文|《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠
編輯|姚赟
多久沒想起屈臣氏了？
周末，位于北京東三環(huán)的屈臣氏，店內(nèi)工作人員遠超顧客數(shù)。一個女孩在店內(nèi)認真地挑選商品，而后又進來兩位顧客，一進門直接問：“哪里有梳子？沐浴露在哪？”目標(biāo)明確。半小時左右，來屈臣氏門店的顧客三五人，和商場里、周邊餐廳里熙熙攘攘的人形成了鮮明對比。
這個曾經(jīng)的美妝零售霸主，在進入中國內(nèi)地33年后，正在經(jīng)歷一場漫長的中年危機：線下門店飽和、營收增速放緩，以及品牌老化和面臨新銳美妝集合店的競爭。
1989年，屈臣氏在北京麗都廣場開設(shè)了第一家門店。前15年，屈臣氏走得緩慢，直到2005年門店數(shù)只有100家。隨著美妝零售市場迎來更多競爭者，李嘉誠將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，屈臣氏迎來了近十年的高速發(fā)展期，以平均每年200家店的開店速度“跑馬圈地”，2015年時屈臣氏中國門店數(shù)量達到2483家。
2016年，屈臣氏中國營收首次出現(xiàn)負增長，同比下滑4%。隨后的2017年～2021年，屈臣氏中國營收分別為217.83億港元、238.55億港元、245.91億港元、199.84億港元、227.7億港元。同時，毛利率也連年下降，2017年毛利率達17%，到了2021年毛利率僅為8%，創(chuàng)近五年新低。屈臣氏中國陷入了增收不增利的困境。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫。O+O（線下及線上）保健美容購物模式，成為屈臣氏的核心發(fā)展策略。推出閃電購，和外賣、線上平臺合作……“私域營銷”在外界關(guān)于屈臣氏的報道中接連被提及，屈臣氏云店、直播都成了發(fā)力重點。
不過，這一“O+O戰(zhàn)略”在實際操作中似乎變了形。全力沖刺線上數(shù)據(jù)，忽視線下購物體驗；線上營銷活動，也出現(xiàn)大型“翻車”事件，如在今年年初發(fā)生的“1分錢面膜拒不提貨”事件后，又在直播間辱罵消費者。
攝影：胡楠楠
屋漏偏逢連夜雨，線下，屈臣氏部分區(qū)域門店今年上半年也進入關(guān)店調(diào)整期。上述走訪的屈臣氏門店導(dǎo)購告訴《中國企業(yè)家》：“門店明年1月就關(guān)門了，因為合同到期。”此前據(jù)《中國商報》報道，屈臣氏北京三里屯太古里店、合生匯店、西直門凱德MALL等多家門店已關(guān)閉。多家屈臣氏門店店員表示，“好多店都虧損，賠不起了”，“只要是關(guān)了的都不會再開了”。
8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布了2022年上半年未經(jīng)審計的財報。財報顯示，屈臣氏在中國市場實現(xiàn)營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降60%。
“O+O戰(zhàn)略”和被寄予厚望的私域，能救得了屈臣氏嗎？
為數(shù)字而數(shù)字，消費者游進私域大池子
“屈臣氏的收銀臺，就像一個擺設(shè)?！辈簧倬W(wǎng)友在社交平臺上吐槽。
即使去線下門店，結(jié)賬時也要微信掃碼，進屈臣氏云店小程序，再下單結(jié)賬，以及讓添加導(dǎo)購的企業(yè)微信。
一位線下零售從業(yè)人士也向《中國企業(yè)家》證實了這一點，“疫情之后，屈臣氏就重點發(fā)力線上了。即使顧客到線下門店，也是加企業(yè)微信推線上，小程序（屈臣氏云店）下單或者門店自提。其實有點麻煩，應(yīng)該是為了線上的業(yè)績好看吧?！?/p>
屈臣氏導(dǎo)購如今都變成了線上的一張名片。
在屈臣氏服務(wù)助手的視頻號，點擊添加微信一項，屈臣氏美麗顧問（線上導(dǎo)購）的企業(yè)微信名片就跳了出來，點擊即可添加。然后，屈臣氏美麗顧問便會發(fā)來一個海報，掃碼進屈臣氏的直播寵粉群。群內(nèi)除了發(fā)布直播通知，屈臣氏美麗顧問還會推送商品的小程序鏈接。
近兩年，屈臣氏在大力實行O+O戰(zhàn)略。屈臣氏中國行政總裁高宏達曾在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時解釋稱，與傳統(tǒng)O2O營銷策略不同，屈臣氏實行的O+O平臺策略，是從消費者需求出發(fā)，即結(jié)合線下的體驗和線上的效率給消費者更好的購物體驗，讓顧客隨時隨地都能在任何時間、不同平臺上體驗產(chǎn)品、服務(wù)及購物。在屈臣氏母公司長江和記實業(yè)2021年報中，O+O（線下及線上）保健美容購物模式也被重點提及。
數(shù)字化，本是屈臣氏自救的一步要棋。2020年2月，屈臣氏云店上線，通過云店下單，可以選擇就近門店配送，或者門店自提。但動作看起來變了形。
不少屈臣氏門店工作人員也在社交平臺上吐槽，“云店是真的煩，員工煩、顧客也煩。”“每次裝作收銀機故障只能走手機云店付款的時候，都心虛死了?！?/p>
除此之外，直播也成為屈臣氏加速線上銷售、引導(dǎo)進入私域流量池的工具。通過視頻號直播，引導(dǎo)至添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，從而進入屈臣氏的私域流量池。以及在抖音、美團外賣的平臺直播送滿減券等，引導(dǎo)至線下或者門店自提。
年初的一次直播也暴露了屈臣氏線上線下的協(xié)同問題。今年1月，屈臣氏在美團外賣上推出了一分錢搶面膜活動，本來是為線下門店引流的營銷活動，沒想到卻翻了車。
許多網(wǎng)友反饋，去線下門店提貨被告知無貨，甚至要求退款。隨后，又因為屈臣氏主播在直播間罵消費者，“為了一分錢，薅不到就像瘋狗一樣咬人”，輿論開始升級。事件發(fā)酵到第五天，屈臣氏中國官方致歉，表示活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的大量異常訂單，在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單。后期因庫存不足暫停兌付，屈臣氏決定采取補貨的方式繼續(xù)履行剩余訂單。同時還表示，出現(xiàn)不當(dāng)言論的主播為合作第三方機構(gòu)人員。
這次風(fēng)波以致歉結(jié)束。
對此，易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤告訴《中國企業(yè)家》，“線上線下融合的過程中，會產(chǎn)生協(xié)同，也會有矛盾和沖突。特別是剛開始的時候，矛盾居多，發(fā)展到后期，可能會協(xié)同更多一些，這里面還是一個主次的問題?！?/p>
屈臣氏想要年輕
“很久沒去了，上次去屈臣氏，還是2016年，那時我還在大連實習(xí)?！?5后的劉婭告訴《中國企業(yè)家》，現(xiàn)在一般都在直播間買護膚品，或者路過化妝品店、美妝集合店就買了。
曾經(jīng)，屈臣氏是90后、95后一代人的美妝啟蒙，“那時候買護膚品、隔離這些化妝品幾乎都去屈臣氏，因為它是個大品牌，而且啥都有。”劉婭表示。
攝影：鄧攀
現(xiàn)在，屈臣氏離主流消費者越來越遠。
屈臣氏第一次發(fā)現(xiàn)危險信號，是在2015年。2015年，屈臣氏的同店銷售額出現(xiàn)下滑，到2017年上半年營業(yè)額下滑擴大到8.5%。2016年，屈臣氏中國營收首次出現(xiàn)負增長，近十年的高速增長時代終結(jié)。
當(dāng)時，也正是電商如火如荼發(fā)展之時。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達到4846億元，年增長率達20%，其中，線上交易規(guī)模為1767億元，占比達36%。更多的美妝零售大牌都紛紛去往線上，對于屈臣氏的渠道依賴逐漸減弱。
而時任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁在面對營收負增長時，作出的反應(yīng)是：繼續(xù)開店，將開店重心由一二線城市，轉(zhuǎn)移到三四線城市。這可能是因為過去十年，屈臣氏吃到了高速拓店帶來的營收增長紅利。數(shù)據(jù)顯示，在羅在任的十年，屈臣氏門店數(shù)從百家，發(fā)展到2017年的近3000家。
變革發(fā)生在羅敬仁辭任之后。2017年3月，羅敬仁因個人原因請辭，屈臣氏方面否認是由于業(yè)績原因。時任屈臣氏中國首席運營總監(jiān)高宏達接手中國區(qū)業(yè)務(wù)，并開始了全方位的運營變革。首先是擁抱線上。2017年，屈臣氏推出了閃電購，隨后上線了美團外賣、餓了么、京東到家等線上平臺。2022年2月，屈臣氏云店小程序上線，以及推出虛擬偶像“屈晨曦”……其次是店鋪形象年輕化。2021年，官宣蔡徐坤成為代言人；火出圈的抖音神曲《熱愛105°C的你》，其實是屈臣氏創(chuàng)作于2019年的為屈臣氏蒸餾水打的廣告；門店增加了虛擬試妝、SPA、免費化妝等服務(wù)，提升消費者的線下體驗。小程序里，屈臣氏也設(shè)置了美妝護膚社區(qū)板塊，有類似小紅書的種草發(fā)帖功能，亦有通過專題進行內(nèi)容營銷，試圖成為美妝垂類“媒體平臺”，打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長引擎。這些轉(zhuǎn)型嘗試?yán)?，也包括勸退無數(shù)消費者的導(dǎo)購“貼身式”服務(wù)。屈臣氏也意識到了導(dǎo)購服務(wù)“過分熱情”，近幾年，也加強了對導(dǎo)購的培訓(xùn)，高宏達也曾表示，想在線下為消費者創(chuàng)造不打擾式、輕松愉快的服務(wù)體驗。“讓她們在逛屈臣氏時，無論是做一個SPA，還是進行一次皮膚測試，或者讓BA化一個美美的妝，可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機，享受專屬于自己的變美瞬間。”
不過記者在上述屈臣氏門店探訪時發(fā)現(xiàn)，屈臣氏導(dǎo)購“貼身式”服務(wù)并無改變。導(dǎo)購除了推薦產(chǎn)品、促銷活動，還會“熱情”指出你皮膚的問題。一位屈臣氏導(dǎo)購告訴《中國企業(yè)家》，“（顧客進店）必須跟，除非顧客說了不跟。這是要求的?！?/p>
零售帝國還能恢復(fù)往日榮光嗎？
屈臣氏一度被稱為李嘉誠的“現(xiàn)金奶?！?。
其前身是一家1828年英國人開設(shè)的大藥房，在被李嘉誠收購前，已經(jīng)有了上百年歷史。1981年，當(dāng)時的“屈臣氏大藥房”成為李嘉誠旗下和記黃埔的全資子公司。李嘉誠買下它后，通過在全球買買買的方式，收購英國Savers Health連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、俄羅斯SpektrGroup連鎖店、法國最大香水零售商Marionnaud等當(dāng)?shù)亓闶鄣辏际霞瘓F不斷壯大，其代表的零售業(yè)務(wù)板塊，也成為和記黃埔的現(xiàn)金流。
李嘉誠曾說，“公司有了Profit（利潤），但沒有Cashilow（現(xiàn)金流)時，業(yè)務(wù)大多會撞板?！倍闶蹣I(yè)務(wù)擁有極佳的現(xiàn)金流，這也是李嘉誠大力拓展零售業(yè)市場的重要原因，零售業(yè)務(wù)帶來的穩(wěn)定而充裕的現(xiàn)金流有力支撐了和記黃埔的擴張。
屈臣氏巔峰時期，也一度被傳出要分拆獨立上市。2013年，市場傳聞屈臣氏將以1920億~3120億港元在中國香港、英國倫敦兩地同步上市。不過隨后一年，李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權(quán)“賤賣”給新加坡國家主權(quán)基金淡馬錫。
攝影：鄧攀
截至目前，長江和記集團主要有4項核心業(yè)務(wù)：港口及相關(guān)服務(wù)、零售、基建和電訊。據(jù)長江和記實業(yè)2022年中報顯示，零售業(yè)務(wù)占營收比重為37%，構(gòu)成了長江和記實業(yè)營收的大頭。
不過近年，零售業(yè)務(wù)板塊受影響較大。中報顯示，相比去年同期，中國保健及美容產(chǎn)品店鋪數(shù)減少了79家。2022年上半年，透過審慎開店方針，店鋪數(shù)凈減少154家，主要是在內(nèi)地。
2018年，李嘉誠退休，將長江和記實業(yè)交到了兒子李澤鉅手中。在今年3月的業(yè)績會上，李澤鉅表示了對屈臣氏業(yè)績的認可。“目前，屈臣氏在全球有超過16000間門店，尤其歐洲區(qū)域的增長明顯，而亞洲和內(nèi)地影響比預(yù)想中嚴(yán)重。不過，2021年屈臣氏的Ebitda仍有雙位數(shù)字增長，相信疫情緩解后，屈臣氏的業(yè)績會持續(xù)增長。”
不過在美妝零售市場，屈臣氏如今境地早不如前。
尤其是隨著近年新美妝集合店的崛起，更是分食了屈臣氏原本就在收縮的市場份額。2019年之后，新銳美妝集合店在資本追捧下加速跑馬圈地，以調(diào)色師、WOW COLOUR等為主的美妝集合店對屈臣氏等傳統(tǒng)美妝零售店造成沖擊。開放式、不打擾的購物環(huán)境，更豐富的品類，吸引了年輕一代的消費者。
而對于新銳美妝品牌的吸引力，屈臣氏這個老牌渠道也不占優(yōu)勢。
高昂的入駐門檻和賬期勸退了近年新興的美妝品牌如完美日記、花西子等的入駐。艾瑞咨詢《中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，屈臣氏對于入駐品牌還有保證金或保底銷售額要求。據(jù)了解，銷售額不達標(biāo)的品牌還會被下架。而新銳美妝集合店，采購模式多以一次性買斷為主，賬期以及供貨門檻對新銳品牌更友好。
屈臣氏顯然也已感受到國內(nèi)美妝零售市場激烈的競爭。今年4月，屈臣氏中國行政總裁高宏達公開表示，“我在超過10個以上的國家和地區(qū)工作過，發(fā)現(xiàn)中國市場競爭非常充分，也是最激烈的一個市場?！?/p>
參考資料：
《屈臣氏，這個冬天有點冷》，中國商報
《解碼屈臣氏》，馮建軍，經(jīng)濟管理出版社
《從O+O平臺策略，看屈臣氏如何解讀零售新標(biāo)準(zhǔn)》，經(jīng)濟觀察報
《中國美妝集合店行業(yè)報告》，艾瑞咨詢
《長江和記實業(yè)2022年中報》
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰
