文|真探 李新笛
連續(xù)三次遞表之后，跨境電商子不語終于在今年雙11登陸港交所主板。
作為國內(nèi)最大的跨境電商之一，子不語卻受到二級市場的冷落。截至12月5日，子不語的股價已經(jīng)跌破發(fā)行價。表現(xiàn)不佳的股價，與子不語今年的業(yè)績表現(xiàn)有密切關(guān)系。招股書顯示，今年上半年，子不語凈利潤同比下降46%；同時公司預(yù)計，2022年下半年仍將產(chǎn)生大量營銷及廣告開支，2022年凈利潤同比下降。
在某種程度上，子不語的處境只是國內(nèi)跨境電商大賣的縮影。最近兩年，“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維時代，以及安克創(chuàng)新、樂歌股份、跨境通、澤寶母公司星徽股份等其他已上市或者正在沖擊上市的跨境電商，都或多或少遇到了麻煩：由于全球市場環(huán)境波動，以及亞馬遜封號等事件折射出來的經(jīng)營模式問題，跨境電商企業(yè)營收下降、利潤壓縮、股價承壓，已是常態(tài)。
在二級市場中，跨境大賣進(jìn)入瓶頸期。但一級市場中，跨境品牌很受歡迎。
近期，騰訊、鐘鼎資本等機(jī)構(gòu)投資了十方運動，后者運營電助力自行車品牌TENWAYS；銷售「人體工學(xué)」產(chǎn)品的悅孚斯科技獲得紅杉資本中國和IDG資本投資；4月，SHEIN獲得老虎海外、紅杉資本中國等的數(shù)億美元F輪融資。此外，母嬰品牌PatPat、智能清潔家電品牌追覓等多個跨境品牌，都已經(jīng)獲得來自多家頭部機(jī)構(gòu)的多輪融資，它們的估值也在不斷推高。
這種分化，源于它們對品牌塑造的重視和投入程度不同。老牌跨境電商通過在第三方平臺大規(guī)模鋪貨的方式快速獲得增長，但在全球市場環(huán)境變化之下，這種模式經(jīng)營風(fēng)險越來越高，且不利于強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌。相反，新一代跨境品牌在創(chuàng)立之初就更加重視產(chǎn)品和品牌，未來的增長之路更加開闊。
當(dāng)下，老牌跨境電商們正在循著新的路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，它們的轉(zhuǎn)型進(jìn)程已經(jīng)分化：有的已在海外市場打響了品牌，但有的還身處轉(zhuǎn)型陣痛當(dāng)中。
“粗放發(fā)展”落幕
2008年，大學(xué)畢業(yè)不久的湖南人肖四清，在深圳華強(qiáng)北租了個柜臺。借著深圳電子產(chǎn)品制造業(yè)的優(yōu)勢，他將產(chǎn)品賣到國外，很快賺得第一桶金。肖四清的團(tuán)隊就是后來的“有棵樹”。這家公司隨后從華強(qiáng)北搬到坂田，又搬到華南城，并成為鼎鼎有名的“華南城四少”之一。
國內(nèi)許多跨境電商都創(chuàng)立于深圳，“華南城四少”、“坂田五虎”、“龍華十三狼”等稱呼都有明顯的深圳烙印，也是那個時代“暴富”的代名詞。早在2015年，有棵樹估值達(dá)到16億元，年營收超過11億元。2019年時，有棵樹的年營收增速超過300%。放眼跨境電商行業(yè)，凈利率達(dá)到800%、一年賺了深圳前海幾套房等“暴富”故事屢見不鮮。
但從2021年至今，神話破滅。
僅以今年三季度為例，多數(shù)已經(jīng)上市的跨境大賣的業(yè)績都不好看：有棵樹營收下降57.66%；通拓科技母公司華鼎股份營收下降29.5%；新蛋網(wǎng)的母公司聯(lián)絡(luò)互動營收同比下降26.88%，凈利潤同比下降275.63%；跨境通營收下降27.32%，凈利潤下降98.12%；澤寶母公司星徽股份營收下降39.08%、凈利潤下降12.22%。
而且，這種業(yè)績低迷已經(jīng)持續(xù)了多個季度，有棵樹營收從2021年開始的每個季度都在下降，華鼎股份的營收下降從去年三季度開始。其他幾家跨境電商企業(yè)的業(yè)績也在連續(xù)承壓。更嚴(yán)重的是，跨境通曾在去年被ST、瀕臨退市；多家跨境企業(yè)的內(nèi)部管理也都出現(xiàn)嚴(yán)重問題。
為數(shù)不多保持增長的跨境電商企業(yè)包括安克創(chuàng)新和樂歌股份。兩家公司的營收在每個季度都保持增長；凈利潤方面，安克創(chuàng)新在今年Q1同比有所下降，樂歌股份的凈利潤也在部分季度同比下降。不過，兩家公司的毛利率和凈利率已經(jīng)連續(xù)多個季度承壓。
當(dāng)下跨境電商已經(jīng)不再“躺贏”，來自外部和內(nèi)部的雙重因素，都成為跨境電商的壓力來源。
在外部，全球市場環(huán)境的不確定性讓跨境生意變得越來越難做。關(guān)稅方面，2021年7月1日起，歐盟將取消跨境商品和服務(wù)增值稅免稅政策（以往價值不超過22歐元的小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅），這意味著出口至歐洲市場的絕大多數(shù)賣家將面臨約20%的運營成本提升；運輸方面，自2020年疫情以來，國際成本居高不下。消費端，美國40年來最嚴(yán)重的通貨膨脹，也在影響全球消費市場的信心。
如果更加深入地追溯，跨境電商面臨的難題更多是過去的“自己”?？缇畴娚绦袠I(yè)曾經(jīng)快速增長，但去年亞馬遜封號和Paypal封號潮，讓許多商家遭受當(dāng)頭一棒，因為這意味著它們原先遵循的增長邏輯已經(jīng)難以走通。
首先，多數(shù)跨境電商對第三方依賴太強(qiáng)，特別是依賴亞馬遜這一平臺。2021年4月的亞馬遜封號潮，就暴露出許多跨境電商企業(yè)的軟肋。
以星徽股份旗下的跨境電商澤寶技術(shù)為例，澤寶亞馬遜平臺收入在總收入占比90%以上。去年6月6日，它旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌于被封。這對澤寶和星徽股份的業(yè)績產(chǎn)生重創(chuàng)，根據(jù)財報，2021年星徽股份營收同比下降33.74%，凈利潤虧損15.24億元，其中跨境電商業(yè)務(wù)營收同比下降46.02%。今年，亞馬遜封號還持續(xù)影響著該公司的業(yè)績。
有棵樹、跨境通、通拓科技母公司華鼎股份等跨境大賣的業(yè)績同樣因為亞馬遜封號而受到巨大影響。在這背后，亞馬遜風(fēng)波的影響波及范圍很廣，國內(nèi)數(shù)個十億級跨境電商賣家?guī)装偌业赇伇环?，上億資金遭凍結(jié)。已經(jīng)遞交招股書的賽維時代、三態(tài)股份等企業(yè)，也曾受到證監(jiān)會關(guān)于“經(jīng)營風(fēng)險”方面的問詢。
第二，跨境電商長期以來重視銷售、忽視“品牌”，讓它們難以在市場中走的更長更遠(yuǎn)。
對品牌的忽視體現(xiàn)在諸多方面。
最關(guān)鍵的一點是跨境電商的“鋪貨模式”，這是阻礙它們形成品牌、長期發(fā)展的重要原因?！颁佖浤Ｊ健焙喲灾褪嵌郤KU多賬號進(jìn)行運營，哪些產(chǎn)品賣得好就重點推廣這類產(chǎn)品。國內(nèi)早期崛起的跨境大賣多以“鋪貨模式”起家，比較有代表性的是有棵樹，這家公司的SKU在2020年一度高達(dá)100萬個，在亞馬遜、eBay、Wish各平臺店鋪數(shù)量總和為3873個。
“鋪貨模式”對賣家的選品、運營能力要求低，這種低門檻吸引了大量玩家涌入。但長遠(yuǎn)來看，“鋪貨模式”下的產(chǎn)品主要低價白牌產(chǎn)品，缺少產(chǎn)品壁壘，這讓跨境電商很難在市場中形成品牌效應(yīng)、更無法擁有自己的高粘性群體。
在亞馬遜封號潮中遭受重大損失，也側(cè)面反映出許多跨境電商對“品牌”的忽視。一方面，依賴單一的第三方平臺不利于在市場中形成品牌認(rèn)知，就像早期的淘品牌一樣。只有當(dāng)它們走出某個平臺，在更多渠道扎根，才能真正獲得更高的認(rèn)知度。另一方面，跨境電商被亞馬遜封號的原因，主要是因為它們多次違反平臺規(guī)定，濫用評論、虛假評論、偽造身份、行賄（與第三方灰產(chǎn)合作）、銷售非法產(chǎn)品等，這其實也是跨境電商不注重保護(hù)品牌形象的表現(xiàn)。
在內(nèi)外環(huán)境的變化下，“粗放發(fā)展”很難走通，跨境電商正在轉(zhuǎn)向。
從“大賣”到“品牌”
“轉(zhuǎn)型”是跨境電商行業(yè)最近這幾年的關(guān)鍵詞。其中，安克創(chuàng)新等跨境電商轉(zhuǎn)型較早，并在亞馬遜封號潮中幸免。更多的跨境電商則是在亞馬遜封號潮中受到重創(chuàng)之后，開始尋找新的生存法則。
它們的轉(zhuǎn)型方向大體一致，主要是多元化布局渠道、提高產(chǎn)品力、強(qiáng)化物流能力等。通過轉(zhuǎn)型，跨境電商能夠更好地塑造品牌，但這中間的路程將會十分漫長。
為了擺脫對亞馬遜的依賴，SHEIN、PatPat的“獨立站”模式是多數(shù)跨境電商都會選擇的轉(zhuǎn)型方向。
目前，在國內(nèi)上市的跨境電商企業(yè)中，樂歌股份、安克創(chuàng)新、子不語的獨立站業(yè)務(wù)布局時間長，但獨立站對于各家跨境電商的業(yè)績影響有差異。對于樂歌股份，獨立站已經(jīng)是比較重要的渠道和增長曲線了。2021年，樂歌股份獨立站營收達(dá)5.27億元，占其總營收比例達(dá)到18.35%。
對安克創(chuàng)新和子不語，獨立站的貢獻(xiàn)相對較小。安克創(chuàng)新2021年獨立站業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到3.9億元，同比增加83.57%。但由于安克創(chuàng)新年營收超過百億，所以獨立站業(yè)務(wù)只占總營收的3.13%。子不語的自營網(wǎng)站收入并不穩(wěn)定，2019年至2022年上半年，該項收入占比為7.68％、19.1％、11.0％、5.8％。
更多的跨境賣家加強(qiáng)布局獨立站的直接因素是“亞馬遜封號”，比如通拓科技、傲基、澤寶在遭到亞馬遜封號之后，把布局獨立站放在更重要的位置。
盡管SHEIN、PatPat在獨立站布局的成功為跨境電商行業(yè)提供了先例，但這件事本身不簡單。獨立站是一套復(fù)雜系統(tǒng)——在建站之后，獨立站的視覺效果風(fēng)格、商品種類、價格水平，到營銷投放、支付鏈路、物流保障，乃至自營渠道與第三方渠道的協(xié)同問題都需要跨境電商不斷完善，只有這樣獨立站才能吸引用戶、并帶來良好的購物體驗。
很多獨立站可能會卡在中間的某些環(huán)節(jié)，因此難以實現(xiàn)業(yè)績突破。比如在流量環(huán)節(jié)，一方面，海外社交平臺廣告投放成本攀升讓獨立站賣家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)更重；另一方面，作為獨立站常見引流的方式，網(wǎng)站SEO是一個需要長期投入的工作。SHEIN最近兩年的爆紅，離不開過去十年在SEO領(lǐng)域的沉淀。
獨立站運營難度高，因此并非所有跨境電商的獨立站業(yè)務(wù)都能實現(xiàn)持續(xù)增長。例如，跨境通旗下?lián)碛邪℅earBest、ZAFUL在內(nèi)的四個獨立站，但它2021年自營網(wǎng)站的營收同比下降84.99%。
布局獨立站，只是跨境電商拓展渠道的第一步。要真正降低經(jīng)營風(fēng)險，跨境電商要多元化布局第三方平臺和自營平臺，也要將線上和線下相互協(xié)同。
以安克創(chuàng)新為例，它在2019年上市后就一直著力降低在亞馬遜的收入占比。目前，來自亞馬遜的收入約占安克創(chuàng)新總營收的二分之一，線下渠道的收入占比30%左右，獨立站收入占比3%。樂歌股份海外業(yè)務(wù)的銷售渠道主要是獨立站和亞馬遜，但這個兩個渠道收入在2021年時占總營收的50%左右，除此之外，樂歌股份的海外業(yè)務(wù)還覆蓋了大量的線下渠道。
無論是布局獨立站、還是更廣泛地拓展渠道，跨境電商的目的不只是降低經(jīng)營風(fēng)險，還有塑造品牌之意。如今，越來越多的跨境電商意識到品牌的重要性，并通過各種方式進(jìn)行品牌塑造。
“產(chǎn)品”強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)，部分跨境電商正在重點提高自主研發(fā)和產(chǎn)品迭代能力。安克創(chuàng)新2019-2021年的研發(fā)費率分別為5.92%、6.07%和6.19%，在行業(yè)處于領(lǐng)先水平。以服裝為核心品類的子不語以數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)計流程和小單快返的模式以提高產(chǎn)品迭代效率。目前，子不語從設(shè)計到試生產(chǎn)需7天，最短15天內(nèi)交付給客戶，這一速度領(lǐng)先國際快時尚品牌Zara，與SHEIN的上新速度接近。
安克創(chuàng)新、子不語在品牌化的道路上已經(jīng)先行一步。安克創(chuàng)新聚焦智能硬件，打造了Anker（安克）、 soundcore （聲闊）、 eufy（ 悠飛）、 Nebula（安克星云）、AnkerMake（安克智造）、AnkerWork等品牌，涉及智能充電、智能家居、智能語音等領(lǐng)域。子不語在海外擁有1000多家不同店鋪和300多個差異化品牌。
此外，今年6月過會的賽維時代，于2016 年至 2018 年開始推行“品牌化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。根據(jù)招股書，在報告期內(nèi)，賽維時代已孵化 50 個營收過千萬的自有品牌，其中家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove、運動器材品牌 ANCHEER 等 19 個品牌在報告期內(nèi)營業(yè)收入過億。
賽維時代還在布局海外倉。目前，公司將國內(nèi)直郵的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放其N售為主的海外倉備貨模式。2020年，賽維時代新租用美東倉兩處和美西倉兩處，海外倉租用面積增加392265平方英尺。
部分跨境電商也將目光放到國內(nèi)，抓住國內(nèi)市場機(jī)遇。如安克創(chuàng)新，它在國內(nèi)同樣推出智能設(shè)備產(chǎn)品，并通過差異化設(shè)計來迎合國內(nèi)市場的審美和喜好。樂歌股份也在國內(nèi)多個平臺進(jìn)行布局，上半年，「樂歌」品牌升降桌在天貓、京東平臺上市場占有率持續(xù)保持第一。
跨境電商們正在適應(yīng)新的變化、新的市場，并尋求更多新的增長。未來可以預(yù)見的是，越來越多來自中國的跨境企業(yè)將會以“品牌”的姿態(tài)進(jìn)入全球市場。
但是，對于老牌的跨境電商而言，從“大賣”到品牌還有漫長的道路。因為在海外打造“品牌”，不僅僅是建立獨立站、拓展渠道、研發(fā)產(chǎn)品就可以；跨境電商還需要解決供應(yīng)鏈、庫存、物流、售后、風(fēng)控等一系列問題，才能真正在國際市場立足。
在這個過程中，跨境電商還會經(jīng)歷陣痛。