文|鋅刻度 許 偉

編輯|溫之周

“有未成年人乘家長(zhǎng)不備用其手機(jī)付巨款開盲盒”“花了3萬(wàn)元卻只抽到20條賣不出去的手鏈”“開了盲盒但遲遲沒有收到開出來的獎(jiǎng)品”......最近，有關(guān)部分盲盒電商平臺(tái)的負(fù)面消息，再一次將外界的目光聚焦在了這個(gè)賽道上。

從把盲盒模式引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的泡泡瑪特開始，不論是最早的潮玩盲盒玩家，還是雖無腦跟風(fēng)但也曾火爆一時(shí)的機(jī)票、生鮮、卡牌等多個(gè)盲盒品類，亦或是當(dāng)下正被口誅筆伐的盲盒電商們，一直都沒能逃開“未限制未成年人消費(fèi)”、“標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)格不符”、“售后不到位”，這一系列指控的陰影。

以消費(fèi)者的視角，這“鍋”大概率要?dú)w結(jié)為相關(guān)利益方的責(zé)任缺失，而站在平臺(tái)方的角度，這其實(shí)是盲盒市場(chǎng)處于早期階段，伴隨行業(yè)發(fā)展必然經(jīng)歷的“陣痛”。

“不退款、無售后、高溢價(jià)”，被“刻板印象”占據(jù)的賽道

如果要概括一下近期被曝光的兩則類似案例，那就是有家長(zhǎng)表示在“不知情”的情況下，孩子用其手機(jī)斥巨資開了盲盒，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)之后便找到平臺(tái)方要求退款，但卻被拒絕了。

整個(gè)事件不僅點(diǎn)出了“限制未成年人消費(fèi)”這個(gè)關(guān)鍵性問題，同時(shí)也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了叮當(dāng)魔盒、哈希盲盒等產(chǎn)品。

事情真的如描述這樣么？為此，鋅刻度專門找到了涉事平臺(tái)方，詢問事情的緣由。

據(jù)了解，平臺(tái)方在看到新聞的第一時(shí)間就開始進(jìn)行內(nèi)部排查核實(shí)，也聯(lián)系了該自媒體溝通投訴人的具體情況，但是該自媒體拒絕提供具體投訴信息。據(jù)核實(shí)，案例中的其中一位家長(zhǎng)在平臺(tái)投訴時(shí)將使用者又稱作為“妹妹”，而非投訴時(shí)的“女兒”，且稱其妹妹是未成年人，在其不知情的情況下下載了這款產(chǎn)品，但根據(jù)其提交的相關(guān)材料，投訴人和其“妹妹”、母親均不是一個(gè)姓氏，而分別是三個(gè)姓氏，不符合提供的資料要求，也并不能說明當(dāng)時(shí)使用者為未成年人。

而另一位家長(zhǎng)雖然按平臺(tái)要求提供了其與未成年人的身份材料，但評(píng)估其賬號(hào)在平臺(tái)消費(fèi)1小時(shí)內(nèi)，有15次消費(fèi)記錄，多次大額消費(fèi)會(huì)觸發(fā)支付寶本人操作認(rèn)證，因此需要用戶提供監(jiān)控視頻或未成年人自述以便平臺(tái)核實(shí)實(shí)際情況，不過該家長(zhǎng)拒絕提供。

盡管已經(jīng)設(shè)有“用戶在首次登錄注冊(cè)時(shí)，均需要自己手動(dòng)確認(rèn)該選項(xiàng)，由用戶自主勾選”和“出現(xiàn)未成年人使用APP的情況時(shí)，如符合未成年人退款條件，將對(duì)用戶進(jìn)行退款”等保障條例，卻還是被質(zhì)疑是“形同虛設(shè)的未成年人禁止條款”，也是業(yè)界普遍存在的難點(diǎn)。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》及《信息安全技術(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(App)收集個(gè)人信息基本要求(GB/T 41391-2022)》的要求，線上盲盒產(chǎn)品作為網(wǎng)上購(gòu)物類產(chǎn)品，可向用戶收集的必要個(gè)人信息并不包含身份證認(rèn)證信息，如果強(qiáng)制要求用戶進(jìn)行身份證方式的實(shí)名認(rèn)證將屬于違規(guī)收集個(gè)人信息，有違于我國(guó)的個(gè)人信息保護(hù)，因此，產(chǎn)品方也在等待正式的規(guī)范指引出臺(tái)對(duì)此給予明確。

而除了“限制未成年人消費(fèi)”之外，“抽盲盒的公平性”也是備受消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)問題?？此剖恰俺榈酱螵?jiǎng)的概率低”、“標(biāo)價(jià)高但實(shí)物價(jià)值低”等用戶反饋在理，但實(shí)際上平臺(tái)設(shè)定好的商品采購(gòu)與銷售機(jī)制，更能相對(duì)客觀地展示出事情的全貌。

平臺(tái)的保底機(jī)制

正如一位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，“消費(fèi)者一般都會(huì)覺得自己運(yùn)氣好，只有在抽完之后可能不太滿意商品的時(shí)候才會(huì)糾結(jié)這塊”。換而言之，以上聲音或許只是說明消費(fèi)者并不喜歡他抽到的商品，而非商品標(biāo)價(jià)和價(jià)值真的與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)。

眾所周知，商品價(jià)格要受到品牌價(jià)值、品牌調(diào)性、生產(chǎn)工藝、原材料的價(jià)格等多個(gè)因素的綜合影響。當(dāng)下，部分盲盒電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)機(jī)制，實(shí)際已經(jīng)朝著更加合理化和全面化的方向邁進(jìn)了。

據(jù)叮當(dāng)魔盒透露，他們?nèi)缃駮?huì)參考供應(yīng)商提供的市場(chǎng)售價(jià)，再綜合對(duì)比電商平臺(tái)的價(jià)格，在供貨價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)時(shí)按照供貨價(jià)上架，高于市場(chǎng)價(jià)時(shí)則調(diào)整到持平或者略低；與此同時(shí)，在叮當(dāng)魔盒APP還上架了“比價(jià)機(jī)制”，對(duì)于一些品牌商品，用戶可在盲盒詳情中查看商品在官網(wǎng)等平臺(tái)的價(jià)格，以顯著方式對(duì)外公示了商品價(jià)值范圍。

此外，“一件盲盒商品從選品、采購(gòu)到銷售終端，至少要經(jīng)過選品-品控-合同簽約-庫(kù)存管控-銷售推廣-售前售后管理這6個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。一位盲盒電商從業(yè)者告訴鋅刻度，僅在選品這一步驟就有足夠有力的手段來截?cái)唷叭裏o產(chǎn)品”的流通，如要求嚴(yán)查供貨商資質(zhì)、要求提供質(zhì)檢報(bào)告、篩選樣品寄送檢驗(yàn)等。甚至于，還會(huì)用到“買抽月銷≥1000單的商品”（對(duì)超過1000單的商品定期抽檢，以保證客戶拿到手的商品與抽樣商品的檢測(cè)維度一致。）這種方式，以一致的檢測(cè)維度來確保后續(xù)商品質(zhì)量的穩(wěn)定。

至于“商品不包郵或根本不發(fā)貨”之類的售后問題，也有相關(guān)客服人員站出來現(xiàn)身說法，表示此前部分地區(qū)受不可抗因素影響，可能會(huì)存在延遲發(fā)貨的情況，平臺(tái)也上線了滾動(dòng)橫幅予以提示，并保證之后會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)貨。而對(duì)于其他問題，現(xiàn)在也能做到當(dāng)天響應(yīng)訂單問題、24h內(nèi)提供處理方案、72h內(nèi)完結(jié)售后問題。

上線物流延遲公告

轉(zhuǎn)型浪潮之下，行業(yè)求變

上述個(gè)別消費(fèi)者反映的問題，并不只是其中某一家盲盒電商有可能會(huì)出現(xiàn)。

據(jù)四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)聯(lián)合重慶市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《盲盒APP消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過3/4的被調(diào)查者反映在盲盒APP購(gòu)買商品存在質(zhì)量問題；超過1/3的被調(diào)查者在盲盒APP平臺(tái)消費(fèi)了1000~5000元；4/5的被調(diào)查者反映遭遇過退換貨障礙。

更“扎心”的是，獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)的概率僅為0.6944%（即獲得隱藏款的概率），超3成消費(fèi)者要消費(fèi)10次以上才能抽中心儀盲盒，且這還是在假定成立的前提下計(jì)算的，實(shí)際平臺(tái)在設(shè)置概率時(shí)是否會(huì)根據(jù)高價(jià)格的商品設(shè)定更低的概率、是否會(huì)及時(shí)補(bǔ)充被抽走的商品，消費(fèi)者不得而知。

其實(shí)放眼整個(gè)“盲盒+”產(chǎn)業(yè)，從盲盒鼻祖泡泡瑪特，到火爆一時(shí)的機(jī)票、生鮮、卡牌等多個(gè)盲盒品類，再到正被口誅筆伐的盲盒電商們，一直以來，與盲盒相關(guān)的企業(yè)都被“稀有款（高價(jià)款）概率低”“標(biāo)價(jià)不合理”“售后不到位”等負(fù)面標(biāo)簽籠罩著。

也因此，隨著“潮玩第一股”的光環(huán)變淡，哪怕是靠盲盒起家的泡泡瑪特也不得不“去盲盒化”了。從高增長(zhǎng)預(yù)期的明星企業(yè)，到業(yè)績(jī)下滑、千億元市值不復(fù)，開盲盒的新奇體驗(yàn)讓泡泡瑪特風(fēng)光一時(shí)，然而種種亂象的接踵而至也讓泡泡瑪特迅速失去用戶的信任。

泡泡瑪特的遭遇不僅給盲盒市場(chǎng)敲響了警鐘，也成功讓這些行業(yè)“痛點(diǎn)”得到了相關(guān)部門的嚴(yán)肅對(duì)待。

8月16日，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布了關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）意見的通知。征求意見稿提出，盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況，合理確定盲盒價(jià)格。盲盒經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。

值得一提的是，作為頭部盲盒電商平臺(tái)之一，叮當(dāng)魔盒順應(yīng)《指引》的相關(guān)條例，不光通過“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則公示”、“平臺(tái)間比價(jià)機(jī)制”、“建立便攜的投訴機(jī)制”等方式保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，還提出了不少更進(jìn)一步的建議，如“盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立保底機(jī)制”“盲盒經(jīng)營(yíng)者營(yíng)自覺承諾不囤貨、不炒作、不得進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)”“明確限制盲盒商家向未成年人銷售盲盒”“消費(fèi)者身份識(shí)別可能需要更明確的法規(guī)指引”等。

B站旗下的魔力賞也響應(yīng)號(hào)召，在8月上線了“理性消費(fèi)倡議”。據(jù)悉，在魔力賞頻道頁(yè)、商品詳情頁(yè),用戶將首先看到魔力賞的三大承諾:透明公開、合法合規(guī)、概率公開；魔力賞承諾將充分保障用戶的知情權(quán)及選擇權(quán),購(gòu)物方式符合相關(guān)法律規(guī)定,且概率公布后固定,購(gòu)買結(jié)果隨機(jī)；魔力賞還設(shè)置了消費(fèi)限制,當(dāng)用戶消費(fèi)金額達(dá)到一定上限就會(huì)觸發(fā)防沉迷風(fēng)險(xiǎn)提示,防止用戶過度消費(fèi)。

此外，另一知名盲盒電商品牌元?dú)猬斕?，也在同一時(shí)間推出了一系列有關(guān)“用戶權(quán)益保障”的規(guī)則，即針對(duì)用戶個(gè)人信息安全保護(hù)、響應(yīng)客戶請(qǐng)求與投訴等制定了詳細(xì)的規(guī)則及對(duì)應(yīng)措施。

這無疑說明從業(yè)者們都開始真正認(rèn)可到盲盒電商的長(zhǎng)期價(jià)值，同時(shí)也意味著行業(yè)將迎來更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

停止野蠻生長(zhǎng)，誰(shuí)能走到最后？

實(shí)際上，達(dá)成讓行業(yè)趨于理性發(fā)展的共識(shí)，對(duì)現(xiàn)階段的盲盒產(chǎn)業(yè)而言尤其重要。

“我認(rèn)為當(dāng)下盲盒電商行業(yè)仍然處于一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面盲盒行業(yè)發(fā)展的時(shí)間并沒有太久，另一方面也是一直沒有對(duì)這類產(chǎn)品特別明確地的政策指引，“這樣子就導(dǎo)致行業(yè)一直處在相對(duì)比較混亂的階段?！?/p>

從各企業(yè)最初的“野蠻生長(zhǎng)”，亂象叢生；到相關(guān)部門不斷發(fā)力整頓，監(jiān)管升級(jí)；然后洗牌期到來，加速淘汰“落后者”；最后倒逼整個(gè)行業(yè)開始良性發(fā)展。這幾乎是每個(gè)行業(yè)必然會(huì)走過的一整個(gè)發(fā)展歷程。

就“盲盒模式”本身而言，最早源自國(guó)外的扭蛋、福袋等，是一種兼具隨機(jī)性、趣味性的創(chuàng)新型銷售方式，早在20世紀(jì)90年代初就以集卡的形式引入到了國(guó)內(nèi)。在商家將潮玩IP手辦與福袋這種購(gòu)買方式融合過后，就變成了盛行一時(shí)的盲盒產(chǎn)品。隨后，機(jī)票、寵物、零食、服裝等盲盒產(chǎn)品讓“盲盒模式”迅速席卷多個(gè)行業(yè)，將消費(fèi)者帶進(jìn)“萬(wàn)物皆可盲盒”時(shí)代。

從本質(zhì)上講，福袋算是商家回饋消費(fèi)者的一種打折手段，經(jīng)久不衰的根源是雙方都能從中得益，商家能乘機(jī)清掉積攢的庫(kù)存，消費(fèi)者也能通過這種方式獲得物美價(jià)廉的體驗(yàn)。而在國(guó)內(nèi)，由泡泡瑪特掀起的盲盒狂潮，商家從中只看到了這是一個(gè)成本低而效果超好的新營(yíng)銷方式。當(dāng)商家將之視為可肆意盲動(dòng)的“商機(jī)”，“盲盒經(jīng)濟(jì)”也就演變成了“盲目經(jīng)濟(jì)”。

不得不說，盲盒電商的出現(xiàn)已經(jīng)算是“盲盒+”產(chǎn)業(yè)的一次小升級(jí)。

因?yàn)殡S著以潮玩、戶外、萌寵等為代表的新型消費(fèi)異軍突起，Z世代年輕人追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，推動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化改變，“興趣”成為重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這讓不少入局者想到了以開盲盒為賣點(diǎn)，布局線上“萬(wàn)貨商店”。畢竟，相對(duì)于只有內(nèi)容物在不斷變化的盲盒類產(chǎn)品，盲盒電商的最大優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在不限于單一類目，這樣不僅目標(biāo)用戶群體更廣泛，還能夠帶來更多的新意，讓用戶不容易疲乏，喪失興趣。

有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家指出，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的“開盒驚喜”和“興趣選擇”造就了盲盒電商的火爆。以叮當(dāng)魔盒為代表的盲盒電商正在探索一條區(qū)別于普通盲盒市場(chǎng)的全新道路，利用其對(duì)盲盒市場(chǎng)相關(guān)問題的理解，發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于大盲盒市場(chǎng)來說有較好的指導(dǎo)性作用。

當(dāng)然，該模式下也不免存在如因類目分散造成的商品質(zhì)量、發(fā)貨速度等傳統(tǒng)電商里面的大部分問題。不過，或許行業(yè)進(jìn)入洗牌期后，在玩法、產(chǎn)品等多個(gè)維度會(huì)激發(fā)相關(guān)企業(yè)的靈感，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

就像叮當(dāng)魔盒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度的那樣，“關(guān)于模式創(chuàng)新是比較難以預(yù)測(cè)的，我們也在嘗試做一些基于盲盒玩法上微創(chuàng)新，同時(shí)也會(huì)定期去關(guān)注市面上出現(xiàn)的新盲盒產(chǎn)品，去研究他們做的內(nèi)容是否能和我們做結(jié)合。”

可以預(yù)見的是，部分頭部盲盒電商已經(jīng)帶領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)，逐步走上從“野蠻生長(zhǎng)”到“理性發(fā)展”的必由之路。而在政策監(jiān)管和平臺(tái)自律的雙重BUFF加持之下，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)正快速構(gòu)建起來，盲盒電商的長(zhǎng)期價(jià)值也將得到極大的釋放。