文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
今年6月，黃V認(rèn)證的醫(yī)療賬號(hào)被禁止短視頻和直播帶貨，商業(yè)價(jià)值大打折扣。然而，抖音卻在近期推出了醫(yī)療MCN新星計(jì)劃，意在爭(zhēng)取更多符合資質(zhì)的醫(yī)生到抖音發(fā)短視頻。為什么醫(yī)療健康成了短視頻平臺(tái)的共同目標(biāo)？字節(jié)的醫(yī)療版圖里，到底賣(mài)的什么藥？
抖音正試圖在醫(yī)療領(lǐng)域大展拳腳。
在字節(jié)布局婦兒醫(yī)院、口腔護(hù)理、腫瘤治療等板塊后，近日，抖音推出了第一期醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)新星計(jì)劃，10月31日到12月4日期間，醫(yī)療健康MCN機(jī)構(gòu)只要開(kāi)發(fā)出足夠的符合資質(zhì)的醫(yī)生在抖音發(fā)短視頻，最高可獲得100萬(wàn)流量包獎(jiǎng)勵(lì)。
業(yè)務(wù)未動(dòng)、大V先行，這一發(fā)展思路已經(jīng)在直播和短視頻帶貨、生活服務(wù)領(lǐng)域被驗(yàn)證有效，如今正被抖音復(fù)制到醫(yī)療健康領(lǐng)域。
但與其他領(lǐng)域只要將流量、產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化玩溜之后就能穩(wěn)賺不同，醫(yī)療大V不得不在流量、合規(guī)、變現(xiàn)之間謹(jǐn)慎維持平衡，稍有不慎就可能觸及紅線(xiàn)，多年積累付之東流。
特別是今年6月，黃V認(rèn)證的醫(yī)療短視頻賬號(hào)被禁止短視頻和直播帶貨，該類(lèi)賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值大打折扣。與此同時(shí)，卻有越來(lái)越多的醫(yī)護(hù)人員涌入這條賽道，難道大家都是為做健康科普而來(lái)？
實(shí)際上，這里既有抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策劃，也有潛藏在科普水面之下的灰色利益鏈條推波助瀾。
01 醫(yī)療成了短視頻的流量富礦？
“家長(zhǎng)警惕！7歲女孩高燒一周被確診‘親吻病’。尤其是有的爸爸和老人，特別喜歡抱著孩子一頓猛親，其實(shí)你的唾液可能含有EB病毒，容易引起孩子感染，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致各個(gè)臟器損傷，甚至危及生命。家長(zhǎng)一定要警惕，別再隨意親孩子。”
剛為人父不久的陳程（化名）打開(kāi)抖音，就被精準(zhǔn)推薦了一條醫(yī)療科普視頻，一位醫(yī)生正講解家長(zhǎng)親吻嬰兒可能導(dǎo)致孩子感染“親吻病”。這背后除了算法在發(fā)揮作用，還有抖音醫(yī)療健康團(tuán)隊(duì)的助推。
上述視頻正是抖音醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)新星計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃正有計(jì)劃地攻堅(jiān)全國(guó)三甲醫(yī)院醫(yī)生，讓他們?cè)诙兑舭l(fā)短視頻，做健康科普內(nèi)容。在《豹變》獲得的“抖音醫(yī)療健康熱門(mén)選題庫(kù)”中，每天更新約30個(gè)與健康相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題，引導(dǎo)視頻博主錄制相關(guān)內(nèi)容。
11月29日，“親吻病”就在選題庫(kù)中，被標(biāo)記為四星熱度。
選題庫(kù)置頂一欄用粗體字提示，參與相關(guān)話(huà)題將獲得更多流量及熱門(mén)視頻推薦，登上抖音熱榜獲得更多關(guān)注。這與運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)需要流量扶持的醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)一拍即合。
靠洗腦音樂(lè)、娛樂(lè)化內(nèi)容起家的短視頻平臺(tái)在流量見(jiàn)頂之后，正試圖通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)留住用戶(hù)。健康醫(yī)療成了抖音、快手共同的目標(biāo)。
快手發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動(dòng)量高118.0%；大健康直播比快手整體直播平均互動(dòng)量高394.9%；養(yǎng)生和看病類(lèi)視頻存量最高；健康售賣(mài)和兩性知識(shí)平均播放量最高。醫(yī)療健康成了短視頻平臺(tái)的流量富礦。
除了流量高，醫(yī)療類(lèi)客戶(hù)在推廣上一向舍得花錢(qián)，也成了大廠紛紛布局醫(yī)藥醫(yī)療的重要原因。
但縱使抖音、快手有意扶持，受體制約束，醫(yī)生想要成為網(wǎng)紅還面臨諸多限制。杭州、溫州多家三甲醫(yī)院醫(yī)生對(duì)《豹變》表示，醫(yī)院現(xiàn)在“一把抓”，醫(yī)生去外面坐診也管著，不允許醫(yī)生私人運(yùn)營(yíng)抖音IP，要求全部歸醫(yī)院管理。公立醫(yī)院肯定不想自己的醫(yī)生外流和多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，這會(huì)影響醫(yī)院形象和聲譽(yù)。
據(jù)媒體報(bào)道，此前鄭州一主任醫(yī)師抖音粉絲近百萬(wàn)，不少患者慕名而來(lái)。為了一己私利，該醫(yī)生將患者導(dǎo)流至第三方醫(yī)院看病從中獲利。最終事情敗露，其抖音賬號(hào)也被封禁。
“最多就在職工群賣(mài)吃的，做護(hù)膚品微商，沒(méi)看到身邊有醫(yī)生賣(mài)藥或私下導(dǎo)流到其他醫(yī)院接診?！睖刂菀患胰揍t(yī)院醫(yī)生表示?！搬t(yī)院官方賬號(hào)倒是花錢(qián)請(qǐng)外面公司運(yùn)營(yíng)策劃的，互惠互利，畢竟做賬號(hào)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，平時(shí)上班很忙，科室沒(méi)人有時(shí)間做這個(gè)。”
不過(guò)，有醫(yī)療IP孵化人士表示，若不是想接近醫(yī)院的資源，誰(shuí)又愿意掙小錢(qián)，辛辛苦苦幫醫(yī)院搭建賬號(hào)呢？
事實(shí)上，已經(jīng)有不少醫(yī)生出圈成為“網(wǎng)紅”是不爭(zhēng)的事實(shí)，其中不乏全國(guó)知名三甲醫(yī)院的醫(yī)生。通常，醫(yī)生出鏡講解醫(yī)療科普，由聘請(qǐng)的工作人員或合作的MCN團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拍攝、剪輯和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。
這種模式的隱患在于，賬號(hào)做大后，雙方容易因?yàn)槔娣峙?、運(yùn)營(yíng)方向等問(wèn)題產(chǎn)生糾紛，類(lèi)似李子柒與微念公司因?yàn)橘~號(hào)而對(duì)簿公堂，讓“李子柒”這個(gè)超級(jí)大V徹底涼涼。
而對(duì)患者來(lái)說(shuō)，找“網(wǎng)紅”醫(yī)生看病并不能保證療效，或許花了高價(jià)，得到的只是玩短視頻更溜的醫(yī)生的服務(wù)，本質(zhì)上是在為流量和營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。
02 “嘴上都是科普，背后全是生意”
醫(yī)療健康賽道看似熱鬧，其實(shí)也面臨著變現(xiàn)難的困境。
短視頻平臺(tái)天然適合種草和沖動(dòng)消費(fèi)，因此過(guò)去幾年，很大一部分短視頻玩家在做出名堂后不約而同選擇短視頻和直播帶貨。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商支付GMV今年預(yù)計(jì)接近翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到約1.5萬(wàn)億元；快手電商今年支付GMV預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)26%，達(dá)4100億元左右。
但這一變現(xiàn)模式在醫(yī)療健康領(lǐng)域行不通。今年6月6日，國(guó)家衛(wèi)健委、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部委聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，要求在全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員中持續(xù)推進(jìn)“廉潔從業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”，“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便進(jìn)行帶貨”，剎住醫(yī)療領(lǐng)域愈演愈烈的帶貨亂象。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，此前一些醫(yī)療工作者往往選擇與自身IP相關(guān)的商品進(jìn)行帶貨，例如醫(yī)美產(chǎn)品、養(yǎng)生茶、保健品或個(gè)人護(hù)理小家電等。從功效看，這些商品屬于沒(méi)太大危害，但也沒(méi)什么效果的“智商稅”產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品往往溢價(jià)較高，需要依靠醫(yī)護(hù)人員的IP來(lái)支撐高售價(jià)，但受損的是醫(yī)生和醫(yī)院的聲譽(yù)。
文件下發(fā)后，抖音、快手相繼關(guān)閉了醫(yī)療健康類(lèi)認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，一些該類(lèi)賬號(hào)的變現(xiàn)也轉(zhuǎn)到水面之下。
有醫(yī)療健康IP孵化資深人士對(duì)《豹變》表示，雖然沒(méi)法帶貨，醫(yī)療賬號(hào)還有其他變現(xiàn)途徑，最常見(jiàn)的就是醫(yī)生除在本院上班外，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，把病人往民營(yíng)醫(yī)院導(dǎo)流?！吧犊频尼t(yī)生看啥病，做得好的賬號(hào)，一般都是垂直化的病種，甚至消費(fèi)類(lèi)的病種。”該人士表示。
此舉無(wú)疑容易受到體制約束和引起輿論爭(zhēng)議，為何不少醫(yī)生大V直接將姓名、職務(wù)和所在醫(yī)院直接打在視頻上？該人士表示，各個(gè)醫(yī)院體制環(huán)境不一樣，主要還是看領(lǐng)導(dǎo)。在短視頻時(shí)代，醫(yī)院也有對(duì)外宣傳、健康科普的需求，也會(huì)運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，但較少以導(dǎo)流為目的。
而醫(yī)療MCN、藥械企業(yè)、第三方醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)孵化的賬號(hào)變現(xiàn)沖動(dòng)較強(qiáng)，并不歸醫(yī)院管理。
在電商變現(xiàn)被堵后，在線(xiàn)問(wèn)診、知識(shí)付費(fèi)成了不少醫(yī)生“創(chuàng)收”的標(biāo)配。以上海某三甲醫(yī)院主任醫(yī)師的抖音賬號(hào)為例，視頻左下角掛有“小荷健康，預(yù)約門(mén)診”的鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，填寫(xiě)個(gè)人信息和病情簡(jiǎn)介等客服審核后，便能預(yù)約門(mén)診。
《豹變》以患者身份預(yù)約門(mén)診后，系統(tǒng)提示需到時(shí)前往醫(yī)生所在醫(yī)院就診，并交掛號(hào)費(fèi)50元，與醫(yī)院官網(wǎng)掛號(hào)費(fèi)相同。
上述醫(yī)療健康IP孵化資深人士表示，單純看掛號(hào)費(fèi)的話(huà)，醫(yī)生和背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)很難掙到錢(qián)。醫(yī)療知識(shí)付費(fèi)與此類(lèi)似，也很難做大營(yíng)收規(guī)模。
“但是有的醫(yī)生會(huì)利用賬號(hào)為線(xiàn)下問(wèn)診導(dǎo)流，掙后端業(yè)務(wù)的錢(qián)。”該人士說(shuō)。“樹(shù)立起醫(yī)生IP，增加醫(yī)生線(xiàn)下患者，然后把患者導(dǎo)流到合作的民營(yíng)醫(yī)院或者實(shí)體門(mén)店，賣(mài)疾病相關(guān)套餐?！?/p>
由于醫(yī)生普遍缺乏視頻拍攝、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力，因此有部分醫(yī)生的賬號(hào)私域流量掌握在民營(yíng)醫(yī)院、門(mén)店人員手里?！翱此接蚩头讶艘龑?dǎo)到哪里去，嘴上都是科普，背后全是生意?！痹撊耸糠Q(chēng)。
03 字節(jié)的醫(yī)療野心如何跳動(dòng)？
頻繁落子醫(yī)療健康背后，是字節(jié)跳動(dòng)藏不住的野心。
這一點(diǎn)或許從創(chuàng)始人張一鳴高考填報(bào)志愿的時(shí)候就已經(jīng)埋下了。2018年，張一鳴在與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一對(duì)話(huà)時(shí)透露，自己當(dāng)年大學(xué)填報(bào)志愿時(shí)，最心儀的就是生物專(zhuān)業(yè)。
2021年“退休”時(shí)，張一鳴又在全員郵件中稱(chēng)，虛擬現(xiàn)實(shí)、生命科學(xué)、科學(xué)計(jì)算對(duì)人類(lèi)生活的影響已現(xiàn)黎明之曙光，需要我們突破業(yè)務(wù)的慣性去探索。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，2022年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將突破700億元，2023年逼近900億元。與此相對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)69億元，其中C端收入占比預(yù)計(jì)將達(dá)到60%，進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)成熟期。到2025年，以醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將達(dá)到300億元。
2020年，字節(jié)就已經(jīng)開(kāi)始搭建自己的醫(yī)療版圖。與做電商起家的阿里、京東靠藥品零售切入醫(yī)療領(lǐng)域不同，早期的字節(jié)并沒(méi)有電商基因，因此更多是依托今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，從信息分發(fā)、健康資訊賽道開(kāi)始布局，然后再轉(zhuǎn)入細(xì)分的診療領(lǐng)域。
《豹變》根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)
從字節(jié)在電商、生活服務(wù)的操作模式來(lái)看，通常是讓MCN機(jī)構(gòu)、明星或者達(dá)人先帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，等B端與C端的使用習(xí)慣養(yǎng)成后，再嫁接被業(yè)界驗(yàn)證成熟的變現(xiàn)渠道。
《豹變》在抖音搜索了某款止痛貼膏，雖然在抖音“視頻”“直播”頻道沒(méi)出現(xiàn)商品鏈接，但在“商品”頻道及抖音首頁(yè)置頂?shù)摹岸兑羯坛恰崩?，均有第三方小店在銷(xiāo)售該款止痛貼膏，16貼裝售價(jià)約340元。而在淘寶搜同款貼膏，排在前列的是藥企旗艦店及阿里健康大藥房，16貼售價(jià)在195元左右。
由此可見(jiàn)，雖然抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但還沒(méi)有轉(zhuǎn)化成藥品銷(xiāo)量，無(wú)論是平臺(tái)生態(tài)、藥企的重視度、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣還是藥品售價(jià)，與成熟電商平臺(tái)差距不小。
對(duì)不少行業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)跟流量往往成正比，但醫(yī)藥、醫(yī)療卻非常特殊又格外敏感，流量大、熱度高有時(shí)并非好事，真正賺錢(qián)的模式往往秘而不宣，悶聲發(fā)大財(cái)，否則容易引起監(jiān)管出手。
2021年3月，有媒體質(zhì)疑短視頻平臺(tái)上“神醫(yī)”泛濫、“神藥”橫行，引起短視頻平臺(tái)加強(qiáng)管理。2021年一季度，抖音下架了近70萬(wàn)個(gè)違規(guī)的醫(yī)療健康類(lèi)短視頻?？焓忠餐ㄟ^(guò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)天津、河南、北京三家MCN機(jī)構(gòu)提交的大量認(rèn)證賬號(hào)存在材料不實(shí)的情況，對(duì)三家機(jī)構(gòu)提交的183個(gè)賬號(hào)取消認(rèn)證處理。
合規(guī)和政策始終是懸在醫(yī)療類(lèi)玩家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，稍有不慎就可能前功盡棄。有業(yè)內(nèi)人士表示，認(rèn)證醫(yī)生還沒(méi)賣(mài)保健品的賺錢(qián)，以目前的形勢(shì)，認(rèn)證醫(yī)生只能做醫(yī)療科普了。平臺(tái)對(duì)私下導(dǎo)流到第三方機(jī)構(gòu)就醫(yī)的情況打擊比較嚴(yán)，很多導(dǎo)流號(hào)都做不下去了。
從各方利益看，諸如醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)新星計(jì)劃通常由抖音各垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，更側(cè)重考核話(huà)題、博主數(shù)量和熱度，與負(fù)責(zé)GMV的電商團(tuán)隊(duì)、負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門(mén)分屬不同條線(xiàn)，后續(xù)能否形成合力還有待觀察。
而從醫(yī)療IP孵化的角度看，醫(yī)療健康科普有其社會(huì)價(jià)值，但由于變現(xiàn)的誘惑，在光明的外衣之下，難免會(huì)有人走上歧途，因此更需要從業(yè)者回歸醫(yī)者仁心的初心。