文|紅餐網(wǎng)

90后白領(lǐng)盼盼最近發(fā)現(xiàn)，回家路上必經(jīng)的塔斯汀漢堡店外排隊(duì)等餐的人越來(lái)越多了。

“廣州剛剛開(kāi)放堂食，很多店都還人氣冷清，但塔斯汀內(nèi)已經(jīng)坐得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，門(mén)口還有不少等著取餐的人?！迸闻伪硎居行@訝。

圖片來(lái)源：盼盼供圖

紅餐加盟優(yōu)選注意到，盼盼口中的塔斯汀起步于江西，總部在福州，是一個(gè)主營(yíng)中國(guó)漢堡的連鎖品牌。前不久，據(jù)深氪新消費(fèi)報(bào)道，該品牌短短2年就在全國(guó)開(kāi)店開(kāi)出2500家。

而就在塔斯汀被曝快速擴(kuò)張的同時(shí)，另一主打中國(guó)漢堡的品牌“楚鄭”也被曝獲得300萬(wàn)元天使輪融資。

作為曾經(jīng)西式快餐的代表，漢堡搖身一變成為“中國(guó)漢堡”，是否真的會(huì)有更新鮮、更不一樣的內(nèi)核？中國(guó)漢堡店，能開(kāi)拓出一片新的天地嗎？

01 中式漢堡走紅，有品牌2年開(kāi)店2500+家

“周一去麥當(dāng)勞買(mǎi)‘十翅一桶’，周二去塔斯汀享受第二份1元的優(yōu)惠價(jià)，周三去必勝客的‘尖叫星期三’，周四去肯德基的‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價(jià)工作餐，周末再去購(gòu)買(mǎi)華萊士。一周時(shí)間，被漢堡安排得明明白白?！?/p>

近期，一份“漢堡薅羊毛攻略”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。

與麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、漢堡王和華萊士相比，名單上的塔斯汀對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能還是比較陌生的“新面孔”。

事實(shí)上，塔斯汀創(chuàng)立于2012年，在2017年以前，一直以江西為大本營(yíng)，主打“漢堡+披薩”，但整體表現(xiàn)并不顯眼，截至2020年，門(mén)店數(shù)量也不過(guò)百家。

但是2020年開(kāi)始，塔斯汀迎來(lái)了發(fā)展的重要分水嶺。這一年，塔斯汀推出了“中國(guó)漢堡”的全新定位，同期還啟動(dòng)了“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”，而后全國(guó)門(mén)店數(shù)便迅速突破500+；2021年，塔斯汀在中國(guó)九地市成立分公司，簽約門(mén)店數(shù)達(dá)到1000+。當(dāng)年的11月，塔斯汀還拿下了不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)投資。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月5日，塔斯汀在營(yíng)門(mén)店已經(jīng)多達(dá)3168家，分布在全國(guó)21個(gè)省份的214座城市。

圖片來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

從2020年的500+到如今的3000+，短短2年，塔斯汀的凈增門(mén)店數(shù)高達(dá)2500多家。目前，在門(mén)店規(guī)模上，塔斯汀的門(mén)店數(shù)量?jī)H次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，位列漢堡賽道第四位。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王的總門(mén)店數(shù)量為1400+家，這意味著，塔斯汀比在中國(guó)市場(chǎng)深耕了17年之久的漢堡王還多出近1700家門(mén)店。

這邊塔斯汀還在瘋狂擴(kuò)張，另一邊同樣主打中國(guó)漢堡的品牌“楚鄭·中國(guó)漢堡”，也獲得資本青睞。根據(jù)“楚鄭·中國(guó)漢堡”海報(bào)的宣傳，其于12月5日獲得300萬(wàn)的天使輪融資，品牌估值達(dá)3000萬(wàn)。

令人訝異的是，除了塔斯汀和楚鄭，眼下，市面上主打中國(guó)漢堡的品牌已經(jīng)不在少數(shù)。

僅僅在福建，就還有大大方方中國(guó)漢堡、豪客吉中式漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡、美其樂(lè)中國(guó)漢堡、堡宴·中國(guó)漢堡、穆將軍中國(guó)漢堡、中國(guó)漢堡饑餓站……在重慶，也出現(xiàn)了像歡樂(lè)季·中國(guó)漢堡、享哆味中國(guó)漢堡等新品牌。其中，成立于2020年的大大方方中國(guó)漢堡，目前除福建地區(qū)外，在江西、廣東、浙江、湖南等省市也均有門(mén)店布局。

圖片來(lái)源：大大方方中國(guó)漢堡官微

在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)漢堡的熱情也持續(xù)高漲。

在各大主流社交媒體平臺(tái)上，和中國(guó)漢堡相關(guān)的信息非常多，且熱度頗高。比如，在有著新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)的小紅書(shū)上，關(guān)于“中國(guó)漢堡”的相關(guān)筆記也已有高達(dá)3.6萬(wàn)篇。微信指數(shù)則顯示，中國(guó)漢堡的微信指數(shù)也在逐日攀升，搜索量日環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

02 換上“新裝”的中式漢堡何以突圍？

與傳統(tǒng)的西式漢堡相比，中式漢堡到底有什么特別之處？憑什么獲得大批消費(fèi)者的青睞？

現(xiàn)烤漢堡皮，口味更符合中國(guó)胃

從產(chǎn)品形態(tài)上看，中式漢堡將漢堡融入中華飲食文化，打造出了更適合“中國(guó)胃”的產(chǎn)品。

比如，中式漢堡的漢堡皮大都主打現(xiàn)烤，胚體從中間切開(kāi)，有點(diǎn)饃的既視感，吃起來(lái)口感松軟又有嚼勁。現(xiàn)烤的漢堡皮，也是中式漢堡吸引年輕人的關(guān)鍵點(diǎn)之一。比如小紅書(shū)上，廈門(mén)美食探店博主@雞腿兒是我的，拍了一個(gè)塔斯汀制作視頻，并附文：原來(lái)塔斯汀好吃的秘訣在于漢堡皮是現(xiàn)烤的。引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。該筆記當(dāng)前獲得了4.9萬(wàn)點(diǎn)贊，2400多收藏，2300多條評(píng)論。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

除了漢堡皮的創(chuàng)新外，中式漢堡的餡料與傳統(tǒng)的西式漢堡也有明顯差異。傳統(tǒng)的西式漢堡一般以火腿、牛肉、雞排等肉餡為主，中式漢堡的口味則更多元豐富，在傳統(tǒng)內(nèi)餡的基礎(chǔ)上，還可以?shī)A北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等，夾心配料也有羽衣甘藍(lán)、鳳梨等。

此外，西式漢堡的小吃飲品通常以雞塊、雞翅、雞米花、粟米、土豆泥、薯?xiàng)l、可樂(lè)為主，但在中式漢堡里，除了上述提及的這些，還加入了雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等具有濃厚中國(guó)風(fēng)味的小吃飲品。

借勢(shì)國(guó)潮，國(guó)風(fēng)特色鮮明

中國(guó)漢堡的品牌風(fēng)格多為近幾年流行的“國(guó)潮”風(fēng)。無(wú)論是門(mén)店裝修還是產(chǎn)品包裝，都是濃濃的中國(guó)風(fēng)，與肯德基、麥當(dāng)勞等一眾西式漢堡店給人的感覺(jué)明顯不同。

以塔斯汀為例，其采用“中國(guó)紅”為主要色調(diào)，IP形象是以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的醒獅為設(shè)計(jì)靈感的“塔獅”，集合了七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國(guó)特色寓意吉祥的視覺(jué)元素。在其門(mén)店內(nèi)，則到處都是中國(guó)風(fēng)元素，包括漢堡的包裝紙、包裝袋等。

圖片來(lái)源：紅餐加盟優(yōu)選攝

切入中端消費(fèi)市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比高

除了產(chǎn)品和定位外，中式漢堡在價(jià)格定位上也有一定優(yōu)勢(shì)。

華萊士定位低端市場(chǎng)，客單價(jià)在16-18元，而肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價(jià)在28-35元之間，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌切中的是中端消費(fèi)群體，人均客單價(jià)在18-25元之間，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價(jià)格帶的空白市場(chǎng)。

03 隱憂(yōu)漸現(xiàn)，中式漢堡也有難題待解

從各大品牌的發(fā)展勢(shì)頭以及市場(chǎng)反饋來(lái)看，中式漢堡確實(shí)有不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?。資本的聞風(fēng)入場(chǎng)，更是讓不少創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，跟風(fēng)需謹(jǐn)慎。在紅餐加盟優(yōu)選看來(lái)，作為新興細(xì)分品類(lèi)，中式漢堡仍存在不少待解的問(wèn)題。

首先，中式漢堡的同質(zhì)化隱憂(yōu)已經(jīng)顯現(xiàn)。

紅餐加盟優(yōu)選對(duì)比幾個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)，市面上的中式漢堡品牌，無(wú)論在品牌塑造、主打亮點(diǎn)和產(chǎn)品特色等方面，都出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。

塔斯汀、楚鄭、大大方方等品牌無(wú)一例外都強(qiáng)調(diào)自己的漢堡皮是手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。各大品牌的產(chǎn)品極其相似，味型也大同小異，就連生菜和羽衣甘藍(lán)的蔬菜夾心搭配都如出一轍。

圖片來(lái)源：塔斯汀官博

當(dāng)無(wú)數(shù)雷同的中式漢堡出現(xiàn)在眼前，消費(fèi)者的新鮮、好奇感就會(huì)降低，甚至產(chǎn)生倦怠感。更遑論那些本身就熱愛(ài)漢堡的美食客，面對(duì)方便快捷隨處可尋的精品連鎖漢堡店，他們會(huì)不會(huì)對(duì)升級(jí)版的中式漢堡投入持續(xù)的熱情，在這里，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然，中式漢堡賽道是具備一定的發(fā)展?jié)摿?，但如何跨越同質(zhì)化內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)陷阱，無(wú)論是對(duì)于眼下發(fā)展勢(shì)頭迅猛的品牌，還是對(duì)于那些想要入局中式漢堡賽道的創(chuàng)業(yè)者、加盟商而言，都將是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

其次，出餐效率以及經(jīng)營(yíng)成本如何平衡還是難題。

傳統(tǒng)的西式漢堡，無(wú)論是面包胚還是其它食材，多為半成品，易于員工標(biāo)準(zhǔn)化操作，也能保證較快出餐。中式漢堡品牌采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面胚，雖然極具特色優(yōu)勢(shì)，但在出餐效率上卻大打折扣。

中式漢堡門(mén)店如果要實(shí)現(xiàn)高效出餐，就不可避免地要增加人手，但如此下來(lái)，餐廳的經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)高企。如何在提高出餐效率的同時(shí)又有效控制經(jīng)營(yíng)成本，也是中式漢堡品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大必須思考的問(wèn)題。

結(jié) 語(yǔ)

漢堡本身就是一個(gè)超級(jí)大賽道。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，西式快餐里的漢堡這一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到數(shù)千億元。

中式漢堡避開(kāi)麥當(dāng)勞、肯德基等西式漢堡的鋒芒，從一個(gè)相對(duì)空白的細(xì)分賽道切入，本身是值得期待的，但這些中國(guó)漢堡后浪們能否發(fā)展壯大，未來(lái)能否與西式漢堡一比高下，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。