文|首席消費(fèi)官 吳辰光 高恒

造車(chē)新勢(shì)力正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。近日，小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)紛紛發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，這兩家企業(yè)均出現(xiàn)了營(yíng)收放緩、虧損擴(kuò)大、毛利降低、交付量下滑等情形。與此同時(shí)，管理層出現(xiàn)變動(dòng)也讓外界對(duì)這兩家新勢(shì)力的狀況增添了一份擔(dān)憂(yōu)。

業(yè)績(jī)不好，有疫情原因也有自身原因，最主要的還是大環(huán)境不一樣了。

放眼前幾年，新勢(shì)力的主要對(duì)手還是特斯拉、比亞迪。但如今的市場(chǎng)格局已發(fā)生翻天覆地的變化。2022年1-11月，按廠商銷(xiāo)量排名，前10名中的新勢(shì)力只有哪吒汽車(chē)（第八名）和理想汽車(chē)（第十名）兩個(gè)身影。

值得注意的是，在前15名車(chē)企名單中，還沒(méi)有奔馳、寶馬、奧迪等豪華車(chē)企的身影，而它們一旦重心轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)將會(huì)更加撲朔迷離。

有專(zhuān)家指出，行業(yè)變革期總有先跑和后跑，在沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新和技術(shù)改變的前提下，先發(fā)優(yōu)勢(shì)很容易被抹平。隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始發(fā)力，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌，未來(lái)3年，新勢(shì)力的生存空間或?qū)⒏悠D難。

業(yè)績(jī)集體萎靡

12月9日，理想汽車(chē)發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度，營(yíng)收為93.4億元，同比增加20.2%，但與第二季度73%的增速相比已是大幅放緩；虧損為16.5億元，創(chuàng)單季新高，而2021年全年虧損為3.21億元；毛利率為12.7%，2021年同期為23.3%。

巨大虧損和毛利率的降低主要是理想ONE的停售，理想汽車(chē)為此計(jì)提了8.03億元的存貨撥備和購(gòu)買(mǎi)承諾損失。在財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李想表示，理想ONE加速退出市場(chǎng)所帶來(lái)的損失，主要是原材料供應(yīng)端的損失。L9的上市和L8的提前上市都加速了理想ONE的退出，而公司此前并未料及這一情況，未能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)原材料需求。

除了巨大虧損，理想汽車(chē)的交付量也持續(xù)下降，2021年第四季度至2022年第三季度，單季度交付量分別為35221輛、31716輛、28687輛、26524輛。

11月1日，李想曾發(fā)文稱(chēng)，爭(zhēng)取2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)單月收入過(guò)百億元，也是時(shí)候該和連續(xù)7年的虧損經(jīng)營(yíng)說(shuō)再見(jiàn)了。但目前的狀況與預(yù)想還差得很遠(yuǎn)。

在理想汽車(chē)之前，小鵬汽車(chē)也發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，第三季度，營(yíng)收為68.2億元，同比增長(zhǎng)19.3%，環(huán)比下降8.2%；凈虧損為23.8億元，同比擴(kuò)大49%；毛利率為13.5%，而2021年同期為14.4%。

2021年第四季度至2022年第三季度，小鵬汽車(chē)單季度交付量分別為41751輛、34561輛、34422輛、29570輛，也呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，“控制成本”多次被管理層所提及。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官何小鵬表示，不僅應(yīng)該考慮順境，更應(yīng)該考慮如何在逆境中逆風(fēng)飛翔。降低成本、用更低的研發(fā)投入來(lái)產(chǎn)出更多產(chǎn)品、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、降低資本開(kāi)支等都將是小鵬汽車(chē)未來(lái)的重點(diǎn)。

對(duì)于交付量的下降，何小鵬認(rèn)為，短期的交付波動(dòng)并不會(huì)影響小鵬汽車(chē)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，真正的智能汽車(chē)時(shí)代將從2023年下半年開(kāi)始，而小鵬汽車(chē)在量產(chǎn)自動(dòng)駕駛技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步幫助公司提升市場(chǎng)份額。

值得注意的是，小鵬汽車(chē)在2022年初對(duì)外公布的全年銷(xiāo)量目標(biāo)是確保25萬(wàn)輛、沖擊30萬(wàn)輛。但2022年1-11月，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付10.9萬(wàn)輛，僅完成目標(biāo)一半。

單月來(lái)看，小鵬汽車(chē)的交付量已連續(xù)4個(gè)月未能破萬(wàn)，其中10月、11月的交付量更是降到了6000輛以下，分別為5101輛、5811輛。如此看來(lái)，與理想汽車(chē)一樣，小鵬汽車(chē)的豪言壯語(yǔ)恐怕也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，除了理想汽車(chē)與小鵬汽車(chē)，其他新勢(shì)力的日子也同樣不好過(guò)，甚至可以用慘淡來(lái)形容。

零跑汽車(chē)三季度凈虧損13.4億元，同比擴(kuò)大86.1%。2019年至今，其虧損總額達(dá)86.31億元。威馬汽車(chē)2019-2021年累計(jì)虧損高達(dá)174.35億元，累計(jì)交付量只有7.89萬(wàn)輛，這樣的成績(jī)?cè)诋?dāng)下已經(jīng)很難有競(jìng)爭(zhēng)力。

都知道新能源車(chē)賽道“燒錢(qián)”，但這樣燒下去不免對(duì)未來(lái)有了更多的擔(dān)憂(yōu)，或許在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，新勢(shì)力都要為生存發(fā)愁。

高層震蕩頻發(fā)

除了業(yè)績(jī)萎靡外，新勢(shì)力還頻頻曝出高層震蕩。

理想汽車(chē)在發(fā)財(cái)報(bào)的同時(shí)，還發(fā)布人事變動(dòng)公告稱(chēng)，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠辭任總裁退出董事會(huì)，將在明年6月底結(jié)束在理想汽車(chē)的工作?？偣こ處燅R東輝將接任公司總裁并進(jìn)入董事會(huì)，整體負(fù)責(zé)研發(fā)與供應(yīng)群組。

同時(shí)，理想汽車(chē)高級(jí)副總裁謝炎將出任理想汽車(chē)CTO，全權(quán)負(fù)責(zé)系統(tǒng)與計(jì)算群組。沈亞楠將加入理想汽車(chē)流程變革委員會(huì)。

理想汽車(chē)表示，此次的調(diào)整是升級(jí)成為矩陣型組織管理模式的重要舉措，也是開(kāi)始從百億到千億規(guī)模邁進(jìn)發(fā)起的新挑戰(zhàn)。

這已是理想汽車(chē)2022年第二次更換CTO，2022年2月，原理想汽車(chē)首席技術(shù)官王凱辭去了職務(wù)，馬東輝接管了理想相關(guān)技術(shù)的研發(fā)工作。

無(wú)獨(dú)有偶，小鵬汽車(chē)也經(jīng)歷了高層震蕩。

10月底，小鵬汽車(chē)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，包括成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷(xiāo)、OTA五大委員會(huì)，建立三個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)矩陣。

11月30日，小鵬汽車(chē)官方宣稱(chēng)，由于公司最近的組織架構(gòu)調(diào)整和個(gè)人事務(wù)原因，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)。據(jù)悉，夏珩辭去執(zhí)行董事之后，目前小鵬汽車(chē)執(zhí)行董事僅剩何小鵬一人。

12月9日，又有消息稱(chēng)，小鵬CEO助理李鵬程由于身體原因已于近期離職。

何小鵬表示，小鵬汽車(chē)的確正在經(jīng)歷一段充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)期，為了更好地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，小鵬汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)行了深入的戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)和組織架構(gòu)調(diào)整。

在新的組織架構(gòu)中，何小鵬個(gè)人將大幅減少生態(tài)企業(yè)的直接參與度，同時(shí)更加聚焦于小鵬汽車(chē)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，推動(dòng)組織的變革和升級(jí)，落實(shí)以客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)、研、銷(xiāo)、服全流程，使公司整體更加聚焦和高效。

高層震蕩只是新勢(shì)力2022年的關(guān)鍵詞之一，其他還有裁員、降薪。

11月21日，威馬汽車(chē)CEO沈暉的內(nèi)部信印證了流傳多日的降薪傳聞：公司管理層降薪一半，員工發(fā)放70%基本工資。除了降薪，威馬汽車(chē)還被曝出上?？偛恳褑?dòng)裁員，同時(shí)外包公司人員也在大規(guī)模離開(kāi)。此外，威馬汽車(chē)已有上海門(mén)店關(guān)閉的情況。

相比于前幾年的上升態(tài)勢(shì)，今年新勢(shì)力卻在用這樣的方式“內(nèi)卷”，顯然，好日子已一去不返。

傳統(tǒng)車(chē)企反攻

新勢(shì)力的頹勢(shì)不僅有自身原因，更多的是外部壓力。過(guò)去，新勢(shì)力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是特斯拉，那會(huì)傳統(tǒng)車(chē)企還沒(méi)開(kāi)始發(fā)力。但這幾年開(kāi)始，市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生翻天覆地的變化。

尤其在2022年，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的1-11月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜顯示，前十名中，只有哪吒（第八名）和理想汽車(chē)（第十名）兩家新勢(shì)力。而從近幾個(gè)月的單月銷(xiāo)量看，新勢(shì)力放緩的趨勢(shì)比較明顯，而排在十名開(kāi)外的東風(fēng)風(fēng)神、上汽乘用、賽力斯已經(jīng)縮小了差距，隨時(shí)能實(shí)現(xiàn)反超。

最重要的是，在總體排名的前十名中，還沒(méi)有奔馳、寶馬、奧迪、大眾的影子。相信，以這些車(chē)企的實(shí)力，一旦開(kāi)始發(fā)力新能源，未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)更加撲朔迷離。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅指出，過(guò)去3年是新能源汽車(chē)的第一波高峰期，這期間比較明顯的特征就是新勢(shì)力，主要收割的是20-35歲年齡段的消費(fèi)群體。得益于互聯(lián)網(wǎng)潮流，新勢(shì)力在營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)型、車(chē)友會(huì)等方面做的比較好，能吸引很多這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。但現(xiàn)在的重大轉(zhuǎn)變是，很多35-50歲的消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)作為增添車(chē)型，在選擇品牌上更偏好傳統(tǒng)品牌，因?yàn)槠放瞥恋?、造?chē)經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屵@類(lèi)消費(fèi)者更加放心。這無(wú)疑對(duì)新勢(shì)力是個(gè)沖擊，而這樣的勢(shì)頭至少還會(huì)持續(xù)3年。

“從國(guó)家對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的最新政策看，對(duì)新能源車(chē)，包括充電樁等基礎(chǔ)配套都會(huì)有大力改善，這有利于新能源車(chē)第二波高峰期的到來(lái)，而消費(fèi)特征是以品牌保障、忠誠(chéng)度、產(chǎn)品安全等為主要訴求點(diǎn)。所以從這方面看，新勢(shì)力未來(lái)三年可能非常艱難，要做好預(yù)案。”張毅告訴首席消費(fèi)官。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)轉(zhuǎn)型新能源態(tài)度不一，尤其越是銷(xiāo)量好、盈利多的國(guó)際品牌越顯得遲疑，例如奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌都很謹(jǐn)慎地推出每一款新能源車(chē)型。但如比亞迪、吉利等在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企卻對(duì)轉(zhuǎn)型非常堅(jiān)定，畢竟沒(méi)什么顧慮，尤其是比亞迪已經(jīng)“all in”新能源了。

行業(yè)變革已是大勢(shì)所趨，隨著全球多國(guó)政策開(kāi)始向新能源傾斜，所有傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型都是早晚的事?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)市場(chǎng)還將迎來(lái)新一輪的洗牌。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企集體進(jìn)擊新能源汽車(chē)、智能汽車(chē)，勢(shì)必?cái)偙∈袌?chǎng)蛋糕，且在技術(shù)積累和設(shè)計(jì)制造上，造車(chē)新勢(shì)力都相對(duì)較弱。在沒(méi)有真正顛覆性創(chuàng)新和技術(shù)改變（如智能性、電池特性）的前提下，新勢(shì)力此前排名的變化意義不大。未來(lái)傳統(tǒng)車(chē)企一旦覺(jué)醒并全力進(jìn)擊，造車(chē)新勢(shì)力的時(shí)間窗口和先發(fā)紅利已然消散，要確保份額，只能在無(wú)人駕駛、智能汽車(chē)、新能源續(xù)航等一系列用戶(hù)剛需上加大研發(fā)力度、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，否則難以為繼。

眼下，新能源車(chē)的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，不知道2023年銷(xiāo)量排名前十的車(chē)企榜單中，還能不能見(jiàn)到新勢(shì)力的影子。