文|瀝金

男人的消費(fèi)力不如狗……嗎？

這是曾經(jīng)在投資圈廣為流傳的段子，但近些年，男性消費(fèi)力似乎“支棱”起來了。

據(jù)淘寶直播消費(fèi)廣告數(shù)據(jù)，2020年直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，同比增長205.4%。QuestMobile的調(diào)研也顯示，每月網(wǎng)上消費(fèi)超過1000元的男性占比高達(dá)55%。

“男顏經(jīng)濟(jì)”崛起，最值得關(guān)注的就是護(hù)膚板塊。據(jù)Mob研究院調(diào)研，超六成男性會(huì)為自己購買護(hù)膚品，七成男性有護(hù)膚習(xí)慣。

那男性護(hù)膚是一門好生意嗎？市場整體的增速是否強(qiáng)勁？細(xì)分品類呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？新銳品牌和中腰部品牌還有沒有跑出來的機(jī)會(huì)？

為了厘清這些問題，尋找男性護(hù)膚品類的增長風(fēng)口，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析：

1、市場概覽 男士護(hù)膚市場在淘系的滲透率見頂，短期內(nèi)市場穩(wěn)定，且男士護(hù)膚預(yù)算主要集中在面部護(hù)膚品類。

2、細(xì)分品類機(jī)會(huì)化妝水、乳液和面膜的市場需求顯著增強(qiáng)，其中面膜仍處市場發(fā)展早期，留給新晉品牌的發(fā)展空間較大；潔面盡管是絕對大頭，但競爭激烈，恐陷入市場衰退期。

3、市場競爭不同屬性和調(diào)性的品牌都有機(jī)會(huì)躋身男士護(hù)膚各品類的頭部（TOP20），但只重流量打法的品牌終將跌下神壇，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才能擁有增長確定性。

01 男性護(hù)膚基本盤：增長遇瓶頸，面部護(hù)理更受關(guān)注

先來看看男士護(hù)膚的整體市場大盤。

2021年男士護(hù)膚在淘系的銷售規(guī)模超過50億，同比上升約3%；而產(chǎn)品的訂單數(shù)量全年逾5500萬單，同比出現(xiàn)小幅回落（不足1%）。

銷量下滑可能受兩方面原因影響：一、經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致消費(fèi)者減少購買產(chǎn)品，拉長廣義復(fù)購周期；二、電商平臺(tái)間的用戶爭奪導(dǎo)致一部分用戶的消費(fèi)遷移。

2020年對比2021年男士護(hù)膚市場銷售概覽

但無論何種原因，男士護(hù)膚的整體銷售額增長緩慢，都意味著這一品類在淘系的滲透率已到極限，市場總量短期內(nèi)不會(huì)再增長。

將男士護(hù)膚的細(xì)分品類與整個(gè)護(hù)膚市場進(jìn)行橫向比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)：男士在護(hù)膚預(yù)算配置上更注重面部護(hù)理，其中面部護(hù)理、護(hù)膚套裝和T區(qū)護(hù)理明顯高于整體護(hù)膚市場。

對于曬后護(hù)理、手足護(hù)理、身體護(hù)理、眼部護(hù)理等精細(xì)化護(hù)膚品類，男性銷量占比遠(yuǎn)低于市場整體。這意味著，“精細(xì)化護(hù)理”的概念在男性群體中的滲透率微乎其微，他們對此并不感冒。

2020年-2021年廣義護(hù)膚與男士護(hù)膚品類銷量對比

02 潔面領(lǐng)跑但競爭大，水、乳、面膜更適合新品牌

想要找到男性護(hù)膚市場的潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)，就得基于面部護(hù)理繼續(xù)往下深挖。

如果對比所有包含男士專用產(chǎn)品的面部護(hù)理類目，在2020年和2021年的銷量和銷售額變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)：男士護(hù)膚的消費(fèi)者正將預(yù)算集中于必要的基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域（包含清潔），而面部精細(xì)護(hù)理和面部進(jìn)階護(hù)理尚未成為主流共識(shí)。

面部護(hù)理2020-2021年細(xì)分品類戰(zhàn)略位置前移概覽

進(jìn)一步觀察面部基礎(chǔ)護(hù)膚（包含清潔）的遷移曲線，會(huì)發(fā)現(xiàn)：潔面品類銷量銳減但銷售額不變，整體進(jìn)入深度存量優(yōu)化階段。

盡管潔面的銷售額體量超越過基礎(chǔ)護(hù)膚四大品類（化妝水，乳液，面霜，面膜）的總和，但賽道內(nèi)部對存量用戶的爭奪激烈，用戶價(jià)值的提前支付將這一賽道迅速推入衰退期。

另外，化妝水、乳液和面膜三大品類仍處于發(fā)展階段，銷量和銷售額雙升。在市場大盤基本穩(wěn)定的條件下，消費(fèi)者會(huì)將從其他品類中“節(jié)省”的預(yù)算投入到這些正在增長的產(chǎn)品中。

那么，在化妝水、乳液和面膜三大增長品類，新銳品牌是否還能擁有躋身頭部的機(jī)會(huì)？

答案是肯定的，但不同品類的機(jī)遇不同——男士面膜的可能性顯著高于化妝水和乳液。

再結(jié)合各個(gè)賽道的頭部競爭格局，不難發(fā)現(xiàn)面膜賽道的集體壟斷程度較低，為新銳品牌提供了較為寬闊的生存空間。

三大面部基礎(chǔ)護(hù)理類目壟斷程度與品類機(jī)會(huì)對比

03 短期流量能促進(jìn)爆發(fā)，但踏實(shí)增長才更穩(wěn)固

再來看看2021年TOP20的品牌，它們的增長路徑是否有跡可循？

品牌進(jìn)入頭部集團(tuán)的門檻與品牌屬性、調(diào)性、人群以及銷售品類沒有直接關(guān)聯(lián)，至少?zèng)]有強(qiáng)關(guān)系。

一方面，上榜品牌十分多元，既有資生堂和紐西之謎這樣的國際大牌，也有相宜本草和爵威爾這樣的國貨品牌，其中還不乏蘭系和古勢剛創(chuàng)辦三到四年的新銳品牌。

另一方面，水、乳和面膜三大品類擁有讓非頭部品牌躋身前20的空間，哪怕這些品類在品牌整體生意中屬于邊緣業(yè)務(wù)或者新晉業(yè)務(wù)，也仍有擠進(jìn)頭部的機(jī)會(huì)。

2021年TOP20新晉品牌主要增長特征對比

將這些品牌的上榜產(chǎn)品增長曲線合并在一起后，可以總結(jié)出這些品牌增長的四條規(guī)律。

第一、品牌成為頭部的主要原因：短期的流量行為，如藍(lán)系、紐西之謎和古勢，在2021年大促期間集中投流；產(chǎn)品積累到一定程度的自然結(jié)果，如名蔻和資生堂，上榜產(chǎn)品均早于2020年，近兩年一直維持著較為穩(wěn)定的銷量狀況。

第二、產(chǎn)品經(jīng)由流量加持后可能短暫登頂，但后期一定會(huì)跌落神壇。藍(lán)系、紐西之謎和古勢的產(chǎn)品銷量在2022年嚴(yán)重回撤，各品牌的跌幅大多超過80%。

主營業(yè)務(wù)增長的男士品牌

第三、長期穩(wěn)定的頭部產(chǎn)品與其在市場上積累的銷量有直接關(guān)系。資深堂的化妝水對比其他品牌產(chǎn)品的起點(diǎn)最高，至今仍保持較好的增長預(yù)期。

第四、上市時(shí)間越久的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。相宜本草和dream times的產(chǎn)品上市時(shí)間早于妮維雅男士和爵威爾，盡管進(jìn)入到2022年后，這些品牌都受到了一些挑戰(zhàn)，但明顯相宜本草和dream times的回撤程度更小。

新晉業(yè)務(wù)增長的男士品牌

瀝金點(diǎn)評(píng)

熱錢快錢在過去幾年充斥消費(fèi)品市場，但已經(jīng)有諸多事實(shí)證明短期的成功有大概率是虛假的泡沫。

經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，增長能夠掩蓋掉發(fā)展背后的問題；而經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，短視導(dǎo)致的失敗將從概率事件變?yōu)榘俜职俚亩ň帧?/p>

正因此，“長期主義”才逐漸成為投資人和創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的詞匯。

但這并不讓人感到沮喪，相反，名蔻和資生堂等品牌的穩(wěn)步增長給予了市場信心：事實(shí)證明，市場終將獎(jiǎng)賞那些踏踏實(shí)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌的企業(yè)。

這絕不僅生效于男士護(hù)膚賽道，“唯快不破”或許在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都行不通。