文|港股解碼 青未了
奈雪的茶更換LOGO的消息沖上百度熱搜，不過財華社注意到，目前奈雪的官網(wǎng)、微博尚未更換新的LOGO。
財華社認為，品牌發(fā)展到不同階段，所代表的語境和向外界傳遞的信息也大有不同。從深圳一家“夫妻店”走出的奈雪，如今已經(jīng)是港股上市公司，無論是企業(yè)格局和發(fā)展戰(zhàn)略都不可同日而語，奈雪的茶更改為中文字體，以及更改LOGO也是明智之舉。
奈雪“換裝”背后的思考
國內(nèi)現(xiàn)制茶飲巨頭奈雪日前悄悄更換了LOGO，其中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
據(jù)悉，目前廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等奈雪的茶門店已使用新招牌，奈雪官方的微信公眾號和小程序、微博等線上信息也在陸續(xù)更新。
雖然沒有高調(diào)公開更換LOGO一事，但奈雪的茶早就在做準備工作。據(jù)企查查顯示，奈雪背后的深圳市品道餐飲管理有限公司早于2022年6月就在申請“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商標。
對于變更LOGO之事，截至發(fā)稿前，奈雪的茶還未進行正式回應(yīng)。但奈雪的茶在小紅書平臺的官方客服號，對一用戶“奈雪的茶LOGO更換”之問進行回復(fù)：“感謝大家的關(guān)注，品牌目前在逐步進行VI升級迭代哦，我們會保持初心不變，繼續(xù)給大家?guī)砗玫钠焚|(zhì)與服務(wù)”。
實際上，“奈雪の茶”源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”，如今公司已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲頭部品牌，且已經(jīng)是上市公司，在新的語境以及近年刮起的“國潮”風下，奈雪更換LOGO或許是屬于明智之舉。
奈雪的茶不是第一家去日本化的品牌，南京茶飲品牌“伏小桃”、元氣森林以及名創(chuàng)優(yōu)品都曾有過去日系元素的動作。
“伏小桃”由“伏見桃山”更名而來，據(jù)悉后者露靈感來源于日本京都桃山城；元氣森林將“気”改為“氣”；名創(chuàng)優(yōu)品也將門店LOGO改為中文。
財華社認為，從去日系文化到追逐國潮風的背后，正是國民消費升級與文化自信。
近些年“國潮風”及“Z世代”悄然的崛起，以“茶百道”、“茶理宜世”、“茶顏悅色”為代表的國潮風的新茶飲品牌，不斷通過國潮爆款產(chǎn)品閃耀茶飲市場。
這些國潮爆款產(chǎn)品都有一個特點，在厚重的茶文化與新時代年輕態(tài)中找到一個平衡點，不僅滿足了年輕人多層次、個性化的消費需求，同時點燃了“茶”這一本土飲品背后深厚文化底蘊，讓中國新的消費主力軍“Z世代”，正切感受國貨文化自信和重新認識茶飲品市場。
作為茶飲市場的老大哥“奈雪”，自然早就意識不到這一點。因此，嘗試及主動去迎合市場新消費需求和塑造自身產(chǎn)品的多元文化屬性及組合，或許能給公司帶來更多的可能。
奈雪主動求變背后：業(yè)績承壓
對于奈雪主動求變，一方面或許“國潮風”及“Z世代”崛起的大勢所趨有關(guān)；另一方面自然與自身業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。尤其是現(xiàn)制茶飲與烘焙的經(jīng)營策略，都存在不小經(jīng)營壓力。因此，主動求變成為奈雪能否實現(xiàn)可持續(xù)性盈利的關(guān)鍵。
奈雪是國內(nèi)為數(shù)不多的已經(jīng)上市的現(xiàn)制茶飲品牌，經(jīng)常被人們用來與喜茶、茶顏悅色、瑞幸等來比較。
不過表面風光，背地里奈雪實則業(yè)績承壓。
2022年上半年，奈雪的茶實現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元，同比下滑3.8%；實現(xiàn)門店經(jīng)營利潤1.96億元，同比下滑49.2%，收入與凈利潤表現(xiàn)均不盡如人意。
受疫情影響，今年上半年，奈雪的單客售價和每日訂單量均有下滑，門店整體經(jīng)營承壓。
對于上半年業(yè)績表現(xiàn)，奈雪表示，主要是受新冠疫情持續(xù)影響，尤其是受茶飲店較為密集的高線城市受到疫情干擾。
主打一口歐包一口茶的奈雪，今年上半年烘焙產(chǎn)品收入占比也有所下降。對此奈雪表示，在目前市場環(huán)境下，將精力集中在現(xiàn)制茶飲的研發(fā)與推廣。其認為，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品線彈性較好，也更有能力地幫助公司盡快恢復(fù)盈利能力。
10月21日，從奈雪發(fā)布2022年第三季度運營情況看，第三季度奈雪凈新增69家門店，關(guān)停17家門店，截至2022年9月30日，奈雪門店總數(shù)達973家。
雖然門店依然在擴大，但華西證券發(fā)布研究報告稱，三季度受疫情擾動因素影響，奈雪客單價、訂單量均有所下滑，經(jīng)營業(yè)績承壓。
此外，奈雪已經(jīng)不甘于在現(xiàn)制茶飲賽道做咖啡。
在投資了AOKKA咖啡后，近日公司再度投資新銳咖啡連鎖品牌怪物困了。今年9月，AOKKA咖啡在首家奈雪生活門店開出其第一家線下門店。
對此有報道稱，奈雪認為，“從數(shù)據(jù)分析來看，我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的?！?/p>
小結(jié)
當前業(yè)績承壓的奈雪，更換LOGO,去日系元素，大有整裝再出發(fā)的新氣象。這也符合公司既定戰(zhàn)略，奈雪一直希望為中國悠久的茶飲文化注入現(xiàn)代元素并傳播至更多客戶。
在公開演講中，彭心多次強調(diào)，奈雪希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛上“中國茶”。
全新?lián)Q裝出發(fā)的奈雪，能為市場帶來多大驚喜？