程艷青：大家好，非常榮幸能夠持續(xù)第五年來參加臻善年會(huì)非常有溫度的年底的會(huì)議，去探討美麗中國、美好生活。剛才說的這些嘉賓，因?yàn)楫?dāng)下健康的挑戰(zhàn)，在線上跟我們接入，包括迪卡儂夏女士，也是受身體的困擾，做了大量的準(zhǔn)備去分享他們在公益營銷的實(shí)踐，等下聆聽他們的介紹。

現(xiàn)場是我和姚莉女士共同面對大家，探討這個(gè)非常重要的話題。公益消費(fèi)的另一面離不開實(shí)踐者和組織者，他們用各種專業(yè)策略，包括很多內(nèi)部的溝通，克服重重挑戰(zhàn)，去做公益營銷相關(guān)的實(shí)踐。這樣的現(xiàn)況下，我們想特別聆聽各位嘉賓先分享他們在這方面的一些經(jīng)驗(yàn)，先請姚莉女士。

姚莉：謝謝程艷青，大家好，我是來自比斯特上海及蘇州購物村的姚莉，我們在全球11家購物村，最早在倫敦的比斯特，在14年進(jìn)入中國，目前在中國有上海和蘇州兩家購物村，作為比斯特購物村，有一個(gè)企業(yè)使命，怎么樣讓身邊的人生活變得更好，正是因?yàn)檫@個(gè)使命，我們在全球所有的購物村，都和當(dāng)?shù)氐拇壬乒鏅C(jī)構(gòu)合作，開展很多活動(dòng)。幾年前探討公益營銷可以做什么，作為購物村有非常多的資源，在這兩年實(shí)施了非常多的嘗試，包括在2020年和一家公益平臺(tái)合作，通過心智障礙青年去做一些手工勾花的內(nèi)衣，今年和笑臉的IP做了全球的合作，做了很多IP合作的產(chǎn)品。

剛剛程艷青分享愿意為哪些品牌的產(chǎn)品支付溢價(jià)，消費(fèi)者會(huì)傾向于相對單價(jià)溢價(jià)沒有那么高的產(chǎn)品支付公益溢價(jià)，我們做這個(gè)合作，又做了IP聯(lián)名，包括雨傘、購物袋，鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者參與這個(gè)活動(dòng)。除了產(chǎn)品之外，因?yàn)橘徫锎逵蟹浅６嗟牟惋嬈放?，每家餐飲品牌都開發(fā)了一些專門用于公益的菜品，也會(huì)跟消費(fèi)者溝通，如果點(diǎn)這些菜品，就會(huì)有10%的收入捐獻(xiàn)到公益項(xiàng)目中。這是之前兩三年的時(shí)間一直在開展的活動(dòng)，也是得到了購物村一些客人非常大的好評(píng)和積極參與。

程艷青：謝謝姚女士，購物村這樣的事件，也是刷新了大家對購物村的印象，帶來了更多的體驗(yàn)，是嗎？

姚莉：是的，夏天大家進(jìn)村購物的時(shí)候，會(huì)看到整個(gè)場景，一邊有很多互動(dòng)，同時(shí)可以一起來做好事。

程艷青：好的，線上的嘉賓，鄭總，可以分享一下公益營銷相關(guān)的案例嗎？

鄭丹丹：非常感謝你們的邀請。在過去十幾年前，我已經(jīng)開始接觸公益營銷領(lǐng)域，過去一開始的時(shí)候，很多都是買捐買贈(zèng)形式，更多的是追求觸達(dá)人群夠廣。這些年公益營銷開始往另一個(gè)方向進(jìn)化，跟消費(fèi)分級(jí)相關(guān)，營銷要精準(zhǔn)，公益營銷也是一樣，追求的更多的是精準(zhǔn)度，第二個(gè)是相關(guān)性，第三個(gè)是參與的深度，從過去的廣到深有點(diǎn)不一樣。

江南布衣今年推出了一個(gè)項(xiàng)目布盡其用，關(guān)注跟布相關(guān)的窮盡式的解構(gòu)，希望把跟布相關(guān)的傳統(tǒng)技藝進(jìn)行完整的梳理總結(jié)，把它變成出版物，給更多的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師了解這些技藝。第二個(gè)，讓技藝新的審美創(chuàng)新充分應(yīng)用到新的產(chǎn)品上，讓傳統(tǒng)能夠活在當(dāng)下，甚至成為未來。這是目前在做的項(xiàng)目，當(dāng)然也會(huì)應(yīng)用這些技藝在產(chǎn)品上形成閉環(huán)，讓消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品上體會(huì)到價(jià)值觀以及非遺的魅力。

程艷青：江南布衣的衣服一直很有設(shè)計(jì)感，能夠把這些布衣融合在一起，傳承傳統(tǒng)的技藝。下面有請洪總，可以分享一下水井坊方面的經(jīng)驗(yàn)和案例。

洪宗華：謝謝主持人，各位好，這是第二次參加臻善的年會(huì)，但是很遺憾以線上的形式跟大家進(jìn)行討論。水井坊是中國著名的白酒公司，同時(shí)也是上市公司?？偛砍啥迹缓苄疫\(yùn)，因?yàn)橛袃蓚€(gè)遺產(chǎn)，一個(gè)是水井街舊坊遺址，國家的重點(diǎn)文化保護(hù)單位，物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是國家級(jí)的，水井坊傳統(tǒng)釀造技藝。作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者和受益者，跟大家分享博物館運(yùn)營的案例。剛剛提到公益營銷，有很多真知灼見，我的一個(gè)感受，企業(yè)如何用他的核心資產(chǎn)去創(chuàng)造共享價(jià)值，和利益相關(guān)方進(jìn)行分享，一方面是實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的增長，另一方面，實(shí)現(xiàn)社會(huì)環(huán)境效益。

水井坊博物館建立的初衷也是本著這個(gè)理念，博物館建成已經(jīng)十年，在1998年發(fā)現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為全國十大考古發(fā)現(xiàn)的固的蒸餾池，13年修建了水井坊博物館，作為非營利機(jī)構(gòu)。水井坊博物館一方面作為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，一直在進(jìn)行文物的挖掘和保護(hù)，另一方面，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)，水井坊博物館恰恰作為水井坊傳統(tǒng)酒釀造技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的傳承所。博物館中非遺班組在進(jìn)行傳承，目前第九代，這也是在履行社會(huì)責(zé)任。水井坊博物館也一直在承擔(dān)社會(huì)和公眾的教育和宣傳功能，包括也是成都的愛國主義教育基地，2021年全年覆蓋了6500多人次的公眾宣傳和教育的工作。

在公益層面實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任。另一方面，博物館恰恰是水井坊最核心的品牌和商業(yè)資源，產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的具像化表達(dá)，如果要選再生就是博物館。整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)常把全國的經(jīng)銷通過品牌行的方式請到成都、博物館，通過對蒸餾酒的了解，極大提升他們對品牌和品質(zhì)的信任度，以及形成更獨(dú)特和差異化的品牌認(rèn)知。值得一提的是，除了在品牌或者營銷活動(dòng)上，在最大化利用博物館開展這方面的工作，還很幸運(yùn)在博物館遺址里發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特的菌群，1號(hào)菌群，白酒的釀造本質(zhì)上是微生物。1號(hào)菌群的發(fā)現(xiàn)對進(jìn)一步解開水井坊釀造以及背后的理化科學(xué)知識(shí)有非常好的契機(jī)，和中科院微生物所從去年開始進(jìn)行了深入的研究，恰恰給我們的品質(zhì)找到了科學(xué)的管道方式。

水井坊博物館本身就承載了公益和商業(yè)的雙重價(jià)值，也是我們的幸運(yùn)，歡迎各位有時(shí)間去成都到我們的博物館探訪。

程艷青：非常期待大家一起去探訪水井坊博物館，接下來一個(gè)問題，特別有挑戰(zhàn)性的，您的消費(fèi)者買單嗎？您是如何讓消費(fèi)者參與到相關(guān)的非遺傳承也好，文化教育也好，包括公益也好，姚女士先請。

姚莉：如果從數(shù)字的角度，消費(fèi)者是買單的，2020年的合作以及今年的合作，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品的銷售量超過預(yù)期。第二點(diǎn)，他們的參與度，有時(shí)候不光是看有多少的消費(fèi)者買單，因?yàn)樗赡苁强冃е笜?biāo)之一。做公益營銷時(shí)另一個(gè)非常大的目的，怎么樣幫助合作的公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目得到更多人的關(guān)注，從這個(gè)維度，第一是在活動(dòng)期間有很多客人因?yàn)檫@些營銷活動(dòng)的舉辦，因?yàn)樽隽诉@樣的項(xiàng)目，他更加愿意來到購物村有互動(dòng)的環(huán)節(jié)。第二個(gè)，這些項(xiàng)目開展后，比如III的項(xiàng)目，在活動(dòng)后得到了更多的社會(huì)關(guān)注，也為其他的企業(yè)或者個(gè)人關(guān)注度更大，得到的公益支持、或者慈善支持的資源也變得更多。

程艷青：消費(fèi)者非常關(guān)注組織的發(fā)展，可能會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的連接或者相關(guān)的持續(xù)捐贈(zèng)。聽一下線上鄭總，您說的布衣傳承項(xiàng)目，在消費(fèi)者端有怎樣的響應(yīng)呢？

鄭丹丹：目前還沒有進(jìn)入到銷售的環(huán)節(jié)，今年的主題是編織，做了編織活力，編織接力，在很多城市讓大家自己嘗試用廢舊的布料來做編織，還是非常受歡迎的。

消費(fèi)者買單可能只是其中一個(gè)KPI，更多的公益營銷的本質(zhì)應(yīng)該是從企業(yè)的價(jià)值觀出發(fā)，項(xiàng)目怎樣更好地提升了公司的好感度和美譽(yù)度，可能與單純營銷衡量維度不太一樣。

程艷青：讓大家從新的角度，消費(fèi)者看到跟品牌的連接點(diǎn)，還可以有其他的方面。洪總，水井坊博物館對相關(guān)的促銷有沒有影響？

洪宗華：水井坊博物館是在商業(yè)層面上最核心的資產(chǎn)，白酒釀造的特點(diǎn)在于它是自然釀造，受外部的環(huán)境、水質(zhì)、小氣候、大氣候、微生物的影響非常大，背后有非常濃厚的人文記憶和歷史傳承。博物館里的內(nèi)容并不是商業(yè)化的宣傳，必須要遵守相關(guān)的法規(guī)，大家更多感受到的是對于中國白酒釀造技藝和釀造文化的客觀呈現(xiàn)。但是在這基礎(chǔ)上，很自然的鏈接到水井坊作為成都市的名酒以及中國的名酒之一，它的產(chǎn)品品質(zhì)，不需要花太多力氣介紹，這樣的銜接，過去十幾年博物館建成后每天都在發(fā)生，也是目前在公司開展?fàn)I銷市場推廣中非常重要的。

程艷青：博物館呈現(xiàn)的古法技藝和對歷史的傳承和整個(gè)過程，給消費(fèi)者透明化，自然對產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的信任感。

另外一個(gè)問題，姚莉剛才提的III機(jī)構(gòu)，這是你們的合作伙伴，還提到了真愛夢想，伙伴關(guān)系在營銷項(xiàng)目里扮演了什么樣的角色？

姚莉：它是非常重要的角色，用III這個(gè)例子，因?yàn)閺?020年項(xiàng)目后一直合作到現(xiàn)在，持續(xù)合作的形態(tài)，雙方都受益匪淺。一方面，從企業(yè)的角度，從一次公益營銷的合作開始，他們在客人的印象中怎樣建立品牌的價(jià)值，怎樣傳導(dǎo)，另一方面，內(nèi)部的所有同事，所有購物村里合作的品牌，包括品牌的員工，去傳導(dǎo)企業(yè)價(jià)值觀。跟III持續(xù)合作，除了公益項(xiàng)目之外，也做了非常多的線下互動(dòng)活動(dòng)，同事都受到了非常大的觸發(fā)。因?yàn)橛羞@些機(jī)會(huì)，通過這些活動(dòng)幫助和觸達(dá)到的人群，人跟人之間鏈接的力量是非常大的。

從III來講，這個(gè)公益項(xiàng)目也是幫助他們有了新提升。III專注于做心智障礙青年的就業(yè)平臺(tái)，大家以前可能對心智障礙青年的就業(yè)有固有的思維，他們可能做不了太復(fù)雜的事情。但是III的項(xiàng)目，這些青年都是有被培訓(xùn)去做刺繡、手工編織，而且通過跟比斯特這次合作，他們的產(chǎn)品可以放在跟時(shí)尚掛鉤，跟很多奢侈品牌放在消費(fèi)場景內(nèi)向客人展示，給他們打開了非常大的可能性，對這些青年來說，也是非常好的機(jī)會(huì)去展現(xiàn)他們的才華或者天賦。

程艷青：姚莉提到的這個(gè)機(jī)構(gòu)，給公益組織很多啟發(fā)，公益營銷環(huán)節(jié)顏值很重要，顏值能解決很多溝通障礙以及決策的成本問題，III本身專注就是非遺傳承+心智障礙青年這種跨議題的項(xiàng)目，雖然是非常小的機(jī)構(gòu)，但是它合作的品牌非常愿意跟他們合作，去為他們的作品買單。這也非常符合他們的公益理念，就是要支持這些青年就業(yè)，通過他們一針一線，讓他們能夠收到工資，還能夠去納稅等等，特別感人的理念，非常適合企業(yè)能夠拿過來作為營銷素材，然后跟自己的消費(fèi)者講。

鄭總，江南布衣在這個(gè)過程有沒有一些比較值得分享的價(jià)值給伙伴到支持？

鄭丹丹：剛才分享的項(xiàng)目，最重要的合作伙伴是品物流行，他們是一群很熱愛中國傳統(tǒng)技藝的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，有中國人、外國人。在過去十幾年已經(jīng)扎根在中國，跑遍中國的大江南北，在很多鄉(xiāng)土的地方學(xué)習(xí)傳承技藝，有的人甚至自己就能夠做很多種不同非遺的技藝，再把它教村民，讓村民創(chuàng)造出藝術(shù)裝置等等。所以選擇這樣的合作伙伴，第一，大家的目標(biāo)是一致的，價(jià)值觀也是一致的。第二，在專長方面，他們有他們的專長，我們有我們的專長，有取長補(bǔ)短、互相協(xié)作的關(guān)系，這樣能夠走的更長遠(yuǎn)。

程艷青：伙伴的關(guān)系是各有所長，公益營銷的事件，并不是企業(yè)多了一個(gè)部門、團(tuán)隊(duì)、職能去做公益，去解決病人濟(jì)困的問題，而是在很多伙伴的支持下進(jìn)行的，共同面對消費(fèi)者去呈現(xiàn)當(dāng)下支持的公益項(xiàng)目，解決的一些社會(huì)問題。

洪總，水井坊博物館里是不是也有一些伙伴的共同參與？

洪宗華：除了博物館，整個(gè)公司是非遺傳承的受益者，本身也是傳承人。從社會(huì)責(zé)任來說，也是當(dāng)仁不讓，也是必須要去做的，從2018年和中國文?；饡?huì)，成立了非遺的新生專項(xiàng)基金，用于保護(hù)中國的非遺技藝。為什么會(huì)選擇這個(gè)項(xiàng)目？一方面本身在非遺商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用上相對比較有經(jīng)驗(yàn)，第二個(gè)方面，意識(shí)到國內(nèi)有大量的非遺技藝等待挖掘、保護(hù)、傳承。比如大漆，通過專項(xiàng)基金的介入，使得很多非遺技藝得以被別人看到。另一個(gè)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝方面非常多的啟發(fā)和合作機(jī)會(huì)，18年開始這個(gè)項(xiàng)目一直在進(jìn)行，這也是如何創(chuàng)造一種多重價(jià)值上，商業(yè)的界限和公益的界限是相對比較模糊的。

程艷青：談到伙伴價(jià)值，也談到作為公益營銷的關(guān)鍵要素，最后這個(gè)問題，從結(jié)果導(dǎo)向上，你怎么認(rèn)為內(nèi)場營銷是成功的，給大家列一個(gè)指標(biāo)作為參考，大家未來選項(xiàng)目做決策的時(shí)候可以參考的？

姚莉：做一場營銷，很多人會(huì)想ROI是什么，籌款是其中一個(gè)部分，但是這個(gè)可能不是最重要的部分，兩個(gè)重要的部分，一場好的公益營銷，一個(gè)是對企業(yè)本身或者品牌本身，怎樣通過這場營銷傳遞品牌價(jià)值，尤其是回饋社會(huì)CSR的承諾。第二個(gè)部分，怎么樣讓公益伙伴的項(xiàng)目能夠被更多的人知道，除了在這場營銷上可以籌集到的款項(xiàng)之外，怎么樣幫他擴(kuò)大影響力，怎么樣讓他有更多的資源可以去調(diào)度或者可以收集。從這三個(gè)方面，才是比較成功的公益營銷。

程艷青：鄭總，剛剛鄭總提到十幾年前了解和研究了公益營銷，您覺得一個(gè)成功的公益營銷應(yīng)該有哪些成效呢？

鄭丹丹：十幾年前開始做公益營銷時(shí)，當(dāng)時(shí)有跟零售的合作伙伴，當(dāng)時(shí)我在快銷品，有數(shù)據(jù)證明，有一些善意的Marketing比常規(guī)的店內(nèi)的營銷收入更高，也多少回答前面的問題，消費(fèi)者是不是愿意買單。但是這只是其中一部分，還是回到關(guān)鍵，做公益營銷不只是為了營銷，更多的是為了通過公益平臺(tái)或者項(xiàng)目，去傳遞公司本身的價(jià)值觀和核心理念。

評(píng)估幾點(diǎn)，第一個(gè)，大家是不是認(rèn)同？第二個(gè)，大家是不是能夠參與，從我變成我們？因?yàn)槿魏握嬲杏绊懥?、持續(xù)的公益項(xiàng)目，不是靠一家之力就能夠撬動(dòng)整個(gè)市場的，很多時(shí)候是從我出發(fā)，整個(gè)過程中讓更多的人參與進(jìn)來。比如布盡其用項(xiàng)目，對布的研究是其中一點(diǎn)，希望把研究結(jié)果呈現(xiàn)給行業(yè)，大家都能夠應(yīng)用起來，各自的設(shè)計(jì)師、各自領(lǐng)域設(shè)計(jì)師，可以從自己的產(chǎn)品需求出發(fā)，去運(yùn)用技藝，才真正有可能讓非遺活在今天，才有可能推陳出新。所以從我到我們這個(gè)過程中，怎樣吸引更多的合作伙伴、同行、消費(fèi)者跟我們同行，這是比較重要的。

程艷青：在公益營銷探索過程中，能夠打破邊界，大家站在一起思考，就像布的傳承，布藝的研究，對所有都是受益的，站在文化層面、行業(yè)層面、消費(fèi)者層面，都是共益的狀態(tài)。洪總，您怎么定義您這個(gè)成功的？

洪宗華：定義公益營銷的成功與否的第一性可能還是要檢驗(yàn)它的公益性，這是我們的一個(gè)感受。當(dāng)談公益營銷的時(shí)候，除了事后檢驗(yàn)它是否成功，開展事情事前，首先要明確它的第一性是什么？首先它的第一性應(yīng)該是公益性，項(xiàng)目除去商業(yè)價(jià)值以外，它能夠有效的響應(yīng)利益相關(guān)的訴求，否則公益性更多的變成是以公益為理由的商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者是非常聰明的，能感受到是真正在響應(yīng)訴求，還是以他為名去做商業(yè)活動(dòng)。

第二個(gè)是商業(yè)轉(zhuǎn)換，要求公司管理層看到投入產(chǎn)出時(shí)，要理解它的多重價(jià)值的背景。如果僅從商業(yè)的角度衡量，很多時(shí)候它的投入產(chǎn)出以及它的周期，相對都是較長的。但是如果明確第一性是公益性質(zhì)，能夠有效響應(yīng)一些社會(huì)議題、產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值的時(shí)候，它可以做綜合的衡量，這是在管理層層面上需要去進(jìn)行的確認(rèn)。

第三個(gè)是可持續(xù)性，真正展現(xiàn)出來是事情可以持續(xù)去做，可以自身產(chǎn)生造血的功能，博物館還是剛很多這樣非常好的公益營銷的案例，它是可以反復(fù)去做的，它的可持續(xù)性就是檢驗(yàn)它好壞與否的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

程艷青：洪總提到了一個(gè)點(diǎn)，持續(xù)性檢驗(yàn)公益營銷成功與否很重要，做這個(gè)事情，達(dá)到了目的，包括公益第一性的宣傳目的，第二是商業(yè)方面相關(guān)的效果，還能持續(xù)去嘗試，當(dāng)然這也是我們希望的。公益營銷是非常好的工具，因?yàn)榭吹接谐晒φ咴谇?，非常新、非常小的公司，因?yàn)橛绊懝娴淖h題、社會(huì)的議題、低碳的議題，在整個(gè)商業(yè)的表現(xiàn)，甚至直沖納斯達(dá)克。這是給我們信心的，但是如何做出來的，是需要精準(zhǔn)的，需要對公益的執(zhí)著，還需要持續(xù)的打磨。

今天這個(gè)分享我自己很受益，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)聽到來自于三家重要企業(yè)各種方面的剖析，來看他們對公益營銷的理解和實(shí)踐，而且還談到了跟各種伙伴關(guān)系的建構(gòu)，這是非常重要的。MKT FOR GOOD在建立之前在國際上看他們每年的大會(huì)怎么開的。每個(gè)好的案例背后都是多方共同打造共同呈現(xiàn)的結(jié)果，大家可以一起去領(lǐng)獎(jiǎng)，因?yàn)檫@份沉甸甸的收獲是由每個(gè)人的付出和努力實(shí)現(xiàn)的，這是公益營銷從公益跨到商業(yè)、營銷界、品牌價(jià)值時(shí)，大家共同想要的結(jié)果。

我們今天的圓桌就到這里，期待跟大家有更多的探討，謝謝大家。

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