文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
2023年春節(jié)來(lái)得有些早，像是卯兔要著急給有些“折騰”的虎年畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。過(guò)年的意義也更加特殊了，沒(méi)有了旅行限制，闊別家鄉(xiāng)許久的人們終于有機(jī)會(huì)與家人團(tuán)聚。
對(duì)于眾多食品飲料品牌而言，這個(gè)讓人歸心似箭的2023年春節(jié)季，意味著遠(yuǎn)超往年的消費(fèi)潛力，但也可能暗藏著不同以往的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)下，大眾的消費(fèi)行為更加理性化；消費(fèi)者們“見(jiàn)多識(shí)廣”，以往的一些營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)難以奏效......要想在2023年春節(jié)進(jìn)行一次完美的“新春營(yíng)銷(xiāo)”，食品飲料品牌需要的是“新打法”；而金典、安慕希就在不確定的環(huán)境下，開(kāi)啟了全新嘗試。
2022年冬至，金典、安慕希的賀歲微電影《兔爺回家》在微博上線(xiàn)?！锻脿敾丶摇肥恰叭f(wàn)福金安”系列中的第三部，該片選角知名導(dǎo)演姜文，開(kāi)創(chuàng)性地使用真人+動(dòng)畫(huà)的影片形式，并使用院線(xiàn)電影的宣發(fā)模式進(jìn)行系統(tǒng)性推廣。影片上線(xiàn)首日，僅#萬(wàn)福金安#這個(gè)話(huà)題就創(chuàng)造了單日16.8億閱讀，30.4萬(wàn)討論的話(huà)題量。
金典、安慕希今年的“新春營(yíng)銷(xiāo)”打法有什么樣的特殊之處？面臨正在悄然改變的“新春營(yíng)銷(xiāo)”檔，食品飲料品牌要做出怎么樣的改變，才能抓住消費(fèi)者稀少的“注意力”，引爆話(huà)題度？
一、春節(jié)，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的年末戰(zhàn)事
春節(jié)是中國(guó)一年中最重要的節(jié)假日，7天的長(zhǎng)假、回家探親的需求創(chuàng)造了豐富的食品消費(fèi)場(chǎng)景。
在春節(jié)備年貨，要考慮的是年夜飯桌上要擺上大瓶飲料，飯后閑聊離不開(kāi)磕上瓜子，小朋友來(lái)了還要遞上他們愛(ài)喝的酸奶......如果說(shuō)過(guò)去的年味兒是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么現(xiàn)在的年味兒，已經(jīng)變成了陪伴了大家許多年的經(jīng)典品牌。
豐富的消費(fèi)場(chǎng)景意味著更多的消費(fèi)需求，也意味著在這個(gè)檔口做“新春營(yíng)銷(xiāo)”，輸出品牌價(jià)值，就是“把好鋼用到刀刃上”。如同春節(jié)檔是每年競(jìng)爭(zhēng)最激烈的電影檔期，對(duì)于食品飲料品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)早已成為了必須爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)略要地”。在這個(gè)檔口炒熱一個(gè)品牌話(huà)題，就可以直接將消費(fèi)者引流到線(xiàn)下渠道，拉高年末的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
也因此，每年一到年末，就有非常多的“賀歲短片”紛至沓來(lái)。就以2022年為例，可口可樂(lè)拍攝了《集虎迎福》、百事推出了《把樂(lè)帶回家》新篇章、奧利奧拍攝出了《沒(méi)大沒(méi)小》、金典和安慕希則上線(xiàn)了徐崢、黃渤主演的《萬(wàn)福金安》2.0短片......短片成為了用創(chuàng)意傳遞內(nèi)容，快速輸出品牌價(jià)值的最好載體，從某種角度而言，它們也已經(jīng)成為必不可少的“年貨”。
二、金典、安慕希為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建耀眼“舞臺(tái)”
注意力是一種稀缺資源，營(yíng)銷(xiāo)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的稀缺注意力的手段之一。
不同于2010年代，隨著抖音、快手等流媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)者們能看到的短視頻數(shù)量多了，賀歲短片這個(gè)形式，已經(jīng)不像它剛剛流行的時(shí)候那么新鮮了。再加上春節(jié)成為品牌的“年末營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)”，相似類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目在一段時(shí)間內(nèi)不斷涌現(xiàn)，非常容易給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞。而且在新春這一個(gè)特殊時(shí)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容很難避開(kāi)團(tuán)聚、回家等常見(jiàn)話(huà)題，想在題材上推陳出新，也是難上加難。
總而言之，對(duì)于品牌而言，單靠一個(gè)“賀歲短片”做新春營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。縱然“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”仍然是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的敲門(mén)磚，可要想輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中打出品牌價(jià)值，還需要為其搭建出適合其展覽的“舞臺(tái)”。
在這樣一個(gè)全新的態(tài)勢(shì)下，金典、安慕希敏銳抓住市場(chǎng)特點(diǎn)，為《兔爺回家》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭臺(tái)，聯(lián)合微博推出了系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打出了2023新春營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。
1、率先發(fā)布，搶占觀(guān)眾注意力
2022年12月22日，金典、安慕希聯(lián)合微博，搶先推出由姜文主演的“萬(wàn)福金安”系列新短片《兔爺回家》，并在微博、b站等各大主流社交平臺(tái)投放投屏廣告，開(kāi)啟了本年度的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
12月22日是農(nóng)歷十一月廿九，距離春節(jié)還有整整30天，在這個(gè)檔口，大多數(shù)人還沒(méi)有開(kāi)啟自己的新年計(jì)劃。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)乍看有些早，但也正因?yàn)槿绱耍谶€沒(méi)有其他品牌上線(xiàn)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，金典、安慕希成功打響了2023年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“頭槍”，讓“萬(wàn)福金安”成為了映入消費(fèi)者眼中的第一縷紅。
在春節(jié)時(shí)間之外開(kāi)啟宣發(fā)的策略，讓金典、安慕希的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)避開(kāi)了同期品牌的宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，形成了在一段時(shí)間內(nèi)只有“萬(wàn)福金安”的宣傳真空期。這也搶占到了消費(fèi)者們最珍貴的第一份“注意力資源”，再一次加深“金典、安慕?！?“萬(wàn)福金安”=“新年到來(lái)”的品牌認(rèn)知路徑。
2、在微博建立起話(huà)題主陣地
發(fā)布《兔爺回家》微博電影之后，金典、安慕希還聯(lián)合微博，用院線(xiàn)電影的宣發(fā)模式來(lái)進(jìn)行復(fù)合式宣傳，在微博建立起話(huà)題主陣地。
微博電影官方賬號(hào)首發(fā)《兔爺回家》短片，并以微博電影官方賬號(hào)為主要矩陣助力電影傳播；同時(shí)運(yùn)營(yíng)氛圍，設(shè)置【電影評(píng)鑒官】，邀請(qǐng)大V評(píng)鑒電影；設(shè)置多個(gè)電影相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，積累起用戶(hù)好感；聯(lián)合多個(gè)微博大V，開(kāi)啟“兔爺回家了”等連續(xù)的微博直播活動(dòng)，講述姜文電影的影響力......用電影的方式宣傳《兔爺回家》微電影，巧妙提升影片的內(nèi)容價(jià)值，引導(dǎo)觀(guān)眾建立起正向評(píng)價(jià)。
伴隨多種活動(dòng)的層層推進(jìn)，“萬(wàn)福金安”進(jìn)入微博熱搜，并成功在微博開(kāi)啟了話(huà)題陣地，引起了更多年輕人的注意和討論。
3、多平臺(tái)共同搭建起系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
雖然以微博為主要話(huà)題平臺(tái)，但金典、安慕希也同時(shí)聯(lián)動(dòng)了多個(gè)平臺(tái)，共同發(fā)力搭建起了系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)途徑。
在以年輕人為主的B站，高黏性高聚集互動(dòng)任務(wù)成為營(yíng)銷(xiāo)首選。通過(guò)設(shè)置“萬(wàn)福金安大吉大利”互動(dòng)任務(wù)，并設(shè)置豐富的獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)年輕人進(jìn)行二次創(chuàng)作，“萬(wàn)福金安”短片可以在B站保持長(zhǎng)時(shí)間的活力，并反過(guò)來(lái)借助觀(guān)眾的影響力，為話(huà)題再添上一份熱度。
金典、安慕希還和小米合作，玩起了大屏幕和小屏幕的傳播協(xié)同，在流媒體端和小米合作推出了創(chuàng)新裸眼3D廣告，給觀(guān)眾帶來(lái)更加新穎的視覺(jué)沖擊。
不只有線(xiàn)上，金典、安慕希同時(shí)在線(xiàn)下媒體平臺(tái)密集投放廣告，形成話(huà)題聲量包圍，讓觀(guān)眾可以一天多次看到“萬(wàn)福金安”。在線(xiàn)下商超，以“萬(wàn)福金安”為主題的專(zhuān)區(qū)展柜也紛紛投放，并和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投放一起形成系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)格局，形成“看到”就能“買(mǎi)到”的渠道效應(yīng)，直接提高流量的轉(zhuǎn)化率。
多平臺(tái)、多維度一起發(fā)力，金典、安慕希依靠著獨(dú)特的手段，最終成為了2023年新春營(yíng)銷(xiāo)的“領(lǐng)頭羊”。
三、打造春節(jié)IP，正在改變的新春營(yíng)銷(xiāo)
1、消費(fèi)者洞察引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作
金典、安慕希的“萬(wàn)福金安”系列新春營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。
究其原因，無(wú)論在什么時(shí)間、以何種形式呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，品牌的核心目的都是觸達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)者。因此，通過(guò)深刻的用戶(hù)洞察，從目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話(huà)題和方向中，找到可以激起他們共鳴的點(diǎn)，并將這些能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)融入到產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容之中，才是營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。
微電影可以通過(guò)講故事的形式，將品牌、產(chǎn)品和它想向消費(fèi)者傳遞的品牌價(jià)值、精神，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的形式結(jié)合在一起，促成目標(biāo)消費(fèi)者與品牌精神層面的共識(shí)，令其產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。
正因如此，近年來(lái)有越來(lái)越多的品牌選擇用這種方式來(lái)進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。品牌可以基于對(duì)自身用戶(hù)的深刻洞察，精準(zhǔn)定位節(jié)日和品牌間的契合點(diǎn)，制作能夠擊中消費(fèi)者的內(nèi)容。然后，通過(guò)適合的渠道矩陣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多點(diǎn)傳播，取得銷(xiāo)售層面的有效轉(zhuǎn)化。
然而創(chuàng)作出讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容也并非易事。作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)也是大眾性最高的節(jié)日之一。越是熟悉的元素，往往越難做出富有新意的內(nèi)容。
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)都是圍繞著團(tuán)聚、親情、家人等主題，走情感營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)，這些作品初看時(shí)的確令人心頭一暖，但時(shí)間久了難免給人千篇一律之感。此外，部分品牌賀歲片的內(nèi)容其實(shí)與品牌和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，并不能給消費(fèi)者留下印象。
但其實(shí)與春節(jié)有關(guān)、又與品牌產(chǎn)品和精神契合的元素還有很多，值得品牌去深入挖掘。
像百事可樂(lè)，每年都會(huì)在《把樂(lè)帶回家》IP的基礎(chǔ)上融入新元素，從猴年邀請(qǐng)六小齡童出演的《猴王世家》，到集齊《家有兒女》主創(chuàng)人員的《17把樂(lè)帶回家》，再到顛覆了合家歡場(chǎng)景的《摘星者》，每年都能帶給消費(fèi)者不一樣的期待和驚喜。
奧利奧2022年推出的賀歲微電影《沒(méi)大沒(méi)小》中，則以小朋友為主角，使用了舞獅、繡球等中國(guó)傳統(tǒng)新年元素，并將產(chǎn)品巧妙地融入影片的各個(gè)角落。
今年金典X安慕希的《兔爺回家》則另辟蹊徑，以中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)故事為主題，讓產(chǎn)品與故事內(nèi)容結(jié)合，并通過(guò)真人和CG動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將品牌賀歲微電影的制作提升到新的高度，令人眼前一亮。
基于消費(fèi)者洞察，將產(chǎn)品和品牌價(jià)值與故事、新年元素有機(jī)融合的內(nèi)容創(chuàng)作，是一場(chǎng)成功的新春營(yíng)銷(xiāo)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、多渠道矩陣式傳播
如今，營(yíng)銷(xiāo)的渠道愈發(fā)多元化，但這也導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力被大幅分散，將大量預(yù)算押注在單一渠道的打法，顯然已經(jīng)不再適用。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在打造營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，不妨嘗試融入“平臺(tái)化思維”，即通過(guò)打造可以橫跨多個(gè)社交媒體平臺(tái)共享的內(nèi)容，將線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道組合運(yùn)用，增加曝光，才有可能觸達(dá)更多消費(fèi)者群體。
微博、bilibili等平臺(tái)作為品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，分別擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和作用。以《萬(wàn)福金安3.0》的宣發(fā)矩陣為例：
微博可以作為推廣和口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)話(huà)題、大V引導(dǎo)等互動(dòng)，引發(fā)社交討論，增加品牌聲量；
bilibili則可以幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的受眾，通過(guò)官方發(fā)起的內(nèi)容再創(chuàng)活動(dòng)，引發(fā)全平臺(tái)用戶(hù)參與，促進(jìn)內(nèi)容進(jìn)一步傳播。另外，品牌還可以用“彩蛋任務(wù)”、“線(xiàn)下打卡”等方式，與終端聯(lián)動(dòng)，跟用戶(hù)做互動(dòng)；
OTT（流媒體電視）端的廣告投放，則兼具傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，直接面向規(guī)模龐大的家庭用戶(hù)。不同于傳統(tǒng)電視廣告，OTT端還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤那些真正對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶(hù)。
同樣，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的力量也不應(yīng)該被忽視。品牌可以通過(guò)在商超、門(mén)店打造主題專(zhuān)區(qū)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方式，增強(qiáng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的參與感和體驗(yàn)感，并直接帶動(dòng)產(chǎn)品在線(xiàn)下終端的銷(xiāo)售。
如此，充分利用各個(gè)媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，綜合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，進(jìn)行多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，能有效幫助品牌最大化營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的受眾，達(dá)到更廣泛的傳播效果。
3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP化賦能銷(xiāo)售
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，近年來(lái)“IP”一詞頻頻出現(xiàn)在我們的生活中。而隨著IP概念的不斷發(fā)展，它也逐漸變得更加多元化，從產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，到網(wǎng)紅名人、網(wǎng)絡(luò)金句，任何內(nèi)容和事物都有成為IP的潛力，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自然也不例外。
為什么萬(wàn)物都在爭(zhēng)相“IP化”？其實(shí)答案并不復(fù)雜，IP化就意味著離流量更近一步。
成功的IP能精準(zhǔn)定位到用戶(hù)的情感共振點(diǎn)，用鮮明的性格或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)人心，并通過(guò)持續(xù)地、有效的互動(dòng)，收獲更多用戶(hù)的喜愛(ài)。
IP化也可以被看做是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)的新模式，它能夠讓品牌更生動(dòng)，幫助傳達(dá)品牌思想，賦予品牌更強(qiáng)的傳播能力，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。
在做出能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP化的做法其實(shí)并不復(fù)雜，只要使用固定的名稱(chēng)與Logo，并保持每次活動(dòng)宣發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、主題及內(nèi)涵的一致性。如此，就有機(jī)會(huì)令消費(fèi)者形成品牌化記憶，讓活動(dòng)成為消費(fèi)者每年固定的期待。
然而有的IP能做到長(zhǎng)盛不衰，有的雖然取得了一次的成功，但卻猶如曇花一現(xiàn)，再無(wú)法在市場(chǎng)激起水花。究其原因，打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP，并不意味著復(fù)制粘貼以往的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@樣往往會(huì)讓消費(fèi)者感到疲勞。
品牌需要在同一個(gè)主題的指引下，在每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中挖掘出獨(dú)特的方向，做出全新的內(nèi)容。在這方面，金典和安慕希打造的賀歲短片“萬(wàn)福金安”IP，可以帶給我們一些很好的啟發(fā)。
首先，品牌每年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都沿用“萬(wàn)福金安”這個(gè)名稱(chēng)，它在代表了新年美好祝愿的同時(shí)，又巧妙地融入了「金典」的“金”和「安慕希」的“安”，讓這個(gè)IP每每被提起時(shí)，都能再度強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的印象。
而在內(nèi)容方面，“萬(wàn)福金安”IP可以說(shuō)是“腦洞大開(kāi)”的代表。像是在“萬(wàn)福金安”IP推出首年的《造相館》這一作品中，品牌請(qǐng)出了“他一出現(xiàn)，年味就有了”的葛優(yōu)“葛大爺”鎮(zhèn)場(chǎng)，通過(guò)冬奧、航天、登頂珠峰三個(gè)大事件，講述了中國(guó)人的中國(guó)夢(mèng)。
2022年的《有虎氣》中，又邀請(qǐng)了黃渤、徐崢兩位喜劇大師，另辟蹊徑，以“本命年”和“紅色”為線(xiàn)索，講述了一個(gè)時(shí)下“打工人”最津津樂(lè)道的打敗“職場(chǎng)內(nèi)卷”的故事，用搞怪的方式引出“年味”。
而2023年的《兔爺回家》則由姜文自導(dǎo)自演，配合CG動(dòng)畫(huà)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)由“玉兔搗藥”神話(huà)故事改編的視覺(jué)盛宴。
每一年，“萬(wàn)福金安”IP都可以在不“跑題”的前提下，給到消費(fèi)者不一樣的驚喜。既有延續(xù)，又有創(chuàng)新，這才是讓一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP不斷走下去的關(guān)鍵。
品牌的產(chǎn)品可以靈活地出現(xiàn)在IP中，而IP的形象可以應(yīng)用到產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，二者相輔相成，在消費(fèi)者心中將品牌和產(chǎn)品與某個(gè)價(jià)值理念連結(jié)在一起，最終助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
四、結(jié)語(yǔ)
從1.0邁向3.0，《兔爺回家》已經(jīng)是“萬(wàn)福金安”系列呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第三部作品。這個(gè)IP的每一部微電影，都為大家的新年增添了一份年味兒，也讓品牌們看到了新春營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。
作為成功將新年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)IP化的品牌，金典、安慕希的“萬(wàn)福金安”用其優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容，配合多渠道矩陣式傳播策略，讓天馬行空的故事在年終歲末為我們的生活貢獻(xiàn)了一抹亮色。并最終賦能商業(yè)市場(chǎng)端，有效帶動(dòng)品牌產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷(xiāo)量。
2024年，期待“萬(wàn)福金安”4.0會(huì)帶給消費(fèi)者更多的驚喜，也能為各品牌帶來(lái)新春微電影營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。