文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
豪邁的“雙擊666”和滿嘴順口溜，朝老鐵們的婚姻大事走來(lái)了：
“逛一逛，看一看，婚姻介紹直播間，處對(duì)象，找老伴，主播牽線不困難”“滿堂兒女不如半路夫妻，頭婚二婚都是福氣”“來(lái)老哥直播間，給你下半輩子安排得明明白白的”……
近日，快手直播間的婚戀氛圍似乎越來(lái)越濃烈——主播化身“紅娘”，為老鐵們保媒拉纖，嘉賓可以通過(guò)刷禮物與主播視頻、語(yǔ)音連麥，在直播間露臉，而有看中嘉賓的老鐵們，可以連麥當(dāng)場(chǎng)交流，亦可以刷禮物獲取嘉賓的微信聯(lián)系。此外，“婚慶”頻道，亦悄然出現(xiàn)在快手的“熱門活動(dòng)”中。
在當(dāng)下，都市中產(chǎn)青年往往對(duì)相親、紅娘甚至婚姻顯示出明顯的排斥態(tài)度：“人生建議，能不相親就不相親，傷害性不大羞辱性極強(qiáng)?！薄安换椴挥箭g永繼?！薄皟簩O自有兒孫福，沒(méi)有兒孫我享福。”
而這些大面積存在于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里的發(fā)聲，不免讓人產(chǎn)生當(dāng)代婚戀市場(chǎng)已然萎縮的錯(cuò)覺(jué)。殊不知，這在快手上卻有著極其割裂的一面：
分布在各個(gè)年齡段的老鐵們，生龍活虎地在直播間連麥、嘮嗑、插科打諢，商量著奔現(xiàn)?！昂ｉ熖炜铡迸c“紅紅的玫瑰”們一起，組成了相親直播間一道靚麗的風(fēng)景線。
飲食男女，世俗人情。隨著越來(lái)越多紅娘在快手開播牽線，廣袤下沉婚戀市場(chǎng)隱秘而生動(dòng)的一角亦隨之被揭開。
下沉婚戀市場(chǎng)：割裂、融合與共生
“人都管月牙兒叫月老兒，月老兒專把那個(gè)紅線扎啊，紅線扎緊兩顆心，兩顆心為啥就不在那一旮沓呀……”
這是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的主題曲《月牙兒》的歌詞，在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》里，大腳超市的老板謝大腳是十里八村有名的媒婆，誰(shuí)家有個(gè)大事小情、需要保媒拉纖都會(huì)找到大腳，塞個(gè)三五百塊錢，或者像劉能、廣坤一樣，送個(gè)新電飯鍋、一瓶好酒，大腳也樂(lè)呵呵地收下。
如果說(shuō)1943年，現(xiàn)代小說(shuō)家趙樹理以一篇《小二黑結(jié)婚》宣揚(yáng)婚姻自由、戀愛(ài)自主，向傳統(tǒng)“媒妁之言”的紅娘文化發(fā)起宣戰(zhàn)，那么幾十年過(guò)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，根植于國(guó)人血脈里的紅娘與相親文化，在這片土地上仍然有著旺盛的生命力。
在快手，遍布鄉(xiāng)土中國(guó)的紅娘們?nèi)玺~得水，在互聯(lián)網(wǎng)上找到了“職業(yè)第二春”：她們大多紋著幾年前最流行的一字眉，涂著紅唇，愛(ài)說(shuō)愛(ài)笑，親切的大嗓門極具穿透力，在直播間“張羅事”：“紅姐來(lái)啦，你想找個(gè)啥樣老頭，想過(guò)啥樣日子？”“大哥屬虎的命好，條件也好，三千退休金不少了，過(guò)日子夠了?！薄芭笕猛郏笕Ы鸫u，日子過(guò)得觸著天！”
而連麥的老鐵也都極為實(shí)在。不同于中產(chǎn)男女在相親時(shí)隱秘的試探與博弈，由文學(xué)、旅行和烘培切入，再不動(dòng)聲色地摸出對(duì)方的老底，老鐵們的相親往往開門見山：
“我離婚了，我姑娘今年13，想找個(gè)差不多條件的男的過(guò)日子，身高外貌沒(méi)啥要求，但是你賺的得差一不二的，一個(gè)月2000、3000肯定養(yǎng)不了家，是不是，還有結(jié)婚了你得給我把養(yǎng)老保險(xiǎn)交了。”
“我就是實(shí)實(shí)在在過(guò)日子的人，今年50，退休金有3000。我不像現(xiàn)在的女的比較新潮啊，抹個(gè)紅嘴唇啥的，我就平平淡淡的完事。要求男的有房有雙保，身體健康，性格開朗的，一棍子悶不出一個(gè)屁的那種男的，我可受不了?！?/p>
“我看這老妹挺好的，看著面善，也不作，像那過(guò)日子的人，我給咱姐（主播）刷個(gè)禮物，然后咱倆加個(gè)微信了解下唄？”
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在紅娘直播間，主流的相親群體是中年人，而一個(gè)頻繁被提及的詞語(yǔ)則是“過(guò)日子”。這正吻合了費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)的事實(shí)：在傳統(tǒng)婚姻里，愛(ài)情是屈居次位的。中國(guó)的家庭，是個(gè)綿續(xù)性的事業(yè)社群，它的主軸是在父子、在婆媳之間，而夫婦之間只是配軸，“穩(wěn)定過(guò)日子”的需要往往取代了轟轟烈烈的感情。
這是因?yàn)樵谶^(guò)去幾千年時(shí)間，中國(guó)作為農(nóng)業(yè)社會(huì)，過(guò)著向土地討生活的日子。對(duì)生于斯、長(zhǎng)于斯的農(nóng)業(yè)社會(huì)不穩(wěn)定”的愛(ài)情注定被排斥在外。如今，在一二線城市，經(jīng)濟(jì)對(duì)于女性自我意識(shí)的喚醒、青年婚戀觀的影響，一定程度上改變了婚戀市場(chǎng)的格局。
然而在更廣袤的下沉市場(chǎng)，審美價(jià)值仍然無(wú)法取代實(shí)用價(jià)值，紅娘這門古老的生意仍然有著巨大的受眾，與自主婚戀融合、共生：通過(guò)傳統(tǒng)價(jià)值的影響，“相親”逐漸從老一輩向年輕群體中滲透，經(jīng)不住父母催促的“剩男剩女”，亦半推半就地涌入了老鐵的直播間。
當(dāng)然，這并不意味著下沉相親市場(chǎng)只有實(shí)用價(jià)值，在紅娘直播間，仍有溫情一面——在東北三線城市的一個(gè)人不多的直播間，一對(duì)喪偶的中老年男女相互安慰：
“我老伴前年乳腺癌走的，走得突然，一句話都沒(méi)給我留?！?/p>
“我老伴也是，2015年尿毒癥走的。老妹別難過(guò)，咱得往前看，這不孩子都拉扯大了嗎？福氣都在后頭吶?！?/p>
這正是下沉婚戀市場(chǎng)的底色，有開門見山的談條件、提要求、找共情，也有“仗義每多屠狗輩”的溫情與陪伴。這解釋了為什么快手能吃得下這塊蛋糕。而這，亦是快手賴以起家的底色與源頭。
商業(yè)化突圍，還得靠老鐵
事實(shí)上，快手的這門生意，不是“追風(fēng)口”式的押注與加碼，而是自然而然，從內(nèi)部生長(zhǎng)起來(lái)的。
“我干這個(gè)可太在行了，早幾年快手還沒(méi)有相親角時(shí)，就有不少粉絲私信我，說(shuō)霞姐你直播嘮嗑嘮挺好，人氣也高，能不能順便幫我找找對(duì)象？事成了我多給你刷幾個(gè)禮物，少不了你的。我一尋思也行啊，嘮啥不是嘮呢？”談起快手的直播相親，來(lái)自黑龍江鶴崗的紅娘霞姐打開了話匣子：
“一來(lái)二去，我大部分時(shí)間就從嘮嗑發(fā)展到幫粉絲相親了。不過(guò)那會(huì)兒麻煩，資料啥的都得我自己整理，連麥也費(fèi)勁，現(xiàn)在有平臺(tái)支持，干啥都方便多了。”
從內(nèi)部的原生態(tài)相親百態(tài)，到如今平臺(tái)介入，有組織、有紀(jì)律、有目的的相親市場(chǎng)，歸根結(jié)底，是快手的商業(yè)化焦慮。
快手的商業(yè)化焦慮，在幾年前就已顯露了端倪：在當(dāng)時(shí)，直播打賞是快手最主要的收入來(lái)源，2020上半年，快手直播收入173.5億元，占據(jù)總收入的比例為68.5%。這要?dú)w結(jié)于快手“家人”“老鐵”一呼百應(yīng)的江湖土壤與去中心化的私域流量分發(fā)模式。
顯而易見，快手并不滿意直播打賞這一主要來(lái)源，而是向電商、廣告、“短視頻+產(chǎn)業(yè)”這些更具想象空間的商業(yè)路徑尋求突破。于是，2020年下半年，快手增加了上下滑分發(fā)模式，與原來(lái)的雙列瀑布流模式同時(shí)存在，并增加“精選”，這意味著快手增加了一個(gè)全新的公域流量入口。
然而，兩年過(guò)去了，快手逐漸發(fā)現(xiàn)，無(wú)論向那種商業(yè)化路徑泅渡，真正讓快手立足的精神根本，仍然是“老鐵”“家人”文化與充滿人情味的土壤：
拿直播帶貨而言，這幾年快手電商成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，但相比抖音、淘寶以介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的帶貨方式，老鐵們卻更注重直播中的人情味。能讓老鐵們下單的，還是那一聲聲“家人們，都實(shí)在人，你們哥不可能騙你們”，以及老鐵喜聞樂(lè)見的“主播與品牌方大戰(zhàn)三百回合只為給家人謀福利”戲碼。熱鬧，有聲有色有感情，才是老鐵們的快手。
因此，兩年過(guò)去了，快手直播營(yíng)收占比雖然有所調(diào)整，但仍然占比不低：快手第三季度財(cái)報(bào)顯示，其直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收高達(dá)89億元人民幣，占據(jù)快手總營(yíng)收的38.7%。與此同時(shí)，直播業(yè)務(wù)的平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)29.3%至5960萬(wàn)人，月度付費(fèi)率亦同比持續(xù)提升。
“家人”與主播之間建立的緊密聯(lián)系、“X家軍”式的團(tuán)結(jié)與購(gòu)買力，在讓其他平臺(tái)主播羨慕的同時(shí)，也給快手通過(guò)廣告營(yíng)銷等方式變現(xiàn)帶來(lái)了阻礙：相比大明星的廣告，老鐵們可能更信任“家人”李二狗。
據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)顯示，其平均日活躍用戶、平均每人日均使用時(shí)長(zhǎng)均提升的情況下，平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入?yún)s減少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均廣告價(jià)值有所降低。
那么，究竟如何把巨大的“老鐵流量”變現(xiàn)？顯而易見，就是要“從老鐵中來(lái)，到老鐵中去”，發(fā)展老鐵們真正喜歡的業(yè)務(wù)，激發(fā)付費(fèi)潛力，從內(nèi)部挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)。
從快手內(nèi)部長(zhǎng)出來(lái)的婚戀市場(chǎng)，無(wú)疑就是不容小覷的變現(xiàn)渠道：自古保媒拉纖都是找熟人，誰(shuí)會(huì)拒絕主播這個(gè)“家人”給自己介紹對(duì)象呢？
如今，頓悟的快手抓住了這一機(jī)遇。2021年起，快手的直播相親漸漸走上正軌，今年8月，快手和黑龍江廣電聯(lián)合制作了一檔老年相親的綜藝《老鐵情緣》，與此同時(shí)，快手推出了自營(yíng)的相親專屬平臺(tái)“快相親”，不定期推送相親、紅娘和活動(dòng)信息。
而從給老鐵找工作，到給老鐵找對(duì)象，再到給老鐵找房，快手助老鐵“人生一條路”的同時(shí)，亦正式踏上了本地生活服務(wù)這一條商業(yè)化破局的道路。
從介紹對(duì)象，到給老鐵找工作：快手江湖的本地延伸
對(duì)大徹大悟的快手來(lái)說(shuō)，接下來(lái)，就是全面擁抱老鐵生活的方方面面。
在一二線城市，找房子、找工作，往往看的是平臺(tái)是否正規(guī)，而在下沉市場(chǎng)，則是另一套邏輯：看介紹人是否靠譜。熟人社會(huì)中，信任大過(guò)天——鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，只要人靠譜，口碑在外，誰(shuí)會(huì)騙誰(shuí)呢？
快手進(jìn)軍本地生活服務(wù)，也正是基于信任這一底層邏輯：
今年春節(jié)前夕，快手正式上線“快招工”功能。這一功能與相親角類似，同樣以直播間為載體，都是用戶點(diǎn)擊鏈接后可以跳轉(zhuǎn)到報(bào)名界面，老鐵填寫個(gè)人資料和聯(lián)系方式后，會(huì)有工作人員與老鐵聯(lián)系，溝通具體細(xì)節(jié)。這種繞開平臺(tái)的現(xiàn)象，未來(lái)可能阻礙快手變現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，老鐵經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力有目共睹：快招工月活用戶規(guī)模超1億、入職轉(zhuǎn)化率超8%；快相親日消費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)近5倍，相親主播數(shù)增長(zhǎng)近3倍。
快手進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的底層邏輯同樣如此。早在2020年，快手就與房多多合作推出“直播賣房”，2021年，快手電商部門組建了專門團(tuán)隊(duì)，組成房地產(chǎn)直播的下沉大軍，避開貝殼等巨頭的一二線城市主戰(zhàn)場(chǎng)，以“下沉市場(chǎng)包圍城市”的路線打開了局面。
今年4月，快手電商成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約，并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及開發(fā)商的置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為其簽約主播，進(jìn)行線上直播線下帶看。這是快手本地生活服務(wù)的又一次成功加碼。
相親角、快聘只是快手老鐵經(jīng)濟(jì)的冰山一角?？梢灶A(yù)見，快手最終要盤活的，是本地生活這盤大旗——聯(lián)想到今年2月，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作的舉動(dòng)，用戶通過(guò)快手本地生活入口選擇商家，可跳轉(zhuǎn)美團(tuán)小程序購(gòu)買代金券，從中不難管窺到快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的野心。
這無(wú)疑是當(dāng)下短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)之一。如今，抖音對(duì)本地生活的流量扶持顯而易見，尤其是“同城”領(lǐng)域，幾乎都是線下探店視頻，同時(shí)，抖音同城、抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也在如火如荼地發(fā)展。線上做內(nèi)容，線下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是所有短視頻平臺(tái)共同的愿景。
那么問(wèn)題來(lái)了——在未來(lái)，當(dāng)一個(gè)短視頻用戶在選擇找工作、買房子或是選擇一家線下店鋪消費(fèi)時(shí)，是相信抖音達(dá)人，還是一口親熱勁的快手老鐵？一切有待檢驗(yàn)，唯一可以確定的是，在更為廣闊的下沉市場(chǎng)，快手永遠(yuǎn)占據(jù)著主導(dǎo)地位：那片廣袤而生動(dòng)的土壤上，有著永遠(yuǎn)的快手江湖，以及隱入塵煙的“江湖兒女”。