文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|王詩琪
他還是那個(gè)不停奔跑的“少年”。北京時(shí)間11月25日凌晨，葡萄牙足球巨星“C羅”（Cristiano Ronaldo，克里斯蒂亞諾·羅納爾多）又踏上了熟悉的世界杯舞臺(tái)。從2006年首次參與，到此次首場小組賽面對(duì)加納貢獻(xiàn)一粒點(diǎn)球、成為全場最佳球員，16年來，C羅在大力神杯照耀下的綠茵球場上已經(jīng)打入了8球，并成為男足世界杯史上第一位連續(xù)五屆進(jìn)球的球員，一時(shí)間霸榜微博熱搜。
這可能是37歲的C羅最后一場世界杯，首秀狀態(tài)雖好，但也不復(fù)當(dāng)年。下半場他被替換下場后，少見地沒有向教練堅(jiān)持“自己還可以踢”，而是平靜地走向了替補(bǔ)席。
歲月饒過誰，對(duì)于另一位時(shí)代性的球星梅西（Lionel Messi，利昂內(nèi)爾·梅西），同樣如此。賽前，梅西曾表示，這是自己的最后一屆世界杯——此去經(jīng)年，梅羅對(duì)決再也不會(huì)在世界杯上演。
“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！弊鳛槿蛴^賽人數(shù)最多的體育賽事之一，世界杯的商業(yè)價(jià)值估計(jì)超過300億美元（據(jù)中信證券），遠(yuǎn)超其他體育賽事。也因此，C羅、梅西等足球明星成為中國品牌競相追逐的對(duì)象，例如C羅就曾代言努比亞、樂視、柒牌等，如今又被伊利、快手體育等簽下；而梅西也曾手握華為、微信、王者榮耀等代言。
隨著一眾球星逐漸老去、褪去光芒，品牌們必須調(diào)整自己的廣告策略，開始下一輪“獵星”行動(dòng)。
蒙牛覓新、伊利戀舊：“梅羅之爭”的變局
時(shí)間回溯至2018年，俄羅斯世界杯上，梅西率領(lǐng)的阿根廷跌跌撞撞地沖出小組賽，然后倒在了16強(qiáng)的淘汰賽。感到難過的，除了阿根廷球迷，也許還有當(dāng)時(shí)豪擲約5000萬美元，拿下該屆世界杯贊助席位，并簽下梅西做代言的蒙牛。
“我是里奧·梅西，我現(xiàn)在慌得一批?！碑?dāng)時(shí)，網(wǎng)友們還借蒙牛為梅西定制的系列廣告進(jìn)行調(diào)侃。
4年后，卡塔爾世界杯小組賽如火如荼，阿根廷卻依然走得不順。11月22日首場對(duì)戰(zhàn)沙特的比賽中，在梅西罰中一例點(diǎn)球、比分領(lǐng)先的情況下，阿根廷最終被對(duì)手翻盤告負(fù)，目前處在小組積分墊底的境遇。
但這次，蒙?？赡軟]那么失落。畢竟早在去年10月，蒙牛已宣布梅西之外，法國球星姆巴佩（Kylian Mbappé，基利安·姆巴佩）也成為品牌代言人，兩人是巴黎圣日耳曼俱樂部的隊(duì)友。
新老交替，反映出品牌在重審球星的商業(yè)價(jià)值。畢竟從長遠(yuǎn)看，梅西已進(jìn)入職業(yè)生涯暮年，姆巴佩則處在生涯的上升期：4年前的俄羅斯世界杯上，當(dāng)時(shí)年僅19歲的姆巴佩攻入4球，是最閃耀的足壇新星；如今，他的身價(jià)高達(dá)2.06億歐元（約合人民幣15億元），大約是澳大利亞全隊(duì)身價(jià)總和的四五倍。
目前，梅西和姆巴佩都是蒙牛品牌官方代言人：一旦梅西宣布退役，同俱樂部、又是頂級(jí)球星的姆巴佩順理成章形成“接班”，還能體現(xiàn)兩代球星的星火傳承。
與蒙牛尋找接班人不同，伊利更青睞“老球星”。今年9月，伊利宣布簽約足球運(yùn)動(dòng)員C羅、大衛(wèi)·貝克漢姆、武磊成為品牌代言人。
值得一提的是，盡管梅西是蒙牛的品牌代言人，但由于伊利簽下了阿根廷隊(duì)，因此作為阿根廷國家隊(duì)的一員，梅西也會(huì)與其他隊(duì)員一同出現(xiàn)在伊利產(chǎn)品包裝上。
所以，球迷們接下來看到C羅、梅西的同臺(tái)畫面，將可能是伊利的世界杯系列海報(bào)。
砸下數(shù)千萬，中國品牌究竟在掘什么“金”
世界杯上的表現(xiàn)，可以影響一位球員的商業(yè)價(jià)值，甚至使代言費(fèi)用在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛躍——姆巴佩就是一個(gè)典型的例子。
就球壇市場而言，球員收入主要分為三部分：常規(guī)的球員工資獎(jiǎng)金以及肖像權(quán)分成、品牌代言收入和投資收入。一些品牌給到的代言費(fèi)與銷售提成其實(shí)十分可觀，據(jù)福布斯最新數(shù)據(jù)，梅西和C羅2022年度的總代言收入均為5500萬美元（約合人民幣3.9億元）。
品牌愿意大量砸錢的原因很簡單，一線球星帶來的市場效應(yīng)是巨大的。
以梅羅兩人為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了球隊(duì)整體代言，梅西個(gè)人正在、或曾經(jīng)為蒙牛、華為、奇瑞汽車等中國品牌代言；C羅這幾年則聯(lián)手了伊利、柒牌、努比亞、WEY、快手體育等國牌。
真金白銀換來頂流球星代言，背后的賬目其實(shí)也簡單：隨著擴(kuò)大聲量和品牌出海的需要，近年來越來越多的中國企業(yè)把對(duì)國足的遺憾，投在了世界一線球星和球隊(duì)的身上，希望借此打開更大的市場。
2016年，華為以600萬歐元（約合人民幣4474萬元）簽下梅西作為代言人，以期通過梅西所在的西甲聯(lián)賽，擴(kuò)大品牌在歐洲市場的影響力。事實(shí)上在簽約梅西之前幾年，華為已與歐洲幾大足球俱樂部嘗試合作。品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%，尤其在西班牙、意大利等足球氛圍濃郁的國家，華為手機(jī)的市場份額都有大幅提升。
最近幾年，不光是C羅與梅西，不少球星都在被中國品牌“哄搶”。
2018年俄羅斯世界杯時(shí)，正值TCL剛剛簽下巴西球星內(nèi)馬爾（Neymar da Silva Santos Júnior，小內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦·桑托斯）。一位行業(yè)人士回憶：自己當(dāng)時(shí)在賽場外穿著印有TCL標(biāo)志的球衣拍照，許多國外球迷好奇地走過來問：“TCL是什么？”他馬上解釋，是一個(gè)來自中國的家電品牌，內(nèi)馬爾是它的代言人，國外球迷聽完后，很快豎起了大拇指表達(dá)認(rèn)可。
一些品牌也瞄準(zhǔn)了球星身上的特殊標(biāo)簽。不久前，華碩旗下品牌“ROG玩家國度”簽下了在英超表現(xiàn)搶眼的“亞洲一哥”韓國球員孫興慜，目的是進(jìn)一步在亞洲市場提高聲量；今年10月，34歲的法國球員本澤馬（Karim Mostafa Benzema，卡里姆·穆斯塔法·本澤馬）榮膺2022年金球獎(jiǎng)得主，獲獎(jiǎng)不到24小時(shí)，伊利就火速出擊，重金邀約其擔(dān)任品牌代言人……
還有一些企業(yè)會(huì)選擇退而求其次，贊助球隊(duì)。比如今年，萬和電氣就成為德國國家隊(duì)中國區(qū)合作伙伴，小紅書則簽下比利時(shí)國家隊(duì)和西班牙國家隊(duì)……本屆卡塔爾世界杯，不僅是梅羅最后一次在這個(gè)舞臺(tái)相會(huì)，同時(shí)變數(shù)頗多，衛(wèi)冕冠軍法國，老牌強(qiáng)隊(duì)巴西、德國、比利時(shí)也有奪冠可能。誰將笑到最后，還未可知。
球星和世界杯，不是品牌的萬能藥
英國數(shù)據(jù)公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”(GlobalData)資料顯示，中國企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達(dá)到14億美元（約合人民幣100億元），超過了包含可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等品牌在內(nèi)的美國企業(yè)，總贊助額位列全球第一。
但不是所有掏出巨額代言費(fèi)、贊助費(fèi)的中國品牌，都能得償所愿。
曾經(jīng)與華為競爭的努比亞手機(jī)，是C羅在中國最早代言的品牌之一。當(dāng)時(shí)華為簽約了梅西，努比亞則重金請(qǐng)到C羅，然而后來努比亞在市場上節(jié)節(jié)敗退、一度面臨倒閉，C羅代言也救不了它；2014年巴西世界杯，樂視聯(lián)手C羅，邀請(qǐng)其成為樂視超級(jí)電視的代言人，但兩年后，樂視集團(tuán)就曝出巨額資金危機(jī)。
雖然不比當(dāng)時(shí)的隊(duì)友梅西，2018年，烏拉圭足球名將、巴塞羅那足球俱樂部當(dāng)家前鋒蘇亞雷斯也算是球壇炙手可熱的球星，那年3月，他現(xiàn)身中國南寧，受邀出任國美手機(jī)形象大使。但短命的國美手機(jī)業(yè)務(wù)2019年就被砍掉，彼時(shí)月銷量只有數(shù)百臺(tái)。這恐怕也成了蘇亞雷斯代言生涯的“滑鐵盧”。
世界杯代言及宣傳，聲量高，但也有風(fēng)險(xiǎn)。比如上一屆世界杯期間，Boss直聘“找工作跟老板談”反復(fù)洗腦式傳播，就曾引起不少球迷的不滿。
每屆世界杯都會(huì)帶來驚喜，也會(huì)留下遺憾，“懸念”正是足球運(yùn)動(dòng)的魅力之一；與之類似，中國品牌重倉世界杯與足球，從某種意義上是一種押寶。只不過，再好的球星代言吆喝也只能為品牌“錦上添花”，不能“雪中送炭”，把產(chǎn)品做好，才是品牌“掘金”的基本功。