劇市場(chǎng)占有率。
據(jù)行業(yè)相關(guān)人士透露，愛(ài)奇藝新的微短劇，計(jì)劃與騰訊、優(yōu)酷一樣主打橫屏微短劇市場(chǎng)。
愛(ài)奇藝目前計(jì)劃活用文學(xué)IP資源庫(kù)，并給于流量扶持。目前愛(ài)奇藝已經(jīng)向一些合作過(guò)的影視制作公司發(fā)出了邀請(qǐng)。
有聲音指出，如今愛(ài)奇藝再度加碼微短劇，看中的是微短劇逐漸被驗(yàn)證的效果廣告能力。而低成本、高回報(bào)率的微短劇，今年在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的分賬票房最高達(dá)3000萬(wàn)，這有望成為愛(ài)奇藝在分賬領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從以上動(dòng)作可以看到，愛(ài)奇藝在“IP跨越周期”這一理念下，一方面致力于打造更多IP，一方面也在不斷拓寬新的增收模式，力求在不穩(wěn)定的用戶(hù)基盤(pán)之上，通過(guò)增長(zhǎng)來(lái)尋求構(gòu)建穩(wěn)定未來(lái)的可能。